618带货超5亿元,淘宝第一女主播“薇娅”的销售神话 | 网红电商系列

直播电商可以说是近几个月被互联网圈讨论最多的话题之一。2018年淘宝直播GMV破千亿元,今年年初,淘宝定下未来三年直播带动GMV破5000亿元的目标。但目前,直播电商生态整体其实还处于起步阶段。我们认为,在直播的推动下,以及淘外平台电商“基础设施”的不断完善,整个网红电商链条下还有许多可能的机会。

36氪网红电商系列,将聚焦这个赛道的上下游,挖掘新项目,探讨其价值。本文为该系列第五篇,报道的是淘宝第一女主播“薇娅”背后的淘宝直播机构—谦寻。

说到淘宝主播,薇娅是当之无愧的第一。

作为2016年第一批入驻淘宝直播的主播,从2016年双十一引导成交600万元,到今年618引导成交超5亿元。薇娅的成长速度可以说是令人尖叫的,毕竟她一个人的引导成交量可能已经抵得上一个垂直电商平台一年的GMV了。

而薇娅背后的MCN“谦寻”也成为了淘宝直播top1机构。最近我们和谦寻的创始人董海锋,也就是薇娅的丈夫,聊了聊他们的过去和未来,以及对网红电商行业的认知和看法。

“看准机遇+稳步发展”,成就了薇娅的销售神话

与许多MCN不同的是, 谦寻的服装基因很强,薇娅和海锋最早是从线下女装店起家的。 2003年,两人在北京动物园服装批发市场开了店,因为总是供不应求,后来就自己投资了一个加工厂,自己设计生产衣服。

也是在这时候,董海锋就发现,薇娅是“活招牌”,每次她穿在身上的衣服总是卖的最好的。2005年因为喜爱唱歌,薇娅还短暂地进入过演艺圈,签约了唱片公司,还发了专辑,不过最后因为和公司理念不同,很快就离开了。

“这时候在北京再回头做服装生意,已经没那么好做了。”海锋对我说道,而且当时正好赶上北京奥运会,物流也受到了不小的影响。因为各种机缘巧合,2008年两人去了西安,把北京的那套风格搬到了西安,并且不到四年的时间在西安开了7家女装批发店。

2012年,海锋和薇娅开始察觉到电商的崛起以及对实体店铺的冲击,很多顾客会在店里将吊牌拍照,再去网上搜索购买。在经过一番调研后, 两人用了半个月的时间火速关掉了7家线下店,并且南下广州,all in进电商。

从线下转到线上,并不是一件容易的事情。“如果要说谦寻发展中碰到的困难,那次绝对算是最难的。”海锋这样说道。 因为毫无线上经验,第一年两人赔掉了200多万,卖掉了一套房子来周转网店的生意,负责生产的合伙人也退出了。

但是海锋看到了线上的爆发力,双十一一天卖到几百万的销售额,是线下门店想都不敢想的。到2015年,两人的网店已经做到了3000多万的销售额。

2016年,薇娅接到了淘宝小二的电话,希望她能以“淘女郎”的身份入驻淘宝直播。从尝试直播的第一天起,两人就认为这绝对是一条很有前景的路,至少是适合薇娅的路。

“之前做线下店的时候,顾客都是最认薇娅穿在身上的搭配,但是在做网店之后,只能靠图文展示,不够生动立体,薇娅的个人魅力也展示不出来,这一直是一个我们的痛点,但直播的直观展示和即时互动,正好解决了我们的这个痛点。”海锋说道。

从2016年开始直播,薇娅就没有停过。也正是日复一日的经验积累,才让她有了爆发的力量。 2017年薇娅办了一个温暖节,为皮草商家直播,一场直播引导成交额达到了7000万 ,让之前许多认为这就是短期收割生意的商家,看到了直播带货的巨大潜力。

淘宝直播负责人赵圆圆曾在接受36氪采访时表示,这场直播是整个淘宝直播的一个重要的爆发点,是薇娅引爆的。

薇娅在直播

从薇娅到谦寻,下一步的目标是完成人货场齐备

虽然薇娅很早就是“淘女郎”,也是最早进入淘宝直播的红人之一,但谦寻直到2017年中旬才成立。2016年淘宝开始大力招募和培养主播,淘宝直播已经有了200多家机构,这时海锋认识到,只靠薇娅一个人是不够的。

但是当时淘宝对机构入驻要求比较严格,比如机构至少要有10个主播,所以海锋选择了从外部接手了一家MCN公司,那时候这家公司已经拿到了淘宝发放的机构认证名额,之后谦寻开始重新签约孵化新的主播,目前签约主播已达到36位,并且最近还签约了如李响等明星主播。

谦寻的签约标准是:某一项上有一定专业度、优秀的表达能力和个人魅力、有决心all in进这个行业。

从签约进来的最初定位、培训、产品匹配再到上线开播,一个主播只需要7-10天的时间。但是谦寻有淘汰机制,前3个月的磨合期内,谦寻有权与主播解约,且每个主播都没有底薪,收入都来自销售提成。每个主播不论体量大小,都至少有4个人的团队服务于她。

每个主播从选品到开播的所有环节,谦寻都会进行严格把控,到主播手里会经过三到四层审核。从审核商品质量、全网价格,再到商家寄送样品、运营团队试用,最后需要主播本人试用和决定。谦寻也会根据过往销售记录和经验,做一些爆品的预判。每场直播的数据和粉丝画像都会给到主播去不断进行选品和直播方式优化。

谦寻旗下代表主播

除了孵化和培养主播,谦寻的优势还体现在供应链上。

1、首先,薇娅和海锋做了十几年的服装生意,并且从第一家线下店开始,两人就有自己的供应链。现在谦寻主播销售的服装,都来自他们的自有供应链,保证了价格的绝对优势以及款式的独特性,并且可以基于粉丝的需求快速开发生产,每年上架的服装SKU数千个。

2、其次, 薇娅淘宝第一主播的地位,为谦寻带来了很强的话语权。 当谦寻想从服装延伸到其他品类时,可以通过薇娅,去和品牌方建立联系, 目前谦寻已经和8000多个品牌建立了合作关系 ,品牌方也自愿给到薇娅最低价。而在跟品牌方对接谦寻其他主播时,谦寻也有一定的议价能力。除了服装外,薇娅已经在尝试化妆品的贴牌生产。同时,未来谦寻也将尝试为其他主播建立个人品牌,让每个主播都形成自己的“品牌力”。

3、最后, 今年下半年谦寻计划打造一个超级供应链基地。公司会把自有供应链和几千个品牌的供应链落地到一个两万多平米的线下场地里,以一个大型综合商场的形式运作,主播可以线下直接选货。

谦寻的短期小目标是,完成人货场齐备。

谦寻的模式,很自然地会让我们联想到已经上市的如涵。一个过度依赖张大奕,一个过度依赖薇娅。但海锋不这么认为。

“薇娅一个人带来的引导成交额其实只占到机构整体的30%多,”海锋表示:“当然薇娅是不可复制的,但3个主播可以抵上一个薇娅,我们认为还是大有可能的。”

据悉,谦寻也有资本市场融资计划。

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我是36氪分析师梦悦,如果您也是网红/直播电商创业者或者行业内有一定积累的专业人士,欢迎加微信与我交流:sunmengyue003

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