品牌叙事,情怀营销的攻心战

品牌有故事,有情怀,才能吸引现在的年轻人!

再小的个体,也有自己的品牌,在我们的工作生活中,手机、电脑,甚至连中午点外卖,都会选择信得过的品牌。品牌可谓渗透到了方方面面,而在品牌传播的过程中,一种情怀营销的因子又在快速发酵,时至今日,品牌叙事的战略高度逐渐呈现。

赖安·马修斯和华兹·瓦克尔认为,故事讲述已经“嵌入”了我们所有的行为,它拥有如同重力一样强大而无形的力量,能起到改变一个企业、一个行业乃至一个国家的作用。

品牌有故事,有情怀,才能吸引现在的年轻人!今天,我想和大家聊聊关于品牌叙事的话题!

一、什么是品牌叙事

品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。

二、构成品牌叙事的基本要素

在品牌叙事中,我们要把握具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题三个基本要素。

1.具有结构缜密的故事情节 

劳伦斯·维森特在其《传奇品牌》一书中指出:一个缜密的结构可以使叙事中发生的每件事之间都有很强的逻辑关系,前因后果之间的关系非常清晰,甚至从一个精心构建的情节中移去任何一件事情都会使整个故事崩溃……

要想建立缜密的故事情节,我们需要有五个步骤:

(1)故事筛选

一个品牌从萌芽到建立到发展,会有许许多多的故事,就像是沙滩的沙子一样多,我们要从中找到金子。一般来说,真正的好故事,会有一个等式,即发起的初衷+发展的历程+现状。

发起的初衷,即故事所要传达的目的是什么,也许是品牌文化,也许是产品特质,或者是红能属性,不同的目的,故事的展现就会有不一样;发展的历程,即根据目的迸发的故事的一条时间线;而现状即品牌叙事所带来的结果。

在爱尔兰咖啡品牌叙事里,展现的就是因咖啡结缘的爱情初衷——“思念此生无缘人”;讲的是一个酒保为了一个空姐调制特别的咖啡,从遇见到最后的Farewell(不会再见的再见),这一个发展历程,将故事与产品相融合,娓娓道来又不觉得无聊;于是消费者都默认,要为自己心爱的人调上一杯纯正的爱尔兰咖啡,同时,爱尔兰咖啡还有了个别名,叫天使的眼泪!

(2)设立结构

有故事,就要有结构,在广告文案的撰写上,我们经常会用到SCQA模型,是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

l S(Situation)情景——提供一个熟悉的情景。

l C(Complication)冲突——描述情景存在的矛盾。

l Q(Question)疑问——指出问题所在。

l A(Answer)回答——提供解决方案。

SCQA其实就是引导你站在消费者的角度考虑问题,而非自说自话,从而提升消费者的兴趣与接收意愿。

比如我们都熟悉的电影《哪吒之魔童降世》

S情景:元始天尊造出了两颗珠子,一颗红珠子,一颗蓝珠子,他把蓝珠子的培养任务交给了太乙真人,引起了申公豹的嫉妒。

C冲突:申公豹暗中做局,将本该植入哪吒体内的蓝珠子偷换成了红珠子,并且把蓝珠子植入了龙王的儿子敖丙体内。

Q问题:含着红珠子出生的哪吒,调皮捣蛋,到处闯祸,谁都不待见他,还要时时被消灭掉,怎么办呢?

A答案:哪吒甩下一句:“我命由我不由天!”,克服了红珠子,变身超级哪吒,拯救了苍生!

一个好的故事结构,能够让品牌叙事充满感染力。

(3)定义内层

将选出的故事与品牌的内层含义相结合,就能打造与众不同品牌故事。包括品牌的价值和信念,即=企业所倡导的独特的理念、信仰+完成任务所必须具备的态度+价值观+团队性格,通过将这些内容融入到故事当中,打造与众不同的内核。

比如香奈儿推出的加百利香奈儿短故事系列中,希望新一代的消费者能够熟悉香奈儿本人,将其的性格作风是投射到品牌上。香奈儿的故事出发点是现代女性主义,定义了身为女性的角色,定义了未来,好的品牌叙事,就是要让消费者知道,他们能成为怎样的人。

(4)定义外层

即一个品牌的脸面,符合定位消费群体的审美和需求,包括外观和功能,即外观设计+功能构成+所代表的服务+服务的作用。

在百岁山的品牌叙事中,  一个老年人驾着高贵的马车,从两位公主面前驶过,唯美的音乐响起,后面就是“水中贵族百岁山”的广告。这个唯美的广告是以笛卡尔和瑞典公主克里斯汀的故事为蓝本拍摄的。广告里撤换了概念,以百岁山意喻“高贵、经典、浪漫、难忘、瞩目。从这个叙事中,外观美+功能(喝)+服务作用(贵族般的享受),构成了整个外层的定义。百岁山以其“水中贵族”独具个性文化的品牌塑造,开启了国内水企竞争高端市场的新时代。

(5)打造品牌标签

创造独一无二的故事,让品牌标签化,让消费者一提到这个品牌,就能进行词语的联想,比如品牌=方便、快速、简单、领先……就像提到水中贵族,就会想到百岁山;提到社交就会想到腾讯;提到电商就会想到阿里巴巴等,这都是明显的标签化。

2.塑造令目标受众认可的典型人物

品牌叙事由于需要具有较强的可读性,因此,在语言风格上更接近于文学体裁中的散文或随笔;另外,品牌叙事大都需要充分地展示品牌人物,其对人物的描写则更接近于小说。“典型人物”这一名词由恩格斯首次提出,是以许多个别综合为整体,再以特殊概括普遍的一个过程。

鲁迅名著《阿Q 正传》中创造的阿Q,就是辛亥革命前后中国社会中麻木人群中的典型人物;巴尔扎克名著《人间喜剧》中创造的葛朗台,就是真实反映1818-1848年的历史发展中法国的典型人物,塑造典型人物,要从肖像、行为、语言、心理、细节等入手,使人物具有辨别性。

典型人物是品牌个性的一个缩影,品牌个性有两种来源:一是来自产品本身的物质属性,包括产品类别、包装、价格、材质等;二是来源于与产品本身无关而与品牌相关的抽象的特征,表现为使用者、公共关系、象征性、公共风格、代言人、企业形象等。那么,如何塑造典型人物呢?

影像艺术家独立制片人吴迪曾经提出过一个“三视”原则:

(1) 低视角: 向基层选取典型和素材。即从目标定位消费群体中,选取大众化的典型,如果用现在时髦的话说,就是KOC要比KOL更适合,所谓清泉润物低自流,脱离大众的人物,让人高山仰止,没有共鸣。就像爱尔兰咖啡选取的主角,都是平凡中的人,酒保、空姐,因为平凡,才给了消费者无限的可能。

(2) 平视线: 以平实的手法刻画,不加粉饰,感受“平等”,放下心防。在叙事的好时候,不要脱离实际,以高人一等的姿态,去叙述一件普通消费者不可能经历和达成的事情。从生活中来到生活中去,故事虽然是创造的,但是并不是捏造的。

2007年阿胶是一个边缘化品类,当时最重要的任务需要从补血市场转向滋补市场。完成这个战略任务,当时的品牌故事是滋补三大宝:人参、鹿茸、阿胶。因为人参和鹿茸是大家熟悉和认可的滋补品,阿胶早年不被大家熟悉,但是在古典书籍里都是把它们三者并列提及,把事实通过品牌故事告诉消费者:阿胶具有人参、鹿茸同样滋补功效的滋补品。以古书籍中的事实去讲故事,获得消费者对这句话的认同感。

(3) 近视距: 近水楼台先得月,典型要不失真,镜头才能不失准,营造生活气息,营造生活情感。故事要让消费者觉得就在身边,触手可及,不需要通过复杂的过程,就能够享受到故事中的情感。也就是说,品牌叙事,要从消费者身边的事情入手。

看南方芝麻糊的叙事中,大铜勺提得老高,往碗里倒芝麻糊,小男孩埋头猛吃,碗,几乎盖住了脸,卖芝麻糊的母亲爱怜的又给他添了一勺,亲亲地抹去他脸上的残糊,小男孩抬头,露出羞涩的感激。最后主题广告语“一股浓香,一缕温暖”,给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围,深深的感染了每一个观众。这里选取的人物,除了男孩,就是母亲,是近距离的人物。

3.体现品牌的核心价值理念主题

品牌叙事的创作在某种程度上更类似广告文案的创作,而任何一种形式的创作都必须首先提炼出创作的主题,只有具备并且充分展示主题的作品才更容易被读者所理解,而品牌叙事的主题就更需要被目标受众所认同、理解,其主题也就更加显得不可或缺。

比如雅诗兰黛品牌叙事的主题是“美丽是一种态度”,主题充分发挥了品牌的核心价值理念。主题就好像一个中心思想,只有主题立的稳,故事才能讲得好。

三、品牌叙事的主要表现形式

品牌叙事有四种表现形式,以品牌创始人为叙述主题;以虚拟人物或神话传说为叙述主题;以地域环境差异为叙述主题;以产品功能特征为叙述主题。

以品牌创始人为叙述主题,就像阿里巴巴的马云,其传奇命运感染了很多人,进而爱屋及乌,对其拥有的品牌也情有独钟。香奈儿、微软、苹果、哈雷戴维森等品牌都是使用这种叙事方式的经典。

以虚拟人物或神话传说为叙述主题,以此唤起和丰富受众美好的想象,达到精神上的审美愉悦和情感共鸣。这种方式想象空间大,且能产生神秘感,引起用户的好奇。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠等,都是此种方式的成功案例。

以地域环境差异为叙述主题,在一些特殊行业,产品的生产原料、使用材质、制作工艺不同,使得产品具有与众不用的使用效果和品味感受,这种感受经过渲染,将影响用户的消费心理。比如,欧莱雅旗下的碧欧泉就是此种方式的经典,将矿泉活性萃取精华这一独特的活性成分赋予神乎其神的神秘感,让用户产生期待。

以产品功能特征为叙述主题,凸显品牌独特的产品优势,引起用火狐的注意和兴趣,促进销售。像薇姿品牌,对薇姿小镇的温泉水的保健功能进行描述,扩大市场知名度。

四、品牌叙事对品牌塑造与传播的作用

品牌叙事作为品牌理念的外在表现形式,巧妙地将品牌的抽象的理念用十分形象生动的故事情节和美好的情感加以演绎,使得受众对品牌产生一种情感上的共鸣。具体来说,品牌叙事对品牌塑造与传播的作用大致可以归结为以下几个方面:

1.完美地体现品牌的核心价值

核心价值是品牌所能够满足消费者生理或心理需求的根本所在。品牌叙事就是将这种核心价值通过生动的故事情节和优美的语言形式向目标受众予以传递。品牌叙事是品牌核心价值的载体,消费者对品牌核心价值的认同就是通过品牌叙事予以实现的。如李宁的“一切皆有可能”,阿迪达斯的“没有不可能”,都是一种核心价值的输出。

2.增进与目标受众的情感交流

品牌叙事以其独特的结构方式向目标受众传递品牌背景文化的相关信息,往往能够通过品牌叙事的表现手法(如跌宕起伏的人物命运、引人入胜的故事情节、流畅抒情的语言文字)迅速拉近目标受众与品牌之间的距离,消除两者之间的陌生感和隔阂感,达到增进与目标受众的情感交流的目的,进而实现品牌与目标受众之间的情感共鸣。如海底捞的家文化、星巴克的社交文化,都让人产生共鸣。

3.形象巧妙地传递品牌信息

品牌叙事的另一个明显的作用,就是通过各种传媒向目标受众传递品牌的相关信息。品牌叙事以一种经过精心包装的、传统的说故事的方式,向目标受众传递品牌的背景、价值理念及与产品的利益诉求点等相关的品牌信息。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”、旺旺的“过年就要旺”等,都在传递品牌信息。

五、总结

综上,从构成品牌叙事的基本要素入手,缜密的故事情节、典型人物、突出的主题;到品牌叙事的形式,品牌创始人、虚拟人物或传说、地域环境差异、产品功能特征;最后是品牌叙事对品牌塑造和传播的作用。我们可以看出,故事,已经成为品牌不可获取的一部分。

讲用户想要的故事,做品牌想做的事,这才是双赢的局面。

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