产品深度拆解:Supercell三消手游如何征战三消红海?

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GameLook报道/在手游市场,任何一款新游戏想要进入榜单头部的难度都很高,在竞争激烈的三消品类更是如此,即便是打造了多个大作的Supercell也不能例外。

3月16日,在全球疫情爆发期间,Supercell推出了一款新游戏《Hay Day Pop》(简称HDP),很多人或许都已经尝试过这款休闲游戏。

Supercell的每款新游戏都会震动整个行业,该公司的游戏发布之后都会引起数千个通知消息公布。手游开发商们用自己伪装的AppStore帐号查看和下载,然后考虑自己的新游戏该做成什么样。主要是因为,Supercell的游戏几乎都可以定义一个细分品类,虽然并不是每款游戏都如此,但即便是他们砍掉的项目,其游戏设计依然能够在随后多年产生影响。

第一眼看上去,很明显就能看出他们在模仿什么类型的游戏,三消+Scapes模式已经被King和Playrix垄断。作为Supercell的重要一步,就是在休闲解谜领域和这些垄断巨头竞争,通过此前的IP《卡通农场》把它带向新用户。Supercell能在这个领域成功吗?这款游戏是否有和巨头King以及Playrix竞争的实力?

HDP是一款设计精良的休闲游戏,Supercell此前的尝试《Spooky Pop》在游戏设计方面犯了几个错误,因此难以与Saga模式的产品竞争。从《Hay Day Pop》的实际游戏体验来看,Supercell很明显从之前的经验学到了教训,也已经很了解该品类的游戏打造。它拥有不错的核心游戏设计,而且在业内成功玩法的基础上设计了元游戏。

虽然《Hay Day Pop》是一个优化程度较高的原创游戏,但它的成功仍将面临困难。

该游戏想要达到能与休闲游戏领导者King、Playrix和Peak竞争的地步,还有四个领域需要重新评估:三消玩法本身就限制了潜力;剧情的缺失会导致较低的留存率;《卡通农场》是一个不具备竞争优势的品牌;Supercell的公司文化是一个小团队:然而,这个品类需要大量的内容才能持续在收入榜具备竞争优势。

这些当中的哪一条都不是容易改变的,但Supercell需要问自己,他们是否想要成为三消领域的主导者。

核心机制:消除与探索

考虑到在休闲领域的成功,产生这些结果的模式看起来是同样的,三消游戏的成功特点包括:趣味的核心消除机制、带有清晰进度感的优秀元游戏、给该领域带来不同体验的新功能或者创新。虽然也有例外,但不遵守这三条的成功产品很罕见。

这些年间,休闲游戏元游戏进度的变化过程如下图所示:

具体来说,这些游戏采用了久经考验的三消核心机制,以某种形式直观地表现了进展,并为游戏类型增加了某些变化。《宝石迷阵》是个例外,在最早期阶段,该游戏缺乏任何形式的视觉化进度。

相比而言,HDP模仿的是《梦幻水族馆》模式,而非“糖果传奇”模式,尤其是与Supercell之前(被砍掉的)产品《Spooky Pop》相比。他们在《Spooky Pop》的尝试带来的优秀觉得很可能为HDP带来了帮助:平衡已知的胜利和创新,测试一个广泛认可且此前被热爱的IP,并遵循顶级休闲游戏的最佳策略。

自由装饰VS预设装饰

《Hay Day Pop》基于《梦幻水族馆》的一些元素打造,但非常重视装饰元游戏玩法。功能上更接近《梦幻水族馆》而非《梦幻花园》,装饰玩法比典型的scapes游戏加入了大量的玩家选择和形象。

两种模式都是从空白区域开始的,玩家完成关卡才能建造。《梦幻水族馆》和《Hay Day Pop》的装饰都是自由式的,在设定边界内,玩家可以将装饰放在任何位置。可以建造的陆地面积很小,还有些地方是不能挑战的,比如泥泞的车道或者河流,但玩家们在其他地方都有自由控制权。装饰方面仅仅是视觉元素的进展,游戏里没有推动玩家前进的有意义剧情。

另一方面,《梦幻花园》和《梦幻家园》允许玩家选择一些预设的装饰物品。无论玩家选择什么,他们的花园或者家园都会看起来更好。这些限制性的选择让游戏更休闲,但也允许它们用元游戏带来真正的吸引力,也就是剧情。这类游戏更关注剧情进度而非自我表达,定制元素只是给你带来视觉化的进度,但并非游戏留存率的最主要动力。

《Hay Day Pop》的灵感来源之一《梦幻水族馆》,比Playrix发布的《梦幻家园》以及《梦幻花园》都更早一些。令人好奇的是,数据显示,更简单的Scapes类型游戏数据表现比《梦幻水族馆》更好一些。《梦幻水族馆》占据Playrix公司收入的份额更低、整体RPI都更低一些。如果你去了解Playrix的最新游戏《梦幻动物园》,似乎更注重剧情和简单装饰,而非专注于装饰玩法。

所以,Supercell到底是打算让这个品类更进一步,还是后退一步?市场数据显示,他们采取了一个过时的模式,而非创造了一个新模式。

游戏核心玩法

1)玩三消关卡得到星星奖励,这些星星可以在Puzzle Pass里获得金币。

2)金币可以让玩家为主机的农场购买装饰品。

3)装饰品可以带来装饰分,累计可以解锁新土地和更多装饰品。

4)这个循环会持续下去,通过各种各样的功能让玩家加速进度。

目前为止,这种做法看起来是很明智的,但并不是那么具有创新性,而且也不是我们认为的Supercell风格。市面上有大量的解谜核心玩法+装饰混合玩法的产品。

核心玩法:点击

在元游戏设计之外,HDP还在核心玩法设计上增加了一个有趣的选择。

HDP选择了“崩塌”玩法作为核心机制(与《莉莉的花园》、《Toy Blast》或者《Toon Blast》类似)

作为回顾:

崩塌:玩家点击3个或者更多同颜色方块,并不需要通过点击把方块拉下去匹配。

划屏:玩家把游戏方块划到某个位置,以便创造三个或者更多物品,随后有可能产生更多的匹配消除,与崩塌玩法相比,划屏/切换可以通过一次动作带来多次匹配消除。

优势:有意义的关卡修改

动画和进度速度很敏捷,游戏对于玩家输入的反馈很快。

方块很容易辨识而且特殊方块很明显与众不同。

游戏里有多种多样的障碍和新物品,Supercell并没有抄袭其他三消游戏的关卡。

游戏障碍物的视觉和功能都很敏感(比如蜂蜜看起来是液体状而且会向四周扩散,面包机会上弹出烤面包)。

障碍物之间的配合很好,而且可以融合起来创造更多元化的关卡。

障碍物的复杂度很低,目前还没有任何难以理解的东西。

改变:Puzzle Pass

和标准的休闲元游戏相比,Puzzle Pass是最大的改变,它的概念与Battle Pass或者黄金令牌类似,通常出现在核心游戏与中度游戏里。

Battle Pass的推出是带动付费率的增长:玩家们通过游戏可以升级pass等级,如果玩家想要更大更好的奖励提升进度,那么就可以购买付费版Battle Pass。这是一个提升付费率很好的付费方式,但由于消费深度有限,它更多地被视为留存功能,而非变现方式。

有些Battle Pass还提供了付费加速Pass进度的选择,但Supercell并没有这么做,很大原因是因为游戏货币是金币而且可以用其他方式得到,所以跳过等级只会让玩法更短(意味着获得更多资金)。由于赛季重置,Puzzle Pass还增加了时间压力,在整个赛季期间提高玩家的参与度。

为什么做Puzzle Pass?

我们认为这是Supercell试图提高整体收入,和在步骤购买、增值道具和生命之外让多元化收入的方式。这种做法是希望通过Battle Pass的方式提高整体玩家付费率,虽然会降低ARPPU,但可以带来更多整体收入。

这实际上在赌两个方面,1)改变玩家购买的方式2)让他们单次付费比以往更多。在三消游戏里,大多数产品物品价格都在0.99-4.99美元之间,而Puzzle Pass则需要13澳元(7.13美元),当在美国发布的时候,预计价格是9.99美元。一次购买只在当季有效。意味着你有固定的天数完成足够的关卡赢得额外奖励。在此之后,Puzzle Pass就会重置,如果不重复购买,就只能得到普通奖励。

从Puzzle Pass得到的奖励通常是,金币、增值道具、生命、额外步数和装饰品。普通情况下,玩家们每个等级可以得到一个奖励,如果购买Puzzle Pass则可以得到三个。

这种方式对于目前的休闲游戏玩家不一定奏效,如今《Hay Day Pop》的HDP证明了这一点,付费的价值没有体现,奖励的持续时间过短。金币是有用的,但还不足以购买一块新土地;增值道具也很有用,但拥有六个特定类型的增值道具和3个相比,并没有带来特别大的区别。想要让它更有意义,研发团队还需要探索增加更多有价值的道具作为奖励,比如其他地方无法购买的独特装饰,目前所有的奖励都可以在商店购买。

不同寻常的运气和难度曲线

玩三消游戏最有趣的元素之一就是掉落,划屏玩法与崩塌玩法不同,可以让一次动作带来多次持续的消除,这就像是老虎机带来的运气一样给人满足感。

而崩塌玩法缺乏掉落而且需要玩家提前规划,计划如何创造特殊方块完成关卡目标。对于一些玩家来说,创造正确的布局本身就是一种奖励。然而,崩塌玩法的常见问题是,玩家们很快就会遇到挫折。按了错误的方块可以让整个面板的方块无法继续消除,因此只能重新刷新布局,因为你没有提前规划。

这种程度的挫败感,或许也是 《Toon Blast》以及《Toy Blast》的上手关卡做的很简单的原因之一 。与《梦幻家园》和《梦幻花园》相比,该游戏的前100个关卡相对容易。这就导致了增值道具整体使用率低,变现能力有限,但他们通过活动和社交系统方面进行了弥补。然而这些方面综合起来,意味着其基础玩法的变现效率不高,对于困难关卡需要谨慎,而且不能像划屏玩法那样带来幸运感。

市场数据给出的结果也是如此,大多数的高收入消除游戏都是用了划屏玩法。不过,如果看新产品的话,更大比例采用了崩塌机制,实际情况是,划屏玩法在留存率和变现能力表现都更好一些。

在基础玩法的问题之外,关卡难度曲线的选择与核心玩法的限制并不匹配。Puzzle Pass第一季结束的很快,让玩家可以体验完整的循环。随后,你会发现自己的进度很快陷入瓶颈,比如连续遇到多个困难关卡。前后的差距可能是一两次通关和五六次通关的区别,而且往往都是险胜。拥有大量难度不同的关卡是重要的,太简单的游戏容易被忽略,玩家们希望自己是险胜,尤其是在即将失败的时候。然而,关卡难度的问题和进度的缺乏并没有趣味。

增加难度曲线的潜在原因在于:

Supercell仍在为他们的主要用户测试理想的难度曲线,特定玩家很喜欢高难度游戏,但其他人更喜欢简单关卡。找到正确的平衡非常重要,因为元游戏进度对于长期留存和LTV都极为重要。也就是说,目前的玩家很可能是在帮这款游戏做A/B测试。

Supercell希望尽可能延长每个装饰区域的关卡时间,或许他们还没有足够多的内容,因此想要避免玩家对内容的消耗速度过快。获得大量金币最快的方式就是Puzzle Pass,而完成pass进度则需要完成游戏关卡,在任何一个地方卡住,都会影响另一个进度。

鼓励购买增值道具降低关卡难度,重复的道具使用可以确保玩家适应这种方式并购买更多。然而,只有在增值道具难以免费获得的情况下,这种做法才行之有效。

新功能:增长物品

HDP游戏里另一个比较新颖的做法是Idle Reward Generators,玩家每一次拓展土地,都可以解锁新的装饰物品。这包括可以奖励面包、牛奶和其他农场物品的特殊道具,可以立即转化为金币、增值道具或者每小时带来固定数量的星星。

这些奖励并不多,不足以推动Puzzle Pass的等级提升或者购买大量的装饰点,但可以给玩家的每局游戏带来小的加成。虽然这种想法很不错,但目前的执行状况来看,它对于游戏进度的重要性不足,也无法带来有意义的影响力。

由于目前还没有登录奖励,这种机制似乎可以弥补,唯一的区别就是,随着规模的增长,这款游戏需要有固定的内容生产线,而仅仅通过登录奖励是无法做到的。

Idle Reward Generator可能给玩家带来太多的游戏内货币,让Puzzle Pass的购买吸引力降低。如果Supercell团队选择保持奖励物品并且增加交易元素,这的确可以拓展游戏玩法,但我们还需要等待时间的验证。

遵循公式

在更广泛的功能设定方面,HDP从现代三消游戏做法汲取了经验:困难的关卡设计、游戏币储备、限时活动和连胜(Supercell后续还会推出更多功能,到时候本文的分析可能会落后)。

玩家们通过多个关卡而不损失生命可以得到连胜奖励,这些奖励往往是增值道具或者额外的星星。增值道具可以持续降低关卡难度,对于非Puzzle Pass付费玩家,《Hay Day Pop》在降低难度方面做出的一个改变是冷却时间,如果你想要比普通人更快速赢得关卡,至少是付费的。

但是,HDP能赢吗?

整体设计是出色的,而且他们也增加了在三消品类竞争的一系列功能。

如果是任何其他的三消开发商,这款游戏都是非常不错的产品。但这并不是Jam City、King、Playrix或者Peak等三消品类的大厂,而是由Supercell打造的,考虑到该公司小团队的属性,想要与这些大团队竞争的确会面临不少问题,因为Supercell这次进入的是一个内容消耗率极高的品类。

我们可以看到该项目三个比较大的特点:

#1 没有故事

该游戏与竞争者最明显的区别就是故事,HDP没有加入任何故事。

如果看消除游戏领域最有效的趋势,剧情是被时间多次证明过的做法。自2000年代中期(Real Arcade和PC下载休闲游戏),核心消除玩家在游戏之外一直都很喜欢具有吸引力的剧情。

最近,最成功的故事就是《莉莉的花园》,虽然使用了与HDP同样的核心机制,但该游戏发布之后的RPI几乎是《Hay Day Pop》的两倍多。带来这种结果的原因可能有很多种,但剧情绝对是很关键的一个。很可能的是,加入剧情意味着玩家更愿意体验难度关卡和使用道具,而不只是看到发生的事情。

另外,剧情还可以帮助游戏做营销,最明显的案例就是《莉莉的花园》非常出色的营销活动。在没有剧情的情况下,HDP营销的方式仅限于农场玩法的广告,这并不能带来更低的IPM。

#2 在线内容与活动

三消游戏的业务模式依赖一件事:那就是内容。就像大多数免费游戏一样,该类游戏绝大多数的收入来自头部玩家。他们在游戏的后期对新内容的需求很迫切,因为他们的内容消耗速度快很多。现实是,获得更多收入唯一的方式,就是为高端用户群打造更多的新关卡和内容。就像在GDC讨论的那样,维持三消关卡内容制作的要求很高:

每次更新都需要新关卡、特殊方块、限时活动、定制内容和Puzzle Pass赛季保持玩家的留存。

毫无疑问,Supercell是有能力做到的,他们在业内以最佳的工具、技术和人才出名。很可能该公司会打造一个随机关卡生成工具,能够大幅降低内容制作成本。

然而,这个品类的玩家并不想要自动生成的空白关卡,他们想要新意和兴奋感,他们想要能够带来挑战的、有趣的关卡设计。虽然有些关卡可以生成,但如果想要留住最好的玩家,他们需要一系列独特关卡设计才能带来新鲜感。

然而这种内容需求与他们的小团队文化相悖,最终Supercell每两周都需要制作更多关卡特殊方块类型和装饰品。为了完成这个目标,如果想要保持公司文化并让这款游戏成功,Supercell在关卡制作方面必须做一些困难的决策。

他们能否在玩家离开之前保持内容制作,还是需要调整通常的方式并扩大团队(内部或者外部)来满足需求?

在公司规模方面,他们是否愿意更接近King和Playrix(超过千人),而不是现在的规模(300多人)呢?

#3 营销能力

最后,《卡通农场》这个IP并不能给Supercell带来战略优势。HDP与其他三消游戏站在同一个竞争起跑线上,而且需要像对手同样的执行力,这款游戏不会像《荒野乱斗》和《皇室战争》那样带来大量可持续的自然新增用户,不同的用户意味着缺乏交叉推广机会。

目前我们没有任何的IPM或者CPI数据,所以以上都只是猜测。然而,对很多人来说,很难知道《卡通农场》IP能否带来CPI方面像King或者Playrix一样的持续优势。《卡通农场》发布于2012年,到了2020年,它已经不再像此前那么具有影响力。

在玩法选择方面,《Toon Blast》和《梦幻花园》用户对于《卡通农场》的认知度并不高,因此使用该IP并不能帮助Supercell大幅降低CPI成本。农场主题本身是行之有效的,但这一点还不够让它成为大作。

此外,强势的品牌也尝试过三消游戏,但仍然没有能够达到与King、Playrix以及Peak这样的高度,后三家公司都通过新IP打造了成功产品。

Zynga通过《Farmville Match》尝试过,但使用广为人知的IP仍未能突破三消品类,以上的产品都可以得出的结论是,《卡通农场》IP并不能带来巨大的竞争优势,成功的关键取决于Supercell对于三消核心商业模式的执行力。

最终则是买量资源,在资金方面,Supercell的现金流充足;人手方面,Supercell也一样可以扩招;大V方面,Supercell自从2012年就开始准备;在自然新增方面,所有人都喜欢Supercell而且愿意尝试他们的游戏。无论如何,Supercell在营销方面的表现将会比较有限,近些年来,Supercell把营销努力转向了头部渠道(比如电视、直播、大V等)。

这些营销是否会给《Hay Day Pop》带来伤害?或许并不会。实际上,它可以帮助该游戏快速增长并且达到榜单头部。专注于头部渠道并不意味着Supercell不会做传统的效果营销。

无论如何,它仍是一个非常出色的游戏

总之,这是一个值得注意的三消游戏,针对原游戏增加的新玩法设计精良,而且核心玩法非常流畅。Supercell并没有打造一个山寨产品,而是用农场主题打造了一个神似《梦幻水族馆》、并且加入了Puzzle Pass模式的游戏,他们在方块设计方面带来的创新,让游戏给人的核心体验与众不同。

然而,考虑到他们的核心玩法并不是业内留存率最高,剧情的缺乏以及《卡通农场》IP的影响力较低,Supercell产出实时内容的能力将会遭到挑战,随后还会遇到公司文化与该游戏内容需求的矛盾,三消游戏的维护需要一个庞大的团队。

拥有这么一款优化和创新的游戏,任何一家公司都会感到自豪,然而,Supercell并不是任何一家公司。

我们相信,Supercell的目标是顶级产品,而不是在Peak、Playrix和King之下的中庸三消游戏。为了达到这个目标,他们不仅需要找到以上问题的解决方法,还需要重新审视团队结构以及公司价值观。

Supercell的目标一直都是用比较小的团队打造可持续的游戏,所以,保持公司文化,还是不惜一切代价让该游戏成功,哪个更重要?

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