2020年,警惕患上“流量焦虑症”!

随着流量红利的消失,“流量焦虑症”这个问题越来越严重。什么是流量焦虑呢?又该怎么应对“流量焦虑症”?这篇文章分析介绍了“流量焦虑症”的典型症状和治疗方案,同样为流量感到焦虑的小伙伴快来看看吧!

前几天,我为一个准备上市的客户,接受会计师事务所的尽调。尽调人(纯粹外行人)的一个问题引起了我的注意。他说:“是不是现在流量越来越贵?XX公司每年投入到品牌营销上的钱也会越来越多?我看现在不少企业都很焦虑流量呀!”

这个问题真是当场把我震住了。连一个和品牌营销八竿子打不着的外行人,都知道现在企业为流量而焦虑;可见 “流量焦虑症” 这个问题有多么严重了。

01 “流量焦虑症”的典型症状

1. 流量越来越贵,预算越来越少:投?还是不投?

疫情期间,虽然不少工厂停工了,但很多KOL的合作价格却没怎么下降;抖音、小红书等平台的流量采买,价格也几乎没有松动。面对有限的预算和海量的KOL,品牌营销人迟迟下不了手。到底该选谁?选谁?选谁?是选粉丝数多的?还是选卖货能力强的?要么就不选了吧,自己做直播吆喝吆喝,可以吗?

在“选也不是”、“不选也不是”之间,一些企业开始拿出一小部分预算,听信投放所谓的中腰部账号试试水,幻想能获得垂直化的“精准流量”。但是,效果呢?钱又打了水漂。

2. 流量的一次性消费

我见过不少企业面对流量的态度 不是“细水长流”,而是“一次性消费”。

比如:看产品卖不出去了,就投一波KOL吧;听说某个KOL卖货能力还可以,就跟风投一次吧。结果是:侥幸带来了一定的销售转化,还有自我安慰性的品牌知名度提升了.

但是,下一波流量又到哪里去找呢?还和他们合作吗?这一波“流量红利”就以给KOL们打了尾款而宣告终结吗?没有可以延续的空间吗?

3. 病急乱投医:私域流量成了“流量界”的救世主

私域流量因为一场疫情,更加炙手可热。我们看到零售行业几乎 “全员私域” 。比如:老板强制员工发公司卖货信息的朋友圈、门店直播、拉群卖货等等。

一些报道也是表示:私域流量带来的效果多么、多么惊人。什么疫情期间一个月就获得了一年的销量。请注意:这只是个案!私域流量真这么神奇,大家还哀叹什么经济不景气呀。

我们看到有些公司也发出了哀嚎:我天天在朋友圈卖货、拉群各种花式促销,不但天天尬场、没有什么销售转化,一些原本加来的粉丝还把我给删了。

那么,我们该怎么来治疗“流量焦虑症”呢?

02 治疗“流量焦虑症”

药剂一:品牌是定心丸

我看到有些人把因为抓住了流量红利而迅速崛起的“品牌”称为 “流量品牌”

我认为这是个伪概念。企业天天千方百计地寻找流量洼地,真的能做成品牌吗?

品牌绝不是诞生在一个个所谓的流量洼地里,它诞生在用户心中。用户觉得它是品牌,它才是品牌。 品牌是一种“心智流量”,只有品牌才能让企业获得流量的复利增长(这句话真想写三遍)。

写到这,我想起了前些日子,我和一个很资深的流量操盘手聊天。我佩服他娴熟的流量操盘技巧,但不同意他的一个观点。他说:“我不懂品牌,我只知道有销量就有品牌;没销量就没有品牌。销量说明一切。”乍一听,这话似乎没毛病。要不怎么总会时不时地蹦出“xx连续xx年销量持续领先”的广告语呢?

但是,如果你真心想做品牌(而不是赚快钱),从你规划产品的那一刻起,品牌也就诞生了。因为你要明确在将来很长一段时间里,和用户沟通的价值主张是什么? (这也是你真正的“差异化”)

比如:案例Oatly。这家成立于上世纪90年代的植物蛋白饮料公司,一直坚持做对环境有益的健康食物、提倡可持续发展。所以,你看到它的所有产品都不会脱离这个价值主张。

更何况,正是因为有了品牌价值,这些企业才能“连续XX年”获得销量领先;而不是停留在红极一时。

当然,靠流量操盘做销量,这条路子一点错也没有; 前提是:你要有足够敏锐的嗅觉,不断变化“流量赛道”。

然而,如果是我来选择,我会情愿不要那么赶,用心做好品牌。在我看来:品牌是最持久、可靠的流量来源。所以,在焦头烂额找流量之际,我建议企业们想想: 你的品牌到底在坚持什么样的价值主张?会不会为了流量而妥协?

比如:疫情期间大家都很关注的“云上市”企业:良品铺子,近年来就一直在强调自己的 “高端零食战略” 。“高端”就是良品铺子坚持的品牌价值。这里的“高端”,不是从企业自己出发的“价格高”(毕竟,零食再贵也不能成为绝对意义的奢侈品),而是从消费者出发的“品质高、体验好”。

我们都知道:和三只松鼠不同,良品铺子并没有切入某个零食的细分品类,而是布局了全品类的零食。但你不会看到它为了抢流量,就牺牲自己倡导的“营养、健康、新鲜、美味”的品牌价值,去迎合某个流量渠道的受众特别喜欢的零食。

企业该干什么就干什么。比如:去年,良品铺子又进一步地把健康零食研发作为重要战略方向。它认为:零食虽是面向大众市场,但“众口难调”下的主流趋势是“四减”——减糖、减脂、减防腐剂、减盐。他们称之为“第三代零食”,即针对细分人群的不同需求(孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等),量身定做零食。最近,良品铺子就推出了自带健康属性的养生冲调、营养果干等春季踏青系列零食。

这些做到了,流量自然就来了;而不是被流量牵着鼻子走。(这也在一定程度上解释了:为什么日本等国家会出那么多百年企业,而中国真正意义上的百年企业几乎没有)

我看了下良品铺子上市后的表现:上市以来已经连续涨停15天,市值261亿元,稳居国内休闲零食品牌第一。

其实,零食这种门槛特别低的行业,差异化究竟在哪里?说到底,就是品牌的差异化。品牌就是一个信任符号。比如:大家买良品铺子的零食,买的就是一份信任,一份对“高品质、高体验”的承诺。

所以,当你有了品牌这个最强大的 “心智流量” ,你就可以把流量的主动权掌握在自己手里。

药剂二:内容是处方药

流量为什么贵?很多企业认为是各大平台KOL生态的 马太效应 ,带来的两极分化。即: 越贵的KOL粉丝就越多、便宜的没人关注的KOL就消失了。

但是,企业选KOL合作,真的只看粉丝数吗?或者看这个KOL在为“别人家的品牌”种草带货时,“别人家的品牌”收益如何吗?如果真是这样,建议贵公司下次招媒介岗位的人,学历要求“小学即可”,因为只要会比较数的大小就可以了。

企业选KOL合作,一定要有“内容为王”的思维。什么样的内容是你的目标用户想看到的?能让他们高兴的?比如:疫情期间,让他们心里感到舒畅的?记住:媒介不是传话筒。 流量洼地即使再有红利,没有内容的滋养,洼地也会变成荒芜之地。

昨天,良品铺子在淘宝做了一场“云春游”直播。通过航拍、地拍、主播讲解和线上互动的形式,带网友“观看”武汉樱花的盛放美景。

其实,这场品牌营销活动从去年底就开始策划了,原本是想主打“樱花季”,借助踏青出游这一场景直播、推新品。

疫情发生后,良品铺子感受到了用户封城后的心情、及需要陪伴的心理,决定继续做这场直播,只是改成了“云春游”,让全国网友尤其是还困在家里的武汉人,能“身临其境”地看到盛放的樱花,感受如期而至的春天,和这座逐渐恢复生机的城市。

相比单一的种草卖货直播,良品铺子的这次直播带来了更有趣的内容体验。

直播持续了2个小时,由旅拍博主“阿拉苏”和武汉封城记录者@小宇航拍 联手呈现。阿拉苏头戴盔式Gopro化身 “云导游” ,以真人实景体验的沉浸式第一视角,在世界三大樱园之一:东湖樱花园赏花。樱花依然如约绽放,网友可以“游客”身份互动,截屏来一张和美丽樱花的合影,也可以跟随主播在樱花树下来一场浪漫野餐,还可以云祈福。“云导游”会选出 幸运“游客” ,帮助他们在东湖樱花树上挂祈福牌,送去惊喜。

赏着花,聊着天,在这一内容场景下,今年新推的春季限量版樱花季新品:和日本艺术大师近藤达弥、日本“糕点教父”荒木隆夫合作的樱花风味糕等零食,就成了这一内容场景里的一个美妙元素。

你们看:这是不是体现了 “媒介即内容、内容即产品、产品即营销” 呢?如果这三者能成为一体,流量是不是自然就来了呢?所以,不管是直播、还是短视频引流,每次的内容策划就是为流量开了一次处方药。

药剂三:私域流量是体检仪

如果私域流量只是不厌其烦地在朋友圈发卖货信息、或者不断拉群搞秒杀;那么,“恭喜你”,你的用户会离你越来越远。

私域流量的本质是运营人和人的关系。通过搭建私域流量体系,企业可以为自己的产品、服务质量做个全身体检—— 你真的是以用户为中心吗?

疫情期间,从2月1日开始,良品铺子自己的主播团队在家,用比较简陋的设备开始了“良品吃货社社长”的淘宝连续直播,从几万到十几万观看量不等。相比不断吆喝卖货,更多的时候,他们在和粉丝聊天、解答关于快递发货、推荐零食等问题。

社区团购也是良品铺子在疫情期的新尝试。起初,因为疫情管控需要,部分门店暂停营业,部分门店只接受外卖订单。但是,外卖人手有限。不少店长陆续收到了老顾客的“求助”:“家里零食断粮了”、“孩子想吃零食”。这种“被需要”的感觉,让店长们尽力去满足,自己开车、步行送货上门也很开心。

所以,对一个品牌来说,私域流量可以卖货,当然也是做口碑的重要阵地。正如峰瑞资本的黄海所说,

“流量红利一定会慢慢消失,如果你能让用户自发地传播你的产品,无论有没有红利,你都能过得很好。”

换句话说,你认为私域流量是以“人”为中心,还是以“货”为中心,决定了你是否有必要做私域流量?

回到开头。所以,那天我在配合会计师做尽调时,当他这样一个外行人问我这个问题时,我说: 坚持做品牌;坚持做好内容;先诊断自己适不适合做私域流量,再直击本质地系统化地去做 ——这些都做好了,流量贵不贵,和你有什么关系?你还焦虑个什么?

愿2020年,品牌营销人不要真的得了“流量焦虑症”。

作者:小圈梨,微信公众号:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

原文地址: https://mp.weixin.qq.com/s/jLri3Vs7M3MwzrX2DRVCyw

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题图来自 Pixabay,基于CC0协议

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