用户预期管理

逛商场的时候,你看到一家店在卖电动牙刷,店里主推的有2款,一款是99元的,一款是999元的。刚好你最近打算入手一个,于是你就开始考虑买哪一款。

在不考虑品牌因素的作用下,大多数人其实是比较难做出决策的,因为999元的价格看起来有些高了,而99元的价格又太低了,容易让人产生担心,价格这么不低,会不会质量不太好啊。

最终的结果很有可能是大多数人都没有产生购买行为…

过了几周,你又来到了这家店,看到他们家上了一款新品,价格是399元,对比下来,大多数人都会倾向于买399的。

再比如你到一家咖啡厅准备休息一下,点单的时候你看到这家店的咖啡是50元一杯,你想起来之前喝的咖啡也就20-30元一杯,你心里可能会犯嘀咕,为什么这么贵?

当你看到柜台上摆的农夫山泉矿泉水赫然标着30元的时候,你心里很可能这样想,一瓶水都要30元,咖啡才50元,而且这家店的装修风格也挺不错的,也还不算贵。

这就是我们做决策时的一些心理变化,不同的参照物,会诱导我们做出不同的决定,在心理学上这叫做锚定效应。

锚定效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

再举个很简单的例子,你买鸡蛋灌饼的时候,店家问你要再加1个鸡蛋还是2个鸡蛋,大多数人很有可能脱口而出再加1个鸡蛋,虽然你很可能没有再加鸡蛋的打算。

不管是刚刚举例的那3个案例,还是我们通常说的先入为主,第一印象,说的都是锚定效应。

用户是有预期的

大多数用户做出决定和判断的时候,都是基于自己以往的经历和经验,这样就会形成一个初始值,也就是在使用之前,用户其实是有一个心理预期的,好与坏都是和这个初始值对比之后产生的。

比如福特与马的例子中,消费者总是需要一匹更快的马,这就是用户心里的预期。

你策划了一个活动,告诉用户参与送苹果,如果之前送的都是真·苹果,那用户的预期就是真·苹果,如果之前送的是苹果手机,那用户的预期就还是送苹果手机。

再比如9.9包邮,那用户的心理预期就是以9.9为参考的价格区间,当价格高很多的时候,用户在做决定的时候就会开始犹豫,会开始考虑很多其他的因素。

用户参考的是自己以往的经历,不同人的经历是不同的,所以相同的东西,不同人群的预期很有可能是完全不一样的。

比如你在淘宝搜苹果,有的人的预期就是来看看苹果手机,有的人的预期就是来搜真·苹果,不同的预期就需要有不同的结果。

当用户有预设结果的时候,如果我们给出的结果和用户预期相符,用户的需求就会被满足,不然用户就会重复操作。

不要轻易违背用户的预期

因为用户是有预设结果的,所以尽量不要违背用户的预期,轻则可能转化率不高,重则用户很可能放弃使用产品。

比如在用户的认知里,按钮就是大的有圆角的,看起来就是可以点击的,当你违背用户认知的时候,用户很可能不知道这里可以点,那点击率肯定就很低。

再比如用户打开的是抖音这种 kill time的产品,你却给Ta推荐成人教育的广告,那转化率很可能不高,因为用户的预期就是来这里消磨时间的。

比如你在第三方网站上进行广告投放,宣传的卖点是1元看电影,那点进来的用户的心理预期就是我能1元看电影。

如果用户点进来之后发现和1元看电影没什么关系,或者是只有10个名额,而且名额也已经用完了,那用户的反应肯定是感觉自己被骗了,然后就直接离开了。

有的时候我们知道用户的预期是什么,然后会根据用户的预期做一些小把戏,虽然短期内会取得不错的效果,但长期来看这个方式肯定都会被用户直接忽略。

之前APP内的系统消息可以发很多,还有各种红点,最终的结局就是整个系统消息的触达率、点击率都很低,最后没办法了,只能消息中心整体改版。

再比如之前运营使用短信召回的时候用的是免费领取的文案,结果却是需要再付费1元,点击率很高,转化率却不高,持续下去甚至可能把短信渠道都用废掉。

满足预期

知道用户预期的情况下,就能够根据实际的情况来看如何满足用户的预期,常见的方式有提高现实,降低预期和转移预期这几种方式。

提高现实就是通过改变现状,解决实际的问题,来满足用户的预期。

降低预期就是通过用户期望值管理,降低用户的期望,使用户感觉自己的预期被满足了。

转移预期就是把用户的预期效果转移到其他的事物上,不再专注于当前的事物。

比如用户的预期是通过1000元的手机获得和iPhoneX一样的体验。

提高现实就是通过种种方式来提升用户体验和效果,虽然最终的成本很有可能会大于1000元。

降低预期就是通过各种宣传,让用户感觉自己花这么少的钱已经能感受到和iPhoneX差不多的体验了,虽然还差不少,但毕竟没花那么多钱,也是很超值的。

转移预期就是通过谈理想,谈情怀,强化某个优点等方式让用户关注到其他的东西,而不是仅仅关注手机本身。

超出预期

如果用户的预期就是70-80分,你提供的产品也是70-80分,那只能算的上符合预期,不会有什么明显的改善。

考虑到用户的换用成本,结果很有可能还不如之前的方案。

比如你定了一份外卖,准时送达,口味还可以,这算是满足预期。商家做了一些温馨的小提示,还赠送了其他的东西,这就算是超预期。

之前有一个商家还送了一注彩票,包装的很精致,文案是你与500万之间只差一份XX外卖,成本是2元,但传播效果却很好,我已经给好几个人安利过这家了。

之前看过一个案例,说是一家生鲜电商的,有个顾客买了一箱水果,有1个坏掉了,就去找客服解决。

常规的做法就是退货或者换货,这家店的处理方式是再免费补发一箱,作者感觉非常好,逢人就安利这家店。

当有了超越预期的体验,自然而然的也就有了我们所说的口碑。

如果我们面临的是一个蓝海市场,原本没什么解决方案,那用户就没有什么预期,或者预期很低,只有30-40分,这个时候只要你能有60-70分的体验就是超预期的。

如果已经是红海市场,大家提供的体验都是70-80分的,你提供的也是80分的,那就没什么竞争力,毕竟大家都差不多。

如果想营造超预期的体验,那就需要在核心点上做到100分,甚至还要更高,或者找到一条差异化竞争的路,不然这就是一次无效的尝试。

这里还需要考虑成本因素,一是超预期需要付出的成本,二是用户需要付出的成本。

满足需求是有额外成本的,以1000元想要iPhoneX的体验为例,光硬件的成本估计就要比1000元高,我们的资源又是有限的,这就需要控制好预期或者是合理的配置资源,把钱花在刀刃上。

用户换用的成本也是要考虑进去的,比如Android和iOS平台有很多交互差异,如果学习成本很高,即使iOS的体验更好,很多人也不一定会愿意迁移过去。

只有当用户获得的新体验远大于需要付出成本的时候,用户才会选择尝试新东西。

这不怪用户,我们大多数人也都是这样,喜欢熟悉的事物,害怕并且拒绝改变…

简单总结下文章主要内容,先要了解用户的预期是什么,不要轻易的违背用户的预期,然后选择合适的方式满足用户预期。

最后根据实际的竞争环境来看是否需要超越用户预期,并且要综合考虑实现成本和用户付出的成本。

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖…

本文作者:王家郴,微信公众号:产品经理从 01

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