起底新氧最新财报:刚起飞的医美市场,洗牌战已临近

今年的互联网市场可以说是哀嚎遍野,但是起码有一个市场例外,那就是医美领域。

“互联网医美第一股”新氧最新发布的2019年第二季度财报,以及纷纷入局的巨头们,显示:医美,这里风景独好。

收入与利润齐飞,“颜值经济”正当时

新氧的最新财报显示,今年二季度新氧实现营收2.85亿元,比去年同期增长87.3%;实现净利润2930万元,同比增长230%,可以说是收入与利润齐飞。

新氧的财报中,还有几个值得关注的信号。其一,是营销费用增长大幅低于月活用户和收入的增长,新氧用同比18.5%的营销费用的增长获得了接近72.5%的月活用户增长以及超过80%的收入增长,证明了新氧这个平台的价值。

其二,二季度新氧移动端平均月度活跃用户数(MAU)为247万,同比增长72.5%;付费用户数为20.15万,同比增长118.8%。注意,付费用户增长超过了月活用户,这说明流量有了很好的转化,这是新氧收入高速增长的同时,可以保持利润增长的重要原因。

(新氧的二季度财报很亮眼)

新氧的出色业绩,表明医美这个“颜值经济”是互联网少有的洼地,高速发展正当时。事实上,这个领域也在引来巨头的入局。

美团在二季度财报中,着重提到了其医美业务618大促的成绩;今年7月,天猫和阿里健康联合推出的《2019暑期医美数据》也对医美有浓墨重彩的描写;今年5月,京东和高德美签约,表示要共同打造医美行业良性生态圈;同样是在5月,百度悄然上线了一个叫做柠檬爱美的App,这是一个集美容分享社区和美容服务机构信息为一体的网络服务平台。

无论是新氧的财报,还是巨头的入局,都说明医美这个市场潜力巨大。这一结论也得到了德勤的数据支持,其发布的《中国医疗美容O2O市场分析》报告显示,中国医疗美容市场2017年规模达到1925亿元,2018年至2022年期间,预计将以20.1%的年化复合增长率增长,2022年全年预计将达到4810亿元,医美已经逐渐从小众市场升级为新的朝阳产业。

巨头大战垂直平台是互联网行业永恒的话题,医美也不例外。对此,新氧CEO金星曾经正面进行过回应:新氧和大的公司相比,各有优缺点。大公司是海量的流量,有广泛的用户知名度。而新氧的优点主要有两点,一是新氧平台的内容积累了6年,任何一个大平台想积累到这样一个数量级可能需要相当长的时间;二是,新氧作为一个垂直平台有自己的优势。“往往越垂直,消费者越认为这个领域是专业的。”

真实的决胜砝码可能是,在医美这样一个高决策门槛的领域,社区运营将成为竞争的关键,而垂直将会在社区运营上做得更深。

抢夺心智的战斗已经打响了

面对日趋激烈的竞争,金星并不只是说说而已,而是率先发起了攻击, 从8月1 9 日开始,新氧在数十个城市的楼宇电梯,开启了集中的广告轰炸。 进入 9 月,新氧又发起了“9 9 皮皮节”的大型促销活动,持续开启“医美造节”。 这一系列的动作,都是时间窗口内的饱和攻击,医美行业的洗牌战打响了。

“饱和攻击”一词来自于分众传媒创始人江南春,他认为,技术领先、商业模式的创新、规模优势等,可以为一个公司提供3个月、6个月,但是不会超过一年的时间窗口,这段时间是其用于抢占消费者心智的时间窗口。要想实现这一点,就要主动发起饱和攻击,抢先占领消费者的心智。

(时间窗口内的饱和攻击只为抢占用户心智)

看看医美行业的现状,是支离破碎,是一场混战,并没有绝对的“第一”。对了,我说的这个“第一”,更多的是指消费者心智份额的第一。MobData2018年医美行业研究报告显示,医美类App总体安装渗透率并不高,排名第一的新氧为0.14%,更美、悦美等在0.02-0.05%之间。

这时候,谁抢占了消费者的心智,谁就会成为医美App混战中脱颖而出。新氧此前成功上市,成为“互联网医美行业第一股”,现在发起了大规模的广告战和促销战,就是要在消费者心智中将自己和医美这个品类画上等号,成为行业第一。

所以,这个饱和攻击的时间点非常重要。新氧刚上市不久,资金充足,发起广告战和促销战,也将对手置于一个矛盾的境地。应战吧,会消耗大量资金,在这样一个资本市场低迷、融资愈发困难的时候无异于雪上加霜;不应战吧,就会眼睁睁地看着新氧抢占消费者心智。

这样的境况已经在其他行业重复太多次了。2001年的神州租车,落后于一嗨租车和至尊租车,但是其坚决地将数亿融资额中的8000万元打广告,密集的广告战之后,人们记住的是“要租车,找神州”。在二手车行业,后来的瓜子二手车通过广告战实现了二手车网络买卖模式的卡位等都是如此。

现在,新氧再一次站在这样的时间窗口,不仅要和竞争对手抢心智份额,还跑马圈地,发起消费者的教育行动。目前国内一二线城市的消费者比较成熟,但是三四线城市目前仍然处于市场教育阶段,用户问的多,消费的少,2019年新氧平台私信用户量是下单用户量的4.31倍,抢占心智恰逢其时。

(三四线医美消费者亟待教育)

医美领域的两个战场

任何商业都需要回到本质,要想在一个市场真正脱颖而出,本质上不是盯着竞争对手,而是盯着用户。谁能给用户带来更好的体验,谁就是市场的王者。

医美领域显然也不例外。获客只是第一步,将用户留下来,在整个消费生命周期内实现价值最大化,才是最重要的。

医美是高客单价又非低频的品类,同时 医美也并非很多人想象的“整容”那么夸张,现在真正火的是微整形,比如激光去黑眼圈、激光祛斑、光子嫩肤、双眼皮手术等等。 原来医美并不等于整容,也不是丑的人才去医美消费,医美也不是一个低频的消费,微整形正在变成年轻人所追求的一件时髦事。

所以,跑马圈地争取更多的用户数量是一方面,给用户带来更好的体验,运营好用户是另一方面,未来的医美平台们自己的竞争,也是这两个维度。

从这个角度来看新氧的新战略,就会明白其真正的目的。8月初,新氧发布了自己下一阶段的战略:“一纵一横”,“纵”是深耕医美产业,构建多元内容生态;“横”是开拓更多消费医疗品类,如开始试水的齿科。“纵”的方向,新氧要做医美行业的产业互联网;“横”的方向,新氧要做消费者的一站式消费医疗平台。

一纵是toB,是赋能,是构建包括消费者、医生、医院机构、咨询师、厂商、达人等在内的完整的医美产业互联网生态;一横是toC,是拓宽品类、提升体验,是与用户的粘性更强。

如果用飞轮来形容这个战略,会更容易理解。新氧要构建的就是toB和toC两个飞轮,toB的医美产业互联网飞轮转得越快(生态越繁荣),将能驱动toC的飞轮转得越快(为用户提供更广、更好的服务),这又会进一步驱动更多的产业链成员加入,两个飞轮由此互相咬合,互相驱动。

一个直接的例子是齿科,新氧在医美社区里所积累的社区运营经验,活复制到齿科中,正在迅速取得突破:目前,新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻,吸引了约2500名齿科医生,积累了近10W真人齿科矫正案例。

虽然医美领域真正的王者还不清晰,但是新氧无论是在战略还是在行动上都正占得先机。未来的医美之争,本质上是toB和toC两个战场,只有同时在两个战场取胜,才有机会摘下医美王者的桂冠。

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