良品铺子:下一个十年,瞄准千亿营收的目标

2 月 24 日,良品铺子股份有限公司(以下简称“良品铺子”,证券代码603719)正式登陆上交所主板,成为国内首个登陆资本市场的高端零食品牌,也将成为湖北A股第 108 家上市公司。

下一个十年,良品铺子瞄准了千亿营收的目标。

其公布招股书中:良品铺子将自己定位于“一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。”经过 13 年的发展,良品铺子已经成为一个拥有超过 1500 个产品SKU、 7400 万会员的行业领跑者,产品覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类,有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。

面对日趋激烈的竞争态势,良品铺子另辟蹊径,定位高品质、注重品牌运营,希冀赢得下一个十年!

游向高端化蓝海

“巴基斯坦的松子不多,一年产量也仅有 2000 多吨,政府限量采摘,。一棵松塔上的松子,尾部不好、头部不好,就中间三排最好,我们一年要签 400 吨,只拿那40%最好的部分。”

商业研究者张潇雨 曾说过,大多数人都喜欢做 50 分到 80 分难度的事情,这个区间里就是红海,竞争非常惨烈。而当你的目标是 120 分的时候,你会发现视野一片开阔,眼前一片蓝海。

主打高端化的良品铺子正在用 120 分的标准要求产品生产的各个环节。比如这次进博会,良品铺子的计划之一就是与巴基斯坦的原料商商议,提高原料采购标准。

利润少、规模小、技术门槛低、同质化程度高,几乎是人们对国内零食行业的普遍印象。良品铺子创始人杨红春提出, 2 万亿市场里面,良品铺子已经初具规模,接下来需要做有质量和有价值的增长。“仅仅依靠销售数量和销售额的增长,企业会深受其害,也不利于行业良性发展”。

于是良品铺子笃定高端化战略,面对同质化严重、价格战激烈的市场,跳出了“低价扩大规模”的路线,渴望摆脱行业低质低价、大打价格战的怪圈。

在杨红春看来,良品铺子在意的是行业中最高标准质量的产品占比和销售额是不是在增长,高质量标准、特定人群营养、健康型商品以及特殊市场、场景需求的商品结构化增长是不是良好。“所有国际企业,所有行业都经历过价格血战,最后胜出的一定不是价格战打得最好的。当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜的时候,这把剑最多挥三五年,而且这把剑非常危险。”

良品铺子招股书中也提到,休闲食品行业进入门槛相对较低,主体数量众多,行业内产品同质化程度较高,竞争较为激烈,行业的整体毛利率水平较低,休闲食品企业难以在消费者心中形成鲜明的品牌印象。而休闲食品行业下游直接面向终端消费者,因此消费者的消费偏好和消费能力也将直接影响休闲食品企业的经营成果。随着居民收入水平的提高,对休闲食品品牌和品质的重视,行业内的优质企业具有一定的盈利优势。此外,随着政府部门对食品安全的监管日趋严格,行业内规模小、品质差的休闲食品企业利润水平将逐渐下降,而具有品质、品牌、渠道、管理优势的行业领先企业的销售规模和利润水平将会得到有效提升。

2019 年,良品铺子将“高端零食”作为新的品牌战略和未来十年企业发展方向。 2018 年 8 月,良品铺子logo由卡通人物变为简约时尚的红色“良印”图案。杨红春解释道,品牌形象升级也是为了满足用户对高端的体验需求,之所以舍弃原来卡通形象logo,是因为卡通形象往往给人低龄化的感觉,这和品牌印象是违背的。

“新的标识传达出坚持品质初心,代表了良品铺子定位更加高端化,明确了专注品质、不搞价格战、脱离同质化的决心”,良品铺子品牌负责人介绍,此次品牌升级前,良品铺子门店已经历经五次升级。为了满足年轻人互动、休闲的需求,最近一次升级中,良品铺子还为门店增添了水果、现烤面包、饮品等商品,并新设了主题空间。良品铺子在IP植入上也下足了功夫。良品铺子将品牌广告植入到热点电视剧、电影中,如《欢乐颂》、《少年派》等。 2019 年,良品铺子签约国内当红流量明星吴亦凡作为品牌代言人、迪丽热巴作为三大品类品鉴官,提高良品铺子在年轻群体中的品牌认知度,持续塑造年轻化品牌形象。

“良品铺子高端零食第一提及率已经在一二线城市达到53%”,据杨红春观察,零食行业的高端需求在提升。从产品类型来看,消费者从追求美味到追求健康,比如薯片,制作方式从油炸到烘烤、非油炸,原料从土豆到山药,就是更高端的需求。“山药片的增长速度就比传统油炸薯片的增长速度快多了。”

杨红春分析道,专门针对儿童、年轻妈妈的配方零食增长速度很快,因为营养更加精准。原来一整包壳果的产品过于单一,现在人们对健康的需求在增长、看重综合营养、不同时间、不同场景有不同的需求,所以每日坚果这种类型的产品受到欢迎。

“高端化并不是提价,高端零食战略也不是一个品牌传播问题,而是从市场需求趋势、产业链发展趋势以及企业的社会价值的角度进行定位,通过优质的产品和供应链体系,满足消费者对于营养、健康、新鲜、美味、有颜值、体验好的产品的需求,对于原料、管理能力、产业链的挑战和构建和以往是不一样的。”杨红春将高端零食的核心价值观提炼为“十六字箴言”:“营养健康,极致新鲜,时尚颜值,正宗口味”。

零食的痛点是不健康、添加剂多的刻板印象,良品铺子通过原料、工艺的升级,冷链短保的交付方式,实现了“营养健康,极致新鲜”;为了各接触点都有一致的品牌体验,良品铺子确立了符合品牌形象的产品包装,符合颜值的判断标准,做到了“时尚颜值”;同时,良品铺子致力于建立口味标准,把消费者记忆中的味道还原出来,做出零食的“正宗口味”。通过将视觉、触觉、味觉等一整套体验打造到极致,让消费者体会到良品铺子的零食不一样。

董事长杨红春是良品铺子的“首席试吃官”

每次新品上线前,他都会亲自品尝。新品的上线,通常需要经过 100 人的试吃,分数达到 80 分以上才算通过。在品质管控上,杨红春和创始人们亲自带队撰写品控质检书,建立了零食行业第一个超过 1500 种品类的数字化质控标准库。商品在上架前,都需要经过理化标准和感官标准双重筛选。在理化标准方面,良品铺子按照国家标准最高等级,持续研究各项技术标准,不断提升质量水平;在感官标准方面,品种、产地、加工方法等都被严格管理,如用鼓风机吹走葵花籽空壳、挑选颗粒度均匀的碧根果等。为了防止过期食品流入市场,良品铺子还加强了渠道管控,审慎选择销售渠道。

财务数据坚定了良品铺子走高端化路线的信心。杨红春在接受专访时表示,从客户层面来看,高学历、忠诚客户的复购频率在提高,高贡献价值的客户频率在提高。同时,门店和电商的客单价都在提高。具备营养特征和高质量标准的商品增量增速也在提高。良品铺子的利润率、线上线下全渠道取得了显著增长。

而随着新零售时代的来临,休闲食品企业是否拥有良好的产品研发能力,是否能够更加真实、全面和及时地了解各类消费者的需求,并根据消费者的实际行为调整身的研发策略,也成为休闲食品行业的主要壁垒之一。

目前,良品铺子团队正与科研机构、大专院校、实验室等合作测试不同种类食材的营养元素,将营养食品、功能食品、保健食品等企业发展为供应商,在业务动作、资源、学习模式等方面发生了系统性变化。“高端零食什么时候会取得行业内的绝对引领地位、让大家觉得低质低价的竞争没有希望呢?”杨红春预计,还需要3- 5 年左右。

“现在消费升级趋势已经非常明显了,我目标就是服务好对生活品质有更高追求的人群”, 杨红春表示,接下来,良品铺子将会继续从科研突破、产品开发、质量管理、终端体验、原料和供应商等方面发力。

据悉,良品铺子上市后将继续推进高端零食战略,聚焦健康零食,将发挥技术优势和平台聚合力,引进吸收更多前沿科研成果,助力中国消费者健康。同时,致力打造良好生态链,通过产品创新、技术创新推动行业良性发展。

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