家纺智慧零售怎么落地?这家公司堪称标杆

本文经授权转载自公众号:罗超频道(ID:luochaotmt),作者: 罗超频道

从PC时代到移动互联网时代,多数行业都与互联网发生联系。纵观消费升级的过程中,人们的吃穿住用行等环节也渗透到互联网中,“住”不仅仅是单纯的一个空房子,中国人的生活情怀也体现在家居、家纺等方面。

家纺即家用纺织品,又叫装饰用纺织品,与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业,最典型的就是枕芯、四件套、床垫、被芯等品类。上世纪90年代中期以前,国内如床单、被罩等均作为单独个体存在,满足人们最基本需求,家纺尚未成为行业;90年代中后期在房地产经济拉动下,中国人居升级,家纺逐步形成一个独立产业,形成了以梦洁家纺为代表的头部品牌矩阵。

来自金桔大消费产业研究院数据显示,我国家纺行业市场规模2011年达到1373.23亿元,2016年达到2036.08亿元,2017年达到2113亿元,同比增长3.78%。虽然家纺已是两千亿规模的大市场,不过市场增长遇到瓶颈。2019年,家纺行业在中美贸易摩擦、人力/物流/原材料等成本上升、线上线下零售渠道成本增加的影响下,利润甚至出现了负增长。1-9月,国家统计局统计的1765家规模以上家纺企业实现主营业务收入1488.88亿元,同比增长1.85%,其中内销产值1062.38亿元,同比增长3.49%。实现利润总额68.52亿元,同比下降0.83%,利润率为4.60%,较上年同期下降0.13个百分点。

01

打破传统,梦洁智慧转型

家纺企业竞争已从单一的价格竞争,进入到品牌、设计、渠道建设和运营能力等多方面的综合水平竞争的时期。在互联网新技术影响各行各业的大趋势下,用户在变、渠道在变、营销在变、制造在变,智慧零售成为家纺行业突破增长天花板的关键,家纺企业都在积极进行智慧零售升级。在诸多家纺品牌中,梦洁成为零售转型的一个标杆。

梦洁于1956年成立于长沙,旗下拥有包括梦洁(MENDALE)、 寐(MINE)、梦洁宝贝(MJ-BABY)、梦洁家居、梦洁洗护等在内的多个自有品牌,代理20余个国际家居品牌,其经销商体系遍布全国,品牌覆盖全球家纺市场,是行业中名副其实的“老字号”。

2010年梦洁在A股上市,2017年启动战略转型,一边建智能工厂,一边做智慧零售,2017年通过定增,募集资金5.56亿元,用于智能工厂与O2O营销平台建设项目;2018年3月,年产80万套被芯、60万个枕芯以及10万个日式床垫项目一期建成投产,生产车间、仓储、物流智能化改造初见成效,终端门店系统与供应链系统对接运转,公司供应链效率逐步提升。产品研发和工艺进一步增强。

在2019年初的股东大会上,梦洁董事长姜天武宣布将全面实施“铺天盖地”战略计划,推进“千城万店”,通过微盟智慧零售解决方案,梦洁在小程序自建社交电商平台——“一屋好货”,聚集小b销售,谋求增量。

线下门店,梦洁结合不同区域、客群和业态探索出九大门店业态,开店成本只要10多万的“小店”则是其进军社区的利器。同时,线下门店不只是售卖家纺产品,MH高频快消和洗护服务被集成其中,构建“一公里家居消费服务生态圈”。万家门店将成为梦洁零售和服务的据点,同时是其线上线下流量汇聚的枢纽。

由于低频属性,家纺门店每天只有3-4波客流,店员有大量的闲暇时间,梦洁决定改变销售模式,让导购成为小B。经销商可申请成为“一屋好货”商城的“合伙人”,在经营实体店外,可将“一屋好货”小程序商城作为云店和云货架,通过在线的方式销售梦洁集团旗下所有品牌的商品。导购或者会员可以发展成经销商的小b销售,通过在线销售商品赚取提成和佣金,这样,导购将上班时间用到极致,同时梦洁也拥有了私域流量。

梦洁“一屋好货”商城项目在去年11月正式启动,到今年3月就已拥有近一万名分销员,分销员中包括以前梦洁实体店铺的导购、新加盟梦洁小店的店主以及还未开设线下店的线上“合伙人”。到今年6月23日,梦洁“一屋好货”小程序共实现GMV1113万,单日访客达到了60-80万。导购的活跃率从原先的10%提升至45%,导购在小程序平台上的转化率达到了70%。而在所有的成交中,有37%的客户选择了线下提货的模式。

02

找到伙伴,微盟智慧零售助力

从梦洁的智慧零售转型来看,零售业态变得愈发复杂,用梦洁的话术说是:“多店态、多层次”的1+N模式、异业合作,线上线下一体,立体化品牌IP。拥抱智慧零售,绝对不只是买一套智慧系统就可以实现。如何管理立体化、一体化、异业化、多店态、多层次的零售?梦洁的答案是:选择对的智慧零售伙伴。

在梦洁的智慧零售转型中,线上经营、社交电商、社群卖货均离不开小程序、微信、公众号等微信基础工具,而门店、渠道、分销商、导购、财务、物流等零售关键要素管理,则需要专业SaaS工具。这意味着,一定要有专业的智慧零售服务商来支持。

梦洁很早就与腾讯合作,今年又加入了腾讯智慧零售“倍增计划”,这是腾讯在今年5月推出的计划,在内部被称为“211”工程:为200+企业提供诊断咨询服务;建立倍增学院,培养1000+零售人才;举办新业态竞技大赛,为行业输送100+成功案例实践。

加入倍增计划后,梦洁在私域流量、导购升级、渠道融合、会员数字化等方面取得增长。一方面,梦洁借助“一屋好货”小程序实现会员数字化,小程序累计用户突破百万,成为家纺行业内首个突破月销千万级小程序。另一方面,通过“小程序专属爆品+线下自提”的模式,带动34%的线下客流增长。

在梦洁与腾讯的合作中,“第三者”微盟扮演了重要角色。今年1月微盟在香港上市成为“新经济SaaS第一股”,定位为智慧商业服务提供商。微盟是最大的微信小程序服务商、最大的中小企业第三方微信服务提供商、最大的腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销服务提供商。作为腾讯智慧零售生态中的重要服务商,同时是腾讯战略的投资对象,微盟与腾讯一起给梦洁提供技术支持、运营工具、方案定制、运营方法论指导,比如梦洁实现月销千万的小程序商城“一屋好货”的开发商,就是微盟。

11月27日,梦洁与微盟在上海举办“以梦为盟 智领未来”战略合作发布会,共同开启“智梦计划”,双方将围绕顾客重构价值链和生态体系,在智慧服务、智慧门店、智慧渠道和智慧营销等领域展开深度合作,探索智慧家纺数字化增长新思路:

在智慧营销领域:借助微盟智慧营销系统,聚合全渠道用户、沉淀私域流量,加速线上线下全域流量融合。

在智慧门店方面:结合线下多店态布局与线上的小程序、公众号和社群以及店外导购运营,提升门店运营与导购效率,全面完成智慧零售2.0时代的门店数字化升级。

在智慧渠道板块:借力智慧门店赋能加盟商业绩增长。具体来讲,通过微盟智慧零售解决方案让每一个加盟商“上云”,与梦洁集团共享商品、共享库存、共享活动、共享运营等,让每个门店的客户能够在线上购买到梦洁集团所有的商品和服务,有效促进商品高效运转。

在智慧服务领域:将以人为核心,着重解决深度服务的问题。具体来看,是指梦洁将在2.0时代联合优秀的服务商进行更加深度的用户运营,并以优质的服务圈定社交圈,通过智慧洗护等为顾客提供上门收取件或到店送洗服务,打造“一公里家居消费服务生态圈”,让智慧服务走进千城万店,实现梦洁“千城万店、铺天盖地”战略落地。

在发布会上,梦洁集团CEO李菁坦言,梦洁转型智慧零售有两大痛点:业务不能数字化、数字不能业务化。“一公里家居消费服务生态圈”是梦洁在行业内探索出具有特色的新方式,这种生态圈需要有好商品、好平台和好工具,这三者缺一不可。而“腾讯智慧零售为梦洁量身打造的工具和方法,以及微盟强大的技术能力和对于智慧零售的洞察,将成为梦洁转型数字零售最好的助力。”

对于梦洁来说,成功转型智慧零售的基础是基于智能工厂高效率、低成本和高品质的产品供给,拥抱腾讯旗下的微信、小程序则是选对了“好平台”,微盟则负责提供智慧零售的好工具。梦洁、腾讯和微盟在合作多次的基础上不断深化进行战略合作,梦洁的智慧零售变革还在继续。

03

梦洁微盟,或可复制

梦洁的困惑是所有家纺行业玩家的困惑,梦洁的智慧零售转型之道,亦是所有家纺玩家寻求的新出路。方式、路径、策略可能会有所不同,但终点却是一致的。

《中国纺织报》作者徐慧在一篇文章中也提及,家纺行业,零售属性较强,面对零售变化,以往的一些零售理念、零售模式、零售管理模式都需要实时做出相应变革:

主动连接顾客;

关注顾客个性需求;

给顾客更大的空间去吸引顾客;

重构场景化生活方案模式;

多种全渠道模式;

门店管理模式信息化、系统化,是努力方向。

梦洁的智慧零售探索,正好体现出家纺行业零售变革的方向:

门店业态增加,九大门店,未来会更多;

店内SKU增加,不只是线下还有线上,不只是商品还有服务,不只是家纺还有MH快消;

门店功能增加,不只是到店消费,门店还承载前置仓角色,支持物流或自提;

店员角色变化,从导购变为了小B,甚至成为直播带货的网红;

销售逻辑变化,从在门店“守株待兔”等三四波客人,到全量渠道“货找人”。

梦洁“一公里家居消费服务生态圈”的理念,是其在行业内探索出具有特色的新方式,这样的模式,实际上给家纺零售业,甚至整个零售业带来启发:消费与服务的结合,线下与线上的结合,到家与到店的结合,平台与私域流量的结合……

对传统零售行业来说,智慧零售转型,是一种全新的,从组织架构到分销体系到销售理念再到利益分配的变化,在“人货场”被重构的同时,围绕零售的一切都变了。正是因为此,一定要使用新的平台和工具来适配这样的变化,传统的SaaS系统或者管理机制已经很难适应,只有拥抱智慧零售方案,“梦洁+腾讯+微盟”的模式,则有望在家纺行业复制开来。

2018年9月,微盟就在“商都”广州发布了智慧零售解决方案,旨在帮助商家将传统零售门店智能化,实现全领域消费场景下的会员、营销、服务和商品的线上线下互通,适用于各个零售行业,解决获客难、转化低和互动难等零售难题。

经过一年多时间积累,今天微盟的智慧零售方案变得更加完善,以全域获客、渠道升级、会员留存、数据提效四个维度为核心,帮助企业快速完成从流量到销量的全链路数字化升级。在微盟的智慧零售版图中,技术、数据、工具、营销、服务、生态、方法诸多能力都已具备。

随着流量天花板出现,成本日趋高涨,品牌对私域流量、社交电商、社群分销、内容营销等新玩法越来越有兴趣,然而这里面水很深,很难玩转。微盟通过内容营销、场景营销、互动营销以及智慧工具为零售品牌在数字化转型中,实现私域流量的高效运营,构建营销链路全闭环,帮助商家在智慧零售时代获取新的增长。

比如今年微盟就推出了针对零售品牌线上、线下一体化全渠道整合营销方案“数字品牌成长计划”,在数字品牌计划期间,梦洁尝试将线上线下营销矩阵与门店相结合,多触点触达客户,双十一期间梦洁GMV突破2600万。

微盟智慧零售已经服务了联想、梦洁家纺、林清轩、森马、巴拉巴拉、卡宾、鸿星尔克、安奈儿、自然堂、劲霸男装、都市丽人等知名品牌。在服务过程中积累了大量客户、伙伴和经验,沉淀了大量的数据、技术和产品,不断将众多智慧零售伙伴的实践经验,抽取形成方法论,开放给更多智慧零售转型的传统品牌。

在与梦洁战略合作时,微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸表示,“为了加速梦洁智慧零售2.0战略落地,微盟将以产品为基石,通过流量赋能、运营培训赋能、传播推广赋能等多方面、全方位为梦洁数字化转型提供助力。”产品只是微盟智慧零售的“基石”,却不是全部,流量、培训、传播等等成为微盟智慧零售新的内涵。

在智慧零售服务这件事情上,微盟正在变得越来越专业,前几天36氪WISE2019“新经济之王”榜单公布,微盟入选消费领域“零售服务之王”,是实力体现。

梦洁作为家纺行业“老字号”,影响力大,智慧转型成果看得见。当老字号借助于腾讯、微盟这样的平台焕发新活力,可以想见对家纺行业来说,是很震撼的。我相信,家纺行业会迎来一场智慧零售变革,微盟有望继续扮演重要推手。微盟+梦洁的“智梦”计划,实际上也是智慧零售行业“织梦”。不只是家纺行业,在智慧零售浪潮下,在智慧零售助手们的助力下,更多行业都会上演“老字号变智慧”的现象。

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