跨境电商品牌化制胜 看环球易购旗下ZAFUL如何引领跨境快时尚

跨境电商品牌化制胜 看环球易购旗下ZAFUL如何引领跨境快时尚 2019-07-15 11:32:07 健康江苏

有过海外经历的人或许听过一个快时尚品牌的名字:ZAFUL。其款式新颖,价格不高,让人影响深刻。不过,ZAFUL并不是一个洋品牌,它是确确实实的「中国制造」,隶属跨境电商龙头深圳市环球易购电子商务有限公司。ZAFUL作为时装类跨境电商 于2014年底正式上线,主打欧美市场,并取得了不错的成绩。到目前 2018 年底,根据 ZAFUL母公司环球易购的年报,它已经拥有超过 2000 万注册用户,平均每月活跃用户 2740 万,通过跨境电子商务平台覆盖260多个国家和地区的消费者。

从一件不贵的泳衣起家

>ZAFUL一开始选择互联网泳装这一细分品类作为突破口,目前 ZAFUL居中国泳装出口品类第一,并成功占领了受众的心智,在 Google Trends 中成为泳装品类最受关注的关键词之一,而泳装这个品类有四大优势。

第一互联网泳装是一个增长较快的市场,特别是欧美休闲、旅游产业一直蓬勃发展,对于爱度假的欧美女性消费者而言,泳装的更换周期越来越短,对潮流和个性化的款式越来越高,她们愿意尝试新品。

另一大优势是泳装属于高利润商品,其运费和生产成本低,使得 ZAFUL可以实现全球免邮寄送以及让利。

第三是泳装在 Instagram 等社交媒体和数字平台曝光率频繁,网红对粉丝的影响巨大。最后比起商场门店,女性群体更喜欢在家的场景下试穿泳衣,适合网购。

>自主设计的快时尚品牌

像 ZARA 一样,ZAFUL定位快时尚。ZAFUL透露着浓浓的「 Ins 风格」,主打 18-28 岁年轻女性,擅长利用大数据和一线城市的调研,推出、迭代高性价比和高颜值并存、符合潮流和消费者偏好的产品。

ZAFUL由新锐设计师和挑剔的买手组成,也和 ZARA 一样,善于各种「借鉴」。如 2018 年夏季特款就是对纽约时装周上的最新趋势的「借鉴」, 2017 年通过阿拉伯时装周得到灵感,推出符合中东市场的女装款式。据官网介绍,其自主设计占比在 80% 以上,加上供应链优势,ZAFUL新品从设计到上架平均仅需 1-2 周,并保证 50-100 款的日更新。

>最后依托中国工厂和出口的(全球 70% 泳装出口来自中国,主要生产地是辽宁葫芦岛),ZAFUL逐渐拥有了供应链和价格优势,加上产品快速更新的能力,迅速渗透欧美年轻人市场。

2019 年,ZAFUL在全球最大品牌资产数据库 BrandZ的中国全球品牌建设者 50 强中排名第 23位,比 2018 年的排名上涨了 11 位。品牌星球(id:ibrandstar)认为,ZAFUL在出海快消品牌中,是少有的在注重品牌化战略的同时,能兼顾数字化快速增长的品牌。因此品牌星球搜集 ZAFUL从 2015 年进入海外市场起的所有海外媒体的相关报道和采访,包括公关活动、营销策略等方面,试分析一下 ZAFUL目前品牌发展现状和增长轨迹。从 ZAFUL2014 年底正式起步,到 2017 年爆发的强势的营销表现来看,ZAFUL的营销主要包括数字广告、社群运营、KOL 营销以及线下活动。

初步增长期:做好客户体验,优化数字营销(2014 年-2016 年)

ZAFUL在起步阶段为获取流量,主要采用数字营销技术实现了第一阶段的增长,例如关键词、社交媒体如 Facebook 上的广告、网站优惠促销等等。通过渠道数字广告导流,凡是第一次购买的新注册用户的都能获得 15% 的优惠,学生还会有额外的优惠。总之,开始 ZAFUL采用多种形式的促销策略,消费者心理上感觉占了便宜,加上好看的款式,很容易形成第一次消费。

>在这一阶段,ZAFUL将运营重心放在了客户体验上。种子用户有了第一次购买,就要让她有第二次、第三次,最好有很好的口碑的效应。除了继续用优惠刺激之外,主要还体现在产品发货前的严格的质检、不错的物流体验、24 小时反馈迅速的客服,和当时如果对产品不满意可在 30 天内享受退换货的服务。

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