知乎,站着挣钱太难了

编者按:本文来自微信公众号“I C实验室 ”(ID:InsightPlusClub),作者 许北斗,36氪经授权发布。

在宣布完成由快手、百度领投的 4.34 亿美元 F 轮融资之后,知乎在商业化上又迎来新一轮动作——公开招募 MCN。 

2019 年 8 月 19 日知乎首次开放 MCN 机构招募

据悉,这个计划在知乎内部已经酝酿长达半年,对外一直采取遮遮掩掩的态度。如今柳暗花明,不知道是不是受融资影响加速了计划进程。

这也侧面反映出知乎对于 MCN 化的谨慎,因为这是远比快手、百度融资对社区影响更大的事情。

很多分析文章畅想了知乎和快手、百度联手之后的变化,因为三者价值观和圈层截然不同。

尤其是知乎一直是「黑百度」的主战场,对百度影响甚大的魏则西事件便始于此。因此此次合作,也被人视为知乎对资本和流量的妥协。

但这种融资只不过是商业行为。如果据此就认为快手或百度的价值观能影响到知乎的社区价值观,就未免太过可笑了。

而邀请 MCN 入驻这件事则截然不同。这将会对整个社区产生巨大的影响,并很可能在未来深刻地改变知乎的用户结构。

01   MCN 是知乎不得不做出的选择

随着微博、抖音、小红书等平台 MCN 的逐渐正规化,知乎走上公开招募 MCN 的路,几乎是一个必然的选项。

互联网各大中文社区走到今天,变现之途寥寥。无非广告、电商两个选项,不然就是卖给 BAT,成为大厂战略中的一环。

知识变现曾经一度是知乎的商业化选项之一,但最终证明这是条死路。

2016 年,由在行孵化、果壳创始人姬十三创办的付费问答产品「分答」上线。靠着最初王思聪等名人的入驻,瞬间引爆「知识付费」模式。

而就在分答出现一月前,知乎曾在 4 月 1 号推出过与其类似的「值乎」,刷爆朋友圈。但那个时候更像是一个愚人节的玩笑,并非真正的商业行为。

知乎的「刮答案」模式更像是一个游戏

从这里亦能看出知乎团队对于商业化的敏感度之低。付费问答模式本该是知乎的天然变现渠道之一,毕竟在问答领域并不存在对手。

不管当初知乎高层对值乎有什么样的计划,事实是仅仅一个月时间,他们就让对手抢占了先机。

同年,罗振宇「得到」的出现让市场开始聚焦「内容付费」领域,2016 年很自然被炒成了知识付费元年。

风口似乎来了,为了应对竞争、也为了抓住机会,知乎快速扶正值乎,在 App 中提供了入口,并上线「知乎 Live」。

然而现在看来,「知识付费」这个看起来很美好的商业模式,似乎只是一个空中楼阁。分答和值乎都已淡出公众视野,知乎围绕着知乎 Live 做出的包括会员制在内的一系列付费项目,收效也远不如预期。

判定知识付费已死有点过于笃定, 但很显然,知识付费救不了知乎商业化。

今年知乎也曾一度试水内容电商。2 月份上线的「CHAO」社区几乎是小红书的翻版,只不过主打的是「男生种草」的概念。

「男版小红书」的CHAO社区

这或许跟知乎的生态息息相关。一直以来,知乎用户都以精英形象示人,且男性用户居多。逻辑上讲,这些「精英男」对于种草似乎不那么抗拒。

如何开发男性用户的购买力向来是市场的难题,知乎大约是想把社区内部的带货能力割裂出去成为一个独立 App 来开拓这个市场。然而现实很骨感,这个项目至今还处于半死不活的状态。

多条商业化路径被堵死,知乎最后的选择只能是广告,这也恰是知乎最不愿意选择的一条路。

IC实验室在 《围剿知乎第一大 V》 一文中提到过,知乎的创始人们是在用建立宗族的思路妄图发展一个城市。

早期的小众论坛模式让知乎成为中文互联网世界的一块孤岛,在管理层和他们的朋友们共同努力下,提倡「认真你就赢了」的知乎成了互联网鄙视链中最上游的存在。

这种不屑与他人为伍的气质,天然与广告相悖,进而引导了整个社区对于「软文」的天然反感。 事实上,此前官方对于软文的态度也一向强硬,因此删文甚至封号的事件层出不穷。

如今,公开招募 MCN 意味着官方对于广告态度的转正,但这恰恰是与知乎的社区氛围不容的。

配合这个政策的,则是一系列删答案和限流的举措。这种斩除草莽迎接正规军的做法,在任何社区的商业化进程里本是常规手段。可放在知乎这里,就显得底气不足,颇有点州官放火的味道了。

02   知乎营销的终极奥义

许多人都知道可以在知乎做营销,但甚少有人明白这个社区在营销层面的意义何在。想要知道 MCN 的入驻会对社区产生什么变化,这是一个必须厘清的问题。

中文互联网社区看似百家争鸣,实则变现渠道单一。尤其在近年流量困境、增长乏力的压力下,所有社区的箭头几乎都只指向了「带货」这一个选项。

但是就带货这个层面而言,分工也是不同的。从直接带货能力来讲,市场上其实只有两个玩家,一个是淘系直播,一个是抖音快手,两者都可以直接让用户跳转到购买链接进行直接转化。

小红书被称为带货平台是个不准确的说法,它的主要功能是种草。用户在小红书上看到了感兴趣的商品很少会直接下单,而是多方比较和考虑后,再去淘宝等电商平台购买。

知乎在这个购买闭环中处于更下游的位置,负责的其实是让用户下决心购买产品的最后一击。譬如一个用户在小红书上种草了一瓶洗发水,可能会先去知乎上看一下详细分析和对比,最后下单。

这也就是品牌主眼中知乎营销的价值所在。

虽然这几年颇受争议, 「认真」的氛围依然让知乎成为用户眼中能够信任的社区,知乎大 V 的背书具有很大分量。 于是品牌方和广告主们就会在知乎预埋相关的问题,守株待兔,等潜在用户主动在知乎进行搜索。

从这个角度上来讲,知乎的 ROI 必然不低,也就受到品牌主的青睐,尤其是知乎的「长尾效应」是很多社区不具备的特点。 但又因为身处带货闭环的下游,流量和基数偏低,KOL 的广告收入自然就不如微博、抖音和快手了。

此外, 知乎还是公关和口碑营销的重要战场。

如今能让人阅读长文的中文社区甚少,还能以信息流让人阅读长文的,恐怕仅知乎一家了,这个优势让知乎天然具备制造舆论的功能。

譬如当年知乎之所以成为黑百度的主战场,一是因为魏则西最早在知乎答题,一是因为这个社区给了足够的空间去详细讨论百度的恶行。

于是百度在知乎上买了软文洗地,最终演变成官方封号的社区标志性事件。

知乎优质内容的生产能力,就像是子弹,给诸如微博、公众号这样的平台提供了丰富的素材。对于公关行业的操盘手来说,这种偏理性和分析的舆论引导能力,是其他社区所不具备的。

一个显著的案例就是知乎上的广告大户电影营销。像这种文化类产品的一锤子买卖,对很多观众来说走进电影院只需要一篇描述主观感受的影评就够了。

总体而言,对于品牌方无论是产品背书、公关能力还是口碑营销,知乎在其中起到的关键作用,都依托于平台本身和其 KOL 的公信力。

而随着公开迎接 MCN 的入驻,这个公信力开始变得有待商榷起来。

03   MCN 是解药还是毒药?

在这里,要思考一个问题: 为什么在知乎只能做软文推广?

最简单的答案当然是官方不支持在回答中植入广告,以及反广告的社区氛围。

但如果想清楚了知乎在营销层面的意义,那么可以得出一个更准确的答案:因为 在知乎,只有软文,才具备营销和公关的效果。

软文本不是什么稀奇的营销手段,各大平台皆有。但与其他平台不同的是,知乎的 KOL 没有硬广,只有软文。

与诸如微博、小红书或抖音、公众号不同,几乎没有知乎大 V 敢直言自己接的是广告。用户不会因为在这些平台刷到广告就破口大骂,有人甚至会饶有兴致地看完。知乎 KOL 接广告在心理上承受的压力,是其他平台 KOL 无法理解的。

其核心原因在于: 知乎的安身立命之本——问答模式,天然不适合做硬广。

营销 KOL 和其粉丝、平台用户之间永远存在着主动和被动的关系。其他平台的 KOL 有底气做硬广,是因为这是他们主动向用户兜售产品。作为被动方的用户想看则看,不看取关,双方之间并不存在冲突。

但是问答模式让 KOL 失去了主动权。在这个模式中,用户或粉丝才是主动的一方,他们来询问一个产品好不好用、一部电影好不好看,需要的是一个真实的答案。知乎的 KOL 只能被动地去回答,道理非常简单 谁会相信一个收了钱的人的回答呢?

举个例子。给你推销的人是销售员,给你答疑解惑的人是老师。李佳琦给你推荐口红,即使收了钱你也会认为天经地义,那是他的本职工作。可如果一个知乎 KOL、一个「老师」,收钱在答题过程中夹带私货,就令人不那么能接受了。

于是让答案具备真实性的唯一方式,就是不让阅读者知道自己收了钱。

知乎管理人员是否意识到这个矛盾没有不清楚,不过在引入 MCN 之前,确实也尝试过官方化的广告渠道,叫「品牌提问」。

品牌提问是通过品牌在知乎的机构号提出相关问题,知乎官方再去找 KOL 进行回答。这个问题还会特意打上品牌提问的标识,提醒大家,看,这是广告。

这种尝试其实已经是一种非常体面的妥协了。但即使如此,品牌提问模式也受到了不少知乎网友的质疑。更重要的是,这种模式既不能给大部分品牌带来想要的效果,亦不能给 KOL 们带来期待的收益。

知乎用户对于「品牌提问」的态度并不如官方预期

MCN 应该是被视为广告官方化的一个解决方案。作为一个具备营销价值的内容平台,显然广告是不可能根除的,不若将其正规化,同时让更多品牌方看到知乎的商业价值。

在 MCN 入驻后,一个迫需解决的问题摆在眼前:

经由 MCN 接手的广告,到底是硬广,还是软广?

如果是打上了广告标识的硬广,广告效果就必然打折扣。尤其以知乎用户热爱「讨论」的属性来看,这类广告还具备一定的危险性。

一旦对产品的负面消息排在了前列,像控评这类常规行为是否又能被官方所接受呢?一不小心,推广不成还引发了公关事故。这类翻车案例,过去在知乎也常常上演。

如果经由 MCN 的广告还是软广,那等于官方承认社区中有许多答案是收钱办事,需要「有问题,上知乎」的人们自己来判断答案是否利益相关。

之前提到知乎在营销和舆论引导上的关键作用,都是来源于知乎平台和 KOL 的公信力。一旦软文官方化,这个公信力要打多少折扣,就是个问题。

广告对于内容社区的损耗是不言而喻的,这种损耗对于知乎,可能远重于其他平台。

所以,悖论出现了: 知乎在品牌主眼中最大的价值恰恰是其培养出的反广告氛围,这才让软广有了可乘之机。 一旦失去了这种氛围,知乎相比其他平台的优势又在哪里呢?

04   KOL:签还是不签,是个问题

无论是双微一抖,或是快手、小红书,这些平台的 KOL 目的非常明确。通过各种手段把号做大,引流,然后变现。

知乎的 KOL 则不同。尤其是早期的知乎用户,成为大 V 更多的是精神上的满足,并没有什么明确的目的。大部分用户并不抱有把号做大然后靠此挣钱的做法。

但是免费分享知识、经验和见解也有厌倦的一天。许多号称年入百万的知乎大 V 们,现在不仅不会拒绝几千甚至上万块的回答,甚至乐于接受几百几十块钱的点赞。

一旦 MCN 入驻,就只有和机构签约的 KOL 才具备做广告的资格,这就天然制造了两个对立的群体:一边是 MCN 的签约 KOL,一边是继续免费分享知识的传统知乎用户。

其他平台也存在这样两个群体,通常这两个群体泾渭分明,互不搭界。但在知乎,这个圈子并不算大的社区里,就往往容易在同一个问题下短兵相接了。

如果同样作为 KOL,回答同一个问题,对方可以拿钱,自己分文未得,对于纯粹的分享者来讲,多少是心理失衡的。不患寡而患不均,是一个放之四海皆准的道理。

这样一来,大多数免费的内容提供者可能只有两个选项,要么也选择加入一个机构,这会导致签约 KOL 过多,可能根本接不到这么多活儿进行供给。要么对知乎失望,另寻他处,显然这会是知乎的损失。

另外,广告对于优秀的内容创作者而言,其实也是一种损耗,这点无论哪个平台都一样。大家都在避免广告过多导致的粉丝流失,尽量维持优质内容输出和植入的微妙平衡。

知乎的特性在于,由于单量和价格较低的缘故,几乎没有单纯依靠知乎吃饭的全职博主。创作一篇好答案的难度远高于写一篇小红书图文或微博,所以有本职工作的人是比较难保证更新频率的。体验过一次收钱写作的快感后,再想用有限的时间回到免费输出上,感受是不一样的。

据了解,在收到知乎开放 MCN 的消息后,已经有不少活跃的博主收到了机构的邀约,但相当部分的大 V,还是持一个观望的态度。

知乎接下来的商业化广告怎么开展,签约后对自己限制性有多大,被招安后会不会被自己的粉丝知道从而影响公信力等等,都是大家还没搞清楚的答案。

想来这些错综复杂的矛盾,知乎内部也一定产生过分歧和犹豫,不然 MCN 的计划不至于拖这么久。

要知道在过去,知乎与类似的软文组织做过长期的斗争。早在数年前,一个名为「二十四帧」的电影营销组织在知乎聚集了一批影视爱好者,已经初步具有 MCN 的模型,最后却被官方扼杀在了摇篮里,以全部参与者永久封号而告终。

如今迫于形势,双方却坐在了同一张谈判桌上。

不管如何,知乎能扭转思路、拥抱商业化,终归是一件好事。这个行为对于社区造成的影响,恐怕要几年后回头才能看得更清楚。至少在当下,无论是知乎自己,还是知乎的博主们,都是要恰饭的。

希望每个人内容输出者,都能有口饭吃。

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