「商业模式」菲住酒店“联盟模式”

无论是在加盟标准还是佣金收成,菲住酒店联盟既不能与传统的连锁酒店品牌甚至轻加盟品牌相比,也不能与OTA相比,它更像是围绕着会员、流量打造的一套会员体系。

■ 文 / 黄亚男 *

更轻的酒店“加盟”模式来了?

今年7月,在众多OTA、酒店巨头外,飞猪也终于将触角伸向了单体酒店市场。菲住酒店联盟是飞猪旗下会员制酒店品牌。虽然定调为“会员制酒店品牌”,但按其对会员、流量的玩法,对商家的运营加持,菲住酒店联盟并不像一个酒店品牌,显然也不是OTA模式。不过,其招纳酒店的速度,似乎不亚于狂奔的OYO。

阿里巴巴副总裁范驰(花名:程咬金)以及未来酒店CEO、菲住酒店联盟项目负责人庄海(花名:短笛)在现场公布数字,菲住酒店联盟从9月底正式上线,4个月以来签约酒店15000家。

庄海这样定义菲住酒店联盟:“我们既不是一个传统意义上的酒店品牌,也不是一个OTA,我们要做的是改变酒店行业的生产关系。”

核心商业模式是“会员”

菲住酒店联盟面向中小单体酒店,用户付费以39元/年的价格成为菲住酒店会员后,可以享受到92折价格入住联盟内酒店的优惠。目前可通过菲住酒店联盟小程序、飞猪内菲住酒店联盟旗舰店进行预订。

而在商家端,进驻菲住酒店联盟不需要加盟费,亦不需要换牌改造,只要给到联盟“销售结算价”(即所有OTA线上销售渠道相同房型实时售卖最低价格)的八五折;并且能够完成会员拉新KPI。

在整套模式中,最核心是菲住酒店联盟设立的分佣规则。当联盟内酒店A拉新一位会员后,该会员入住酒店A,联盟并不收取佣金;当该会员入住菲住联盟内B酒店后,A酒店可从B酒店订单中抽取部分佣金。

在这种玩法中,庄海概括出菲住酒店联盟的三个价值点:新增订单、返佣收入、会员卡收入。

诚然,无论是在加盟标准还是佣金收成,菲住酒店联盟既不能与传统的连锁酒店品牌甚至轻加盟品牌相比,也不能与OTA相比,它更像是围绕着会员、流量打造的一套会员体系。而让这个体系活起来的关键,是要有足够多的酒店网点,如此才能体现出会员价值。

根据飞猪提供的数据,菲住酒店联盟自今年9月份商家端产品上线以来,3个月时间已签约超过15000家酒店,超60万间酒店房间,覆盖超300个城市。已有部分酒店的数据显示,借助菲住酒店联盟平均可以提升10%以上的入住率。

庄海给菲住联盟订下的目标是一年签约40000家酒店,付费会员超过1000万。而要让效益最大化,也并不能无止限的吸纳酒店成员,联盟成员的酒店数量上限会保证在一个区间内。

“每个城市的流量是固定的,如果酒店数量太大,流量也养不活。因此基本门槛把控思路是:根据重点商圈、酒店品质、价格范围来选择酒店,我们也需要用户有一定的重叠度。”

此外,每个酒店拉新的会员拥有两年的生命力,此后需要重新选择。庄海提到,菲住酒店联盟对已经加盟了其它品牌的酒店会有所限制,不过目前从飞猪上菲住酒店联盟旗舰店看,其中不乏中端价位的公寓、精品民宿,也不乏OYO,而汉庭、速8等经济型连锁品牌也都能在联盟中找到。

玩法不同,不是在做酒店

关于阿里做酒店联盟的原因,庄海的解释可以概括为:市场背景、酒店痛点和飞猪优势。

就市场上的现状来看,庄海提到,会员体系一直是国内海量单体酒店的痛点,对这些中小酒店来说,流量常常被OTA等线上渠道垄断。“大多数单体酒店的客源还是散客,这些散客的信息被OTA所保留,酒店很难拥有自己的会员。”

在范驰看来,会员是最有价值的流量。“会员最大的意义是降低GMV的成本,虽然获取会员需要成本,但是会员带来的持续性效应。菲住酒店联盟要做的第一件事情,就是用一套管理效率更高、成本更低的会员管理体系来帮助酒店锁住会员,而且获取更有价值、成本更低的流量。”

面向同一个市场,在现场的媒体群访中,菲住酒店联盟与轻加盟酒店品牌的对比也被频频提及:飞猪的打法与OYO、华住投资的你好酒店等软品牌;同程艺龙、美团甚至携程等OTA的打法,有什么区别?

范驰表示,不同在于切入角度。这些轻加盟品牌是从酒店管理经营的角度切入,虽然模式轻,依然覆盖了软硬装改造、门店运营人员配备、酒店订单把控等等。而阿里的玩法不同,他强调:“我们不是在做酒店。”

菲住酒店联盟的核心是会员体系,先以流量思维率先解决酒店的会员痛点,之后再延升至酒店的空间跨界,创造更多线上下打通的玩法。“我们不是帮商家卖酒店,而是帮商家卖会员。”范驰如是说道。

他也多次强调,菲住酒店联盟发展的会员是酒店自己的会员,而不是平台的会员,这是对酒店行业生产关系的改变。譬如,酒店商家能够在平台上看到所有的会员数据。此外菲住酒店联盟还能提供(脱敏后)的会员消费状况、金融信息、电商信息。酒店完全能够来自己运营这些会员。”

定位独特受内部重视

针对菲住酒店联盟的流量引导,飞猪APP做了一次改版,从搜索页、列表页、酒店详情页到预订页面,菲住联盟内的酒店成员都会有不同程度的流量倾斜。这也足以说明菲住酒店联盟在飞猪内部的重要程度。

庄海还提到,在阿里经济体下,未来会想方设法从其它渠道引导会员流量灌输,譬如饿了么、口碑、淘票票,目前购买菲住酒店联盟会员卡的会员已经可以享受到部分互通的会员权益,未来也会用不断的权益来丰富这张会员卡的含金量。

在菲住联盟对飞猪乃至阿里的价值上,与其它平台的业务交叉而带来的多重体验、服务互通也是一个重要的理由。

范驰解释,归根结底,阿里巴巴要做旅游行业也是为了服务好用户。“今天阿里经济体有9.6亿的年度支付用户,可能不再需要服务其它用户,但是我们需要服务阿里经济体内用户的旅游需求,而且现在需要不断优化旅游体验,让用户在阿里经济体下能够得到足够好的服务,说大白话就是提升它在阿里内的消费和时长。”

具体来说,范驰表示,用户住酒店的理由越来越复杂了,酒店也需要成为一个多样体验的产品。会员体系是为单体酒店赋能的第一步,而联系阿里旗下经济体,未来有更多的场景能与酒店这个空间结合。“无论是口碑的玩乐场景,还是我们的亲子商家,餐饮商家都希望在酒店空间内做一些尝试。未来有很多落地的可能性。”

庄海一再强调菲住酒店联盟的价值驱动立场,这也是他认为菲住酒店联盟与目前一些轻加盟酒店品牌的区别:(这类品牌)虽然加盟门槛低,但是收取的费用远远超过了所提供的价值。

*本文由环球旅讯供稿,首发于《经理人》杂志2020年05月刊

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