互联网医美:2019刺激战场

【编者按】近年来,随着医美品类在电商平台上的激增,医美市场竞争十分激烈。后百度时代,电商平台趁势而起,俨然成了获客的主要战场。新氧上市、巨头闯入,有坐等被合并、收购的,有准备放手一搏的,有直接退出游戏的……

本文发于医美深见,作者为南星,经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

医美垂直电商:大局已定?

在不到十年的发展时间内,医美电商整体市场已经进入行业整合期,形成了较为稳定的发展局面。据Mob研究院最新发布的《2019医美电商行业报告》显示,预计到2020年市场规模将达248亿元,占到同年整体医美行业市场规模的8%。足以预见,医美电商未来将会有很大的市场增长空间。

我们通常把医美电商平台分为垂直型和综合型两大类。以新氧、更美、悦美为代表的垂直类电商聚焦于医美产业,瞄准医美用户及准客群为医美机构引流和带货。七、八年前刚起步时,这类平台均以提供专业医美资讯和咨询服务为主要获客模式,初期在业内并没有引起多大水花。

直到垂直平台的商业模式变得多样化,其获客方式也随之转变,而以用户案例分享为主的社区运营模式开始大行其道。从2015年开始,各家医美垂直电商开始陆续获得千万级融资,进入了野蛮增长期——当时的医美垂直类app多达30多家,市场前景呈现出无限生长之姿。2017年以后,有众多企业开始转型或退市,市场局面逐渐趋于稳定。

据Mob研究院报告显示,如今医美垂直电商已经迈过行业洗牌期,而在此当中,新氧以一骑绝尘的姿态稳居头部位置且难以撼动。从数据呈现的结果上来看,医美垂直电商平台用户重合度低,用户对电商平台的选择较为单一,货比三家的情况相对较少,同时由于头部企业不仅用户基数大,其独有用户也较之其他家更多。

对目前整个医美垂直电商市场来说,下一个阶段的竞争势必会更加激烈,需要更多有实力的“选手”入局,来共同推动行业发展。

医美综合电商:神仙打架,各不相让

借由过往经验来看,综合电商巨头们在扎堆进入某一领域后,对原本垂直电商们都会带来不小的冲击——无论是图书类、美妆类或者是服饰折扣类的垂直电商们,都分别遭遇过这些综合平台的强势阻击。虽说美团、天猫、大众点评、阿里健康等综合类电商覆盖商品品类广,医美仅作为其业务当中的一个版块存在,但由于其天然具备流量优势,随着他们的强势入场,从根本上也引发了行业的变革。

当然,相较于其他行业来讲,医美顾客本身具有决策时间更长的特性,很难出现全面压制、急剧下滑的竞争压力。获取流量不再容易的情况下,电商巨头选择了降维打击,选择从更低价更高频的轻医美项目切入。相比传统重整形医美服务的高客单价、高门槛,轻医美服务流程更标准化、服务价格更亲民,整体运营成本相对更低,成为综合电商平台的重大发展领域。从今年双11创下的不少新纪录,便可见一斑。

阿里健康数据显示,2019天猫双11医美行业10小时31分超去年全天,其中抗衰类商品(除皱针、线雕、热玛吉、乔雅登、射频紧致、祛眼袋等)半天同比增长163%。美团医美在今年618期间线上交易额超6.7亿元。而其双11期间线上消费金额年同比增长超320%,消费者“抢购”最多的细分品类前五名分别是皮肤美容、除皱瘦脸、眼部微整、抗衰老、水光项目。不光是女性消费者爱上轻医美,活动期间男性用户占比达到了21.5%。

据艾媒咨询发布的《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》显示,2018年中国轻医美用户规模已达740万人,预计2019年将达到1120万人,2020年突破1500万人。有业内人士坦言,轻医美已成为医美产业下个十年高增长的引擎。但互联网综合平台的涌入,无疑让轻医美快速打开市场的时间加速提前。

这也是市场变化带来的结果——随着医美平台以及机构的增多,平台客量接近饱和,获取流量变得没那么容易了。于是,在如此竞争白热化的阶段,相比于垂直医美平台更欢迎能贡献更多利润的“大项目”来说,综合平台更青睐于轻医美。也就是说,一个抓高客单价,而另一个以走量取胜。

但无论选择是正面开团,还是侧面绕后,各路神仙纷纷下场“打架”,未来医美电商行业的格局势必将有较大的变化。

甲方集体上演《出新氧记》?

医美垂直电商们不仅要面临电商巨头的阻击,成长路上呈现出来的自身问题更是影响平台的自我发育。近年来,平台数据造假、虚假广告、代写刷单、“三无”产品横行、投诉维权难等问题频发,庞大的利益驱动着灰色产业的繁荣生长,同时也一次又一次地牵扯着医美垂直电商发展的步伐。

历经2个多月的整改,经历了“下架风波”的小红书才慢慢恢复上架。自从上市以来就问题不断的新氧,更是随时随地都在接受大众的批判和审视。年初的时候,有篇在业内大爆的文章,举的大旗是——逃离“新氧”。一时间,欢呼者众。业内开始有这样的声音传出,从收入结构来说,相比于电商,新氧的模式更加无限接近于一个广告导流平台。那么,如今在新氧花钱和当年疯狂投百度的操作有什么区别?也有不少从业者会认为诸如新氧之流的存在,本身就是虚假繁荣的表现。

但这些撒向全网的“鸡汤”,并没有告诉我们,逃离之后又要去往何方?

真实世界充满竞争,且没有摩西,从埃及一路跋涉抵达迦南只能靠自己。2018年底深见曾做过一次互联网医美平台的盘点,如今再回头看当时选择撤离医美垂直电商平台的医美机构们,有的选择了拥抱综合平台,有的选择重回新氧们的怀抱,有的继续在寻找流量的路上折返跑,而有的已经从市场上消亡。

仔细想来,对于互联网医美平台的不信任,实际上是源于医美行业对第一次互联网转型的恐慌的结果。造成如此白热化的价格战、流量战的局面,是平台与平台之间、机构与机构之间的必然竞争结果。医美平台的兴起建立起了医院与消费者之间的桥梁,缩短了两者间的距离,使得消费者能更快更有效的获得医美相关的讯息,找到自己需要的产品。反之,也让机构方能尽可能地触摸到消费者和了解他们的行为喜好。

对于医美垂直电商来说,接下来的战场,将更加考验平台自我基础设施建设工作是否足够扎实,是否能为医美机构和消费者提供更好的服务。只有懂得正视竞争,修缮自身,才能有机会从巨头林立的高墙中突围而出。

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