中国在第三次全球化浪潮中的地位,就看5G了

不知道大家是否有这样的经历。

比如在网购时挑挑拣拣,最后发现商家居然不包邮,于是怒而放弃。

我们生活在包邮区,早已被惯出了“不包邮就不买”的任性,没想到,远在大洋彼岸的美国,早年的亚马逊,竟然也遇到过类似的问题。

*早年对指江苏,浙江,上海地区的戏称,因当时除了这三地,网购时几乎全国都不包邮。如今大部分的快递除了新疆,西藏,青海等偏远地区,基本都实现了全国包邮。

01人们讨厌运费,能讨厌到什么程度?

这个故事在《隐形天花板》(朱啸虎著)中被揭秘了。

早年,亚马逊刚兴起没多久,为了解用户的习惯,他们对线上(针对已购用户)和线下(针对未购用户)的用户进行了一番调查。

他们向用户发问:

“你为什么不在亚马逊买东西?”

“你为什么不在亚马逊多买点东西?”

结果,竟得到了几乎一致的答案——因为运费。

为了打消消费者们的顾虑,亚马逊在线上加了一道友情提示,提示从理性出发,提醒用户:“亲,这次购买,即使你加上运费,还是比到当地实体店买更便宜呢!”

结果,用户不买账。

亚马逊由此得出一个有点“唯心”的结论: 用户可能不是嫌运费贵,更可能只是,单纯地讨厌运费。

就像那个选了一个小时商品,最后在包邮环节一言不合就放弃的我们。

行吧,亚马逊于是在购买环节又做了一次迭代,它的新方案是:购物满多少多少金额就包邮。

本以为这就算缓解了用户的“邮费厌恶”,没想到,他们的应对是,降低购买频次,东西等攒够了再买。

总之,消费者就是不想为邮费多花冤枉钱。

最后的最后,亚马逊冒着可能就此破产的风险,硬着头皮推出了一个新方案——向用户每年收取会员费!

2005年,亚马逊发布Amazon Prime服务,会员年费79美元,为会员提供境内任意金额购物免费两天送达的服务;用户只要每年缴纳一定的会员费,就能享受会员期内免运费。

本以为,这种多花更多钱的方式会惹来消费者反感,但几年后,我们看到的数据是: 在美国,持枪家庭比44%,去教堂做礼拜的家庭占比51%,而开通亚马逊会员的比例高达52%。

截至最新数据,亚马逊的付费会员人数超过一亿。

从这个发展历程来看,谁能想到, 亚马逊付费会员制的诞生,竟然是源于人们对运费的厌恶。

不过,厌恶运费其实只是亚马逊会员体系真正成型的第一步,它随后带来的,是消费者心理的变化。

02吃自助餐和邮费厌恶的关系

现如今,搞企业的尤其是零售业,经常会把 “用户黏性” 挂在嘴边,而有一种类似的关系,用户黏度可以说达到了502胶水的级别。

这关系,就发生在吃自助餐的消费者和食品之间。在这个场景里,吃客与琳琅满目的菜之间,因为一笔固定的自助餐费,而变得如漆似胶。

对于消费者来说,一顿价值不菲的自助餐,只有吃得越多越贵、“扶墙进,扶墙出”,才能最大化利用花出去的钱,这种心态有个常用叫法:“捞回本”。

实际上,那些缴纳了会员费的人们也很容易产生“捞回本”的心理。

在亚马逊建立的Prime会员规则下,会员费相当于是预付的邮费,如果一年只用没几次,那真是太亏了。

于是,就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1~2盘一样,人们觉得,购物越多,才越能将邮费“赚”回来。

刚好亚马逊本来就是“万货商店”,消费者买的东西也都是日常用品,感觉多买也不亏,这么一来,他们提高消费频次也就显得合情合理了。

在“邮费厌恶”+“捞本心理”的共同作用下,亚马逊的会员模式大获成功。而随着会员能够提供的服务越来越多,它还经常提醒人们,你看,买会员,可省了不少钱呢。

在中国,亚马逊Prime会员也相当有市场。官方消息显示,在2019中国Prime会员日,凭借专享折扣和跨境免邮权益,亚马逊帮助中国会员累计节省金额超过9000万元人民币。

其实,这几天在中国狂刷存在感的Costco,也是捞本心理的“受益者”之一。

从标价上来说,Costco的标价远低于最大竞争对手沃尔玛,但付了会员费的消费者毕竟先交付了一笔会员费,只有消费频次够足,才能真正享受优惠,“捞回本”。

03 什么是好的付费会员制?

其实,“捞回本”这个内心戏分析,是受邀来参加本次新商学大课第二场的胡兴民教授告诉我们的。

胡兴民教授拥有近30年在IBM、宝洁、英特尔、eBay、麦德龙、海尔、顶新等零售和互联网公司工作的经验,并在北京大学、上海交通大学、复旦大学担任EMBA客座教授,零售行业方面的洞察教学也有10余年时间。

在此基础上,他还提出了一个会员制设计模型,这个模型对企业设计会员制有指导意义,但对消费者而言,它也有助于你观察,你即将花钱买的会员是不是真的给足了你福利。

毕竟,会员制对我们来说,是一门先消费后服务的信任生意。

胡教授认为, 一个好的付费会员体制,应当从“花-得-省-享”四个方面设计会员政策。

花:

客户花多少钱成为你的付费会员。这要看行业,这个金额不宜太高,也不能太低。太高可能客户的参与度会下降,太低则客户不会珍惜。

得:

是指客户免费获得什么。这是无条件的赠与,一般我们称为开卡礼包,建议大概是会费的1.5倍左右。

同时,胡教授也提醒道:“这个赠与必须是实实在在的价值,通常是你的商品,而且这个赠品必须是企业商品当中比较畅销的,这样才能引发客户初期消费,否则客户会觉得你是在清库存。”

省:

是指客户未来消费所能省的钱,一年能够省的钱应该在会费的1.5-2.5倍。

对此,胡教授打了个比方,例如假设会费是100元,如果要给客户1.5倍的“省”,就是要省到150元,除以50(一年50周),那么消费者每周来消费要能省3元。另外考虑到有几周客户可能不会来,每周省的金额力度要适当加大点。

享:

享指的是享受特权,例如专属服务,也可以是享受跨品牌的优惠。

当然,这一模型,只是众多付费会员模型中的一类,想要更多地了解付费会员制,也可以选择来到现场,听更多领域的老师为你解锁会员制的秘密。

2019年,是中国会员制元年,不管是身为消费者还是做企业的,都要逐步接纳我们成为“会员”和“会员服务者”的身份。

而其中的学问,欢迎你在9月20日~9月21日,在深圳举行的890新商学大课第二场——“产业转型:会员制与商业大变局”上,与我们一起交流和分享。

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