“有淘宝,可劲造”背后的营销逻辑

用竹子造自行车、用搓衣板造吉他?用上百个红唇对你说话?听到这么多神奇的物件,估计大多人的脸上都会浮现出惊讶的表情:这怎么可能?可这确实可能,它就真真切切地出现在了人们面前。

6月22日--6月30日,一个主题为“一万种可劲造”在上海地铁徐家汇站亮相,8个令人脑洞大开的展柜让人目瞪口呆,除了以上提到外,它们还有纯手工制造的蒸汽朋克公仔、基于开源硬件完成的各种小机器人,用竹子做成的各种灯具等等。他们的创造者,有的是淘宝掌柜,用店铺里独具一格的产品可劲造了一个展柜,有的则是淘宝资深买家,全部通过淘宝“淘来”来的宝贝布置了这个展柜。

(#一万种可劲造#地铁艺术展@上海徐家汇)

这个活动其实是淘宝12周年主题推广的一次事件营销。今年已经迎来了由淘宝定义的网购12年。6月中旬开始,淘宝开展了一系列名为“有淘宝,可劲造”主题营销活动。那它这次周年营销活动做得到底如何呢?

下面,TOP君就给大家做个盘点:

1——悬念话题引关注

世界著名的惊悚悬疑片导演希区柯克非常推崇悬念,有一种无悬念不成电影的感觉。因为在他的眼中,悬念是一种欲盖弥彰的象征表达,目的在于牵动观众,引发观众的好奇与参与。

而在营销手法上,悬念同样也是一种引起消费者关注的极佳手法。淘宝此次12周年营销活动就是以悬念开篇的。

6月17日,淘宝的悬念海报首先出现在了上海的徐家汇地铁。海报采用了提问的方式,通过极具吸引力的话题把人们的眼球抓住,如“竹子除了给熊猫吃外还可以做什么?”、“搓衣板除了当‘刑具’还能有什么妙用?”和“冷冰冰的电子元件可不可以变得有生命?”等,然后又通过“6月22日地铁艺术展,看脑洞大开”这句话给人们制造出了一种期待。

紧接着,6月19日,淘宝又在微博和淘宝首页上发布了“622,你造吗?”的悬念视频。视频前半部分先罗列了一些有个性没有坚持或有梦想没有去追求的例子,而后半部分则是来了一个180度的大转折,告诉人们要坚持自我、要追求梦想,最后再提出“用淘宝造自己,6.22,你造什么?”的悬念。在每个人的内心深处都有一个真实的本我,而此悬念视频最重要的作用就是唤醒心中那个真实的本我,同时又把人们的关注点引到了6月22日的淘宝上。

2——TVC、短片解题建联系

通过悬念吸引大量人关注后,下一步最为关键的就是如何转化关注,在此淘宝主要通过TVC和人物视频进行转化,并借此揭示了淘宝12周年的主题——“有淘宝可劲造”。

在“有淘宝可劲造”TVC中,不同职业、年龄、性别和身份的年轻人通过淘宝在造不同的梦,如有的人在造“偏执”,有的人在造“妈妈的笑”,还有的人在造“新世界”、“孩子气”、“荷尔蒙”和“超能力”等等。

(“有淘宝可劲造”TVC)

值得一提的是,在6月底-7月初,在一线及新一线城市影院贴片中可以看到这支广告,此期间也正好是各类青春电影密集上映期。

同时,淘宝还推出了6个造客的人物视频,他们分别是用纸造变型沙发的十八纸、用竹子造自行车的David、用搓衣板造乐器的香料、做开源硬件的叶琛、做十二生肖人的蒸汽工厂和城市记忆的Goodone旧物仓。在每个人的视频中,他们都讲述了自己的“造客”故事,每个人的故事都落脚到了“用我的万能,造万能的淘宝”。淘宝这次的策略非常明确,以用户为中心推到舞台中央,向创造力致以鲜花和掌声,向以他们为代表的这样一群生活在淘宝上的年轻人致以最崇高的敬意。

(用竹子造自行车视频)

如今,淘宝已经成为我们生活中必不可少的一环,它不仅可以满足我们的物质需求,还可以满足我们的精神需求。 而被淘宝定义的网购12年, 消费习惯也发生了巨大的变化:当消费者已经不单单满足于线下消费向线上转移带来的便捷,而且随着年轻人的创新意识和独立意识逐渐被唤醒和点燃, 淘宝给予年轻人,或者说拥有年轻的心的这么一群人,以充分的“自由”。淘宝,让年轻人在这里实现自我。 此次淘宝12周年活动恰好就是聚焦于后者,所以主题才定了“有淘宝,可劲造”。无论是TVC,还是6个造客的视频,他们都是在讲自己的故事,可他们也是讲淘宝的故事。因为淘宝这个平台给他们在坚持自我、追求梦想的路上提供了至关重要的帮助。这样就很巧妙地通过自我、梦想的“有淘宝,可劲造”的主题把淘宝与人们进行了关联。

3——地铁艺展、主题互动网站深入聚人气

活动主题发布后,接下来最为关键的就是把人带进来,让人们一起嗨,对此,淘宝主要采用了两种方式:地铁艺展和主题互动网站。

在前期投放的地铁悬念海报中,淘宝也提到了6.22的地铁艺展。不可否认,地铁艺展确实也有解开悬念的作用,可它更重要的作用在于聚人气。试想一下,走在地铁里,突然发现旁边的墙上展示着一辆竹子造的自行车,你会是什么反应?毫无疑问,肯定是赶紧围上去看个究竟。一个竹子自行车就已经有足够的吸引力了,可淘宝此次的地铁艺展却不仅是一件作品,一个展区,而是有近百件淘宝物品打造的一个地铁艺术空间。由此可以想象它的聚人气能力有多强。

如果说地铁艺展是在线下聚人气的话,那么“我在造”的主题互动网站就是线上聚人气。在这个网站上,人们可以观看视频,还可以通过线上活动体验“可劲造”,当然还可以上传自己的造客故事。于是,我们就看到后面的“书呆子可劲造”、“吃货可劲造”和“青春可劲造”等用户的UGC内容。

4——新浪潮活动收效果

一个整合营销活动,一般进行到这儿,就可告一段落了。可此次淘宝12周年的营销并没有结束,只是传达概念,引发关注,在淘宝看来只是一个开端,关键在于有没有更多年轻人被呼唤,被感召,开始“可劲造”起来。淘宝首页29日-7月5日上线“新浪潮”的营销活动,承接和延续“有淘宝,可劲造”的概念,重点推广了20位创客的众筹项目以及淘宝上的原创设计品牌,并且尝试将线下创客工坊搬至线上,推出“全民创客”。这些商品都可以实现直接购买,因此也对创客的作品直接起到了促进作用。

回顾此次淘宝12周年的营销,我们可以发现,它是一次典型的整合营销活动。首先,它使用到了不同的媒介资源,如户外、网络、电视等;其次,这些媒介资源的使用可谓一步一环、步步为营,而不是毫无节奏地盲目投放;最后,更重要的是所有的营销都围绕着一个共同的主题——有淘宝,可劲造,而这个主题也将人们对淘宝的深层次需求直接表现了出来。当各种“全场X折”“抄低价”的吆喝声中, 在各种电商以利益点为营销大战武器的疯狂六月里,淘宝已 经开始洞察买买买背后的年轻人的心思。 当然,也应该由,或者说唯有淘宝,可以迈出这一步。

来源: TopMarketing

电商文摘(iwenzhai)

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