Web3.0时代,公关营销化的阵痛和蝶变

文│公关之家 作者│七公子

引言:“让人遗憾的是,到现在为止,很多公关人和企业家依然对舆论控制思想论奉为圣经,发帖、删帖、雇佣水军,企图掌控舆论的口径,但这只能是徒劳。”

要说起公关,就不得不说起媒体。长久以来,媒体和公关就在“相爱相杀”的过程中合作和交锋,二者的“爱恨情仇”皆因双方有一个共同的母亲——信息传播。但最近十年,这对“兄弟”双双被拉下“舆论的王座”,变成了“难兄难弟”。二者不仅被互联网新技术所威胁,更被各自的代理人——公众和客户——所动摇和唾弃。

互联网已进入3.0时代,这是一个由数据驱动人机信息传播交互的时代,公关营销化趋势越来越明显,并且与浴火重生后的内容分发式新媒体深度交叉,双双同时迈向品牌化之路。这是一个转型的过程,有成果也必然有伤痛。但是,时代发展的车轮永远是往前进的,也许互联网3.0时代,也是另一个黄金年代的开始。那就让我们看一看公关营销化过程中,有哪些闪光点和痛点,以及未来发展的变化和趋势。

信息传播供应链的演变

对于信息传播来说,公关和媒体是双胞胎,二者高度相同也存在差异。公关是选择性信息传播,媒体是事实性信息传播。而近年来,两个行业双双受到打击,其实是信息传播供应链的各种改变导致的结果。

1、受众的阅读行为由慢速阅读变为了快速阅读。传统信息传播强调真实性、内容详实,也就是深度内容,受众需要在家里或者办公室看一两个小时才能看完。这个思想一直延续到今天,依然是某些内容领域创作者的目标和操守。但是由于互联网发展,受众时间碎片化、信息碎片化,根本不能适应阅读场景的需求。

2、受众从一无所知变为了无所不知。互联网社会除了信息碎片化,还有信息量爆炸化、被动接受信息的特性,每个人除了睡觉的时候不会得到信息,其他时间都在进行信息交流。例如《复联四》中国比美国早几天上映,美国人恳求中国人不要剧透,并称这是公德。因为现在只要发起信息传播,通过社交平台,信息内容毫秒之间就可以传到地球的另一边。

3、受众关注点由“消息来源”变成了“消息获取方便性”。之前因为信息传播渠道匮乏,当新的信息被受众接收的时候,最关心的是“这是不是真的?哪儿传出来的消息。”所以这个时期,独家消息是稀缺的信息资。可是在信息爆炸的时代,三人成虎,没人再去深究消息的来源。只要听上去不是太离谱,一律默认为真实的消息,关键的是“如何方便快捷地获取这些信息”。

正是这三个改变“革了信息传播的命”,也正是这三个转变,导致人与人传播的自媒体进入短暂的“起高楼、宴宾客、楼塌了”时期。自媒体崛起的初期,强调“王侯将相宁有种乎”。也就是信息传播不应该掌握在少数行业手中,每个人都是信息中心,讲究信息传播去中心化。但实际操作上跟“李闯王进京”没区别,为了抢占受众的关注,抢占信息传播更大、更牢固的通道,进而转化成为利益,忘记了信息真实性的基本底线,大量虚假信息、搬运信息出现,“新闻守门人职责”崩溃,导致“大V的集体陨落”。所以政府和平台开始联手打击,矫正信息市场,进入到内容分发时代。

如果人为传播信息造假率太高,那就用机器和数据进行传播,互联网3.0时代正式到来。对受众行为进行精细化数据分析,进行内容匹配和分发,依靠优质内容吸引受众的忠诚度,重新将“原创为本、内容为王”的火炬高高举起,开始了自品牌和IP化的道路,以为受众提供优势内容为己任。这与品牌时代的营销认知高度一致,就是以客户为中心提供价值。所以,公关营销化是大势所趋。

公关转型时的阵痛

公关的职业天性是以客户为中心,利用信息传播的手段,帮助客户树立良好的外部形象。在这个过程中,公关越来越熟练地扮演客户的“保姆”,渐渐忘记了违背信息真实性会带来“反噬”的结果,渐渐开始被社会舆论唾弃。就像古希腊神话中波塞冬之子安泰,因为傲慢和双脚离地而被赫拉克勒斯杀死(安泰的力量来自于大地)。公关的效果决定于社会舆论,却因为太“重视”客户而被大众舆论所唾弃,传统公关开始进入衰败期。

然后,社会进入了互联网时代,各种论坛、BBS、博客等渠道开始百花齐放,受众拥有了属于自己的主动发声阵地。被公关小心呵护的客户形象,也在自媒体的绽放中开始扭曲变形。各种负面消息满天飞,责任人隐匿于互联网背后寻找不到,惯用的控评手段也不管用,能够依赖的“传统媒体大哥”更是自顾不暇。墨菲定律开始发威,只要客户自身有问题,舆情一定会向最坏的方向发展。这都是因为公关长期把客户当婴儿“溺爱”的结果。互联网时代,信息没有了传统媒体这个总开关,挫败感像大山一样压得公关喘不过气来,客户则直接摒弃了这位没用的“保姆”,开始组建自己的相关团队。传统公关行业的去中介化、去代理化风潮来临,独立的公关公司逐渐被边缘化。

这时期,信息传播供应链开始发生本质的变化。由于受众成为了传播通道的终端,以往由权威建立信任的信息链被打破,以信任建立权威的信息链开始铸就。想要获取用户的信任,“控评”是没有用的,愚民政策是没有用的营销化,只有真诚以待一条路。真诚对待用户的第一步,就是邀请用户亲身体验企业的产品和服务,这就是体验式公共关系传播。

体验式公共关系传播带给用户的利益,远远不是所谓价格上的优惠,而是特权体验。比如主动寻求用户需求,并将此设计到新产品中,并参与新品试用,用户会感觉到自己被尊重,是和企业共同开发新产品的参与者,而不是毫无关系的消费者。企业则应该破除金钱公关和传播渠道公关的迷思,这两点是对应现在新公关和新媒体形势。

进入互联网3.0时代,分析数据可以得到一切想要的信息,这些信息就是个人的个性化标签集合。再强大的产品,也只是实现一部分个人的个性化标签,以人为本才是硬道理。这个逻辑是:我用了XX产品,我很牛;而不是XX产品很牛,我要去用。这个时代,没有什么产品和品牌是不可替代的,只有用户不可替代。产品供大于求的时代,品牌必须取悦用户,而不是控制用户。

让人遗憾的是,到现在为止,很多公关人和企业家依然对舆论控制思想论奉为圣经,发帖、删帖、雇佣水军,企图掌控舆论的口径,但这只能是徒劳。例如,联想最近频频发声澄清真相,声称受到了有组织的网络攻击。暂且不论真相到底如何,只是为什么大众的舆情口径会长期一边倒?真的全部都是组织起来的力量?企业切切实实地满足消费者的需求吗?这些问题都应该好好思考一下。公关危机主要来自产品、道德、政治,越是多项因素纠缠,危机越严重。上面的电脑上,三个忌讳都触碰了,所以长期处于舆论危机中。公众是非常喜欢揪住企业的一个错误不放的,这就是“典型”的力量。如果得不到满意的答复,怒火就不会平息。

公关营销化的具体转变

公关的出路就是营销化发展,这不是一个新鲜的概念。但是具体怎么做,有多少人知道具体的办法呢?最简单的办法,就是摒弃传统公关那些已经失效的策略和手段,从营销中寻找新的替代策略和手段。已失的策略有:金钱公关、掌控传播渠道、舆论控制、KPI考核、低透明度。简单阐述为:通过掌控传统媒体、自媒体大V,和主编、KOL搞好私人关系,掌握信息传播总开关,降低公关流程的透明度,以KPI量化考核的计算方式,付出金钱代价,达到对大众舆论控制的目的。

那么相应的,从公关方面,可以做到的转变是:

1、建立企业自媒体,树立企业社交媒体形象。注意营销化,重点应该落在“媒体”,而不是单纯“社交”。通过自建信息传播渠道,掌控信息传播渠道,同时以自媒体社交方式,如企业的官方微博、微信等,积极展开和用户的沟通互动,洞悉用户需求,将企业自身打造成为行业内的KOL。

2、积极进行社交传播,建立“信任——权威”的信息传播链。不管是熟人经济还是粉丝经济,建立信任感都是第一步。社交传播的关键节点不是所谓的社交红人、KOL,而是对品牌拥有高忠诚度的普通用户,他们才是品牌外宣、危机公关中能自发传播正面口碑的中坚力量。

3、从“舆论控制”转变为“促使失控”思想。从大禹治水的时候开始,中国人就应该知道一个道理:堵不如疏。与其控制,不如任其肆意,再进行疏导。失控的核心,就是能否引发用户的自行传播行为,也就是引爆热点和话题。在用户信任品牌的基础上,面对正面新闻用户会自发推广,形成集群效应;遇到负面新闻,用户会自发进行危机公关,及时止损,口碑传播比企业自身澄清消息的可信度高太多了。

从品牌营销的角度,我们可以做到:

1、利用精准定位的思维,寻找到最初的一批对品牌高度信任的用户群体。

2、以用户价值管理思维,维护现有留存的低活跃用户,激活他们。

思考题:联想的公关为啥洗不白自己?

联想“5G投票们”时间沸沸扬扬闹了一年多,公关们疲于奔命,但是收效甚微,民众对联想的信任感极低。5月18日,“联想断供华为”的消息再次引爆舆情,联想于19日凌晨紧急发布辟谣声明,涉嫌在社交媒体上造谣的账号也发布了道歉声明,但是民众并不买账。联想的公关能力和世界500强企业的身份,实在不相匹配。

对应上文可以知道,联想公关失效的原因主要在于依旧局限于舆论控制思想,试图用自身的权威性建立公众心中的信任感,而不是用信任感建立权威。在Web3.0时代还是始终强调所谓的官方消息,逐渐远离或者忽视受众的疑问和需求,公关仅仅充当救火员的角色,没有从传统公关向营销化主动公关转型。公众的核心疑问是“为什么海外购买的产品比国内便宜”?在公众心中,这与联想声称自己中国企业的身份定位明显不符。也是“5G投票门”和此次“断供华为门”事件发酵的根本原因:联想海外产品比国内便宜的质疑,在特殊的事件背景之下(投票高通和美国封杀华为),产品、道德、政治因素相互纠缠,品牌信任度遭受重创。

曾有分析文章认为,联想海外产品比国内便宜是营销策略,试图用国内的利润补贴海外市场,从而为海外市场竞争取得优势。但这并不是联想的官方解释,事实上联想从来没回答过这个问题。这就可以看出,联想的公关基本和营销是脱离的。并且直到最近,联想才发文澄清“5G投票门”事件的真相,可是在长达一年多的时间里民心尽,这是联想公关值得深思的地方。

总结:品牌营销时代,传统的公关思维已被证实不再适合时代发展,主动的营销化公关才是有效的方式和策略。通过公关发展过程中经历的阵痛得知,公关不应该只是品牌发展的“盾”,更应该成为品牌建设的“矛”。

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