健身也要穿得酷炫,谁在为奢侈化的运动装买单?

钛媒体注:健身之后直接来到公司开会,下班之后先去健个身,越来越多城市青年们在这两个场景之间自由切换,这也带动了运动科技公司与时尚公司的相互融合,比如Prada与Adidas建立长期合作,Lululemon和伦敦的女装设计师Roksanda Ilinčić合作,推出 Lululemon x Roksanda系列,售价高达998美元的运动装很快被一抢而空。

根据市场研究公司欧睿咨询公司的数据显示,全球休闲运动服装市场的价值超过了 772 亿美元,而就在五年前,这个数字还只有大约 560 亿美元。 到 2023 年,这个市场预计将增长到 930 亿美元以上。

贵得吓人的运动服真的有人买吗,这其中所蕴藏的机会究竟是否“货真价实”?分析人士表示,对运动服饰风潮的追逐不应只浮于表面,品牌应当着眼于性能去开发产品,同时借力于拥有开发运动品实力和专业技术的的公司,最终才能吸引现有客户继续购买他们的高价产品。

当运动休闲服饰占领了主流市场之后,这一浪潮不断推向奢侈品界。

几年前,一些健身房中常见的装扮开始出现在街头巷尾,高级时装开始逐步涉足运动服饰。但现在,这一趋势不仅仅在发展,不仅帮助成熟品牌巩固它们在时尚界的地位,还给专注于高端瑜伽品的公司 Lululemon Athletica Inc. 带来 300 亿美元的市值,把休闲品类产品价格推高,甚至达到了奢侈品的价位,利润更高,这些公司的声名也愈加响亮。

那么,运动休闲服饰的增长水平究竟能到什么程度?

Fendi 的运动服系列包括 1100 美元聚酰胺材料制成的紧身裤和 400 美元的运动文胸;Versace 的运动文胸零售价大致相同,但该品牌的打底裤不到 800 美元;Moncler 有 500 美元的滑雪打底裤;以及 Tory Burch、Chloe 和 Stella McCartney 都推出了运动服系列;本月,Adidas 将重新推出由 Beyonce 联合设计的高端运动休闲品牌 Ivy Park。

Fendi 的运动服系列 图片来源:Fendi.com

时尚达人和网络红人购买贵价运动品的原因可能是需要时刻关注自己的穿着,但在现实中,越来越多的主流消费者似乎也能接受在健身服装上花几百甚至几千美元。

Tomorrow Consulting 总裁 Julie Gilhart 表示: “对于奢侈品牌来说,开发以性能为导向、价格更高的产品确实是在触及真正的市场。 最重要的是,奢侈品牌需要借助 Nike 或 Lululemon 等公司的技术,或某些非常擅长高性能面料的公司来生产他们的运动休闲产品。”

高端运动服品牌 Ultracor 的创始人兼首席执行官 Asha Kai 补充称,任何价位的运动服都有自己的市场,Ultracor 最近与时装公司 Christian Lacroix 合作推出了一个全新的奢侈运动服饰系列。但“关键的问题在于要体会到顾客的需求,(我们的)每一件服饰都有独特的特点。”它的特殊功能包括吸湿排汗、透气面料、特殊针脚和更好的凸显曲线的塑身衣,让消费者觉得这笔钱花的值。

Ultracor x Christian Lacroix 系列 图片来源:品牌官方

“技术就是体现在一些‘隐形’的方面,只有你真正具有生产该品类的领先技术,才能为消费者带来货真价实的体验。”Stella McCartney 这样说,她的同名品牌自 2004 年开始就与 Adidas 建立合作关系。

休闲的形象是近年来人们迫切追求健康,走进健身房的趋势所推动的,并且这种趋势没有任何减弱的迹象。 根据市场研究公司欧睿咨询公司的数据显示,全球休闲运动服装市场的价值超过了 772 亿美元,而就在五年前,这个数字还只有大约 560 亿美元。 到 2023 年,这个市场预计将增长到 930 亿美元以上。 以运动为灵感的鞋类正以更快的速度发展,专家估计,该市场在 2013 年价值约 340 亿美元,到 2023 年将达到 731 亿美元。

这也就是为何设计师和大品牌们都想从这个价值数十亿美元的市场中分一杯羹,尤其是在普通服饰的销量逐步下滑的趋势下就更不足为奇了。

Euromonitor 奢侈品部门负责人 Fflur Roberts 表示,“只要整个休闲运动趋势是明显的,那么就总会有奢侈品品牌介入。买得起这个品类的消费者总是他们希望拥有的是最高端的产品。同样,如果出现其他趋势,奢侈品牌也会介入。”

于 5 年前创立了 Ultracor 的 Kai 表示,在他创立该品牌期间,运动服饰的价格持续上涨,这也的确表明,如果产品做得好,人们愿意为它付出高昂的价格。”

当消费者开始把这些休闲时尚穿出了健身房。Adidas 和 Nike 等专注于运动品类的公司认知到这一机遇,随之推出了诸多以运动为灵感的服饰系列。

Tory Burch 的运动服饰系列 图片来源:品牌官方

Stella McCartney 也表示,“15 年来,运动装已经成为世界各地女性的生活方式选择。”

这同时也解释了为何运动服饰和休闲运动服饰出现极端化的激增。 Fabletics、Old Navy、Target 和 H&M 等公司都提供价格实惠的选择,Bombas 最近也发布了一款休闲运动服装,看起来每个人都渴望参与其中,共同探索这个潜力无限的市场。

但始终如一的是,人们希望在锻炼时看起来更好看、更时尚。因此,运动服装着重强调时尚元素。

Caroline Wozniacki 穿着 Stella McCartney 为 Adidas 设计的红色网球裙 图片来源:网络

与此同时,专注于普拉提健身课程的工作室也为健身爱好者们推出了普拉提服装系列,意在为这一人群打造充足的时尚感,金色的运动文胸配上玫瑰色网眼紧身裤,用背带设计将上下链接,Heather Andersen 表示,“我们的重点是使用一些便于做弯曲和扭转体式的面料,这些面料拥有很好的触感,且色彩艳丽。让你觉得舒适又时髦,不像睡衣那样。”

Heather Andersen 设计的 New York Pilates 服饰系列 图片来源:网络

高级运动服品牌 Yella activewear 的创始人兼首席执行官 Daniella Mizrahi 表示,她也在寻找感觉像“第二层皮肤”一样的运动服饰。Mizrahi 的第一个服饰系列于 2019 年初首次亮相,它的设计理念是全天穿着,无论在健身房内还是健身房外。

事实上,消费者的生活愈加忙碌,对跨功能性的服饰需求也在不断增长。当下各类公司对员工的着装也更加宽松,从而促使运动休闲风的增长。

这种趋势也正走向国际,奢侈运动装品牌 Varley 的联合创始人 Lara Mead 表示:“伦敦正开始迎头赶上。这种运动休闲风肯定会吹到欧洲,那里的女性喜欢锻炼,她们不想一天之内换十次衣服。”

售价 68 美元的“伯克利文胸”是奢侈运动装品牌 Varley 的畅销产品之一 图片来源:品牌官方

纽约营销机构 King & Partners 的联合创始人兼创意总监 Inii Kim 说, 时尚与运动装的融合是一个自然的过程,当需求增大,每个人都希望有更多的选择。

Andersen 从八年前开始做普拉提教练,她说她已经厌倦看到女性运动服上“同样的剪裁”。她想要一种更“朋克式的斜线式时尚美学”,所以她决定创造自己的风格。她表示,“市场上的大部分产品还是属于 Lululemon 的,基本是粗线条的腰部设计和暗针法,这仍然是十年前的设计。”

Lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 告诉 WWD,“这不是时尚界的游戏,这是一种科学感,我们在试图解决在运动时,服饰如何更加贴合和舒适的问题,但时尚品牌还是将其视为一个机会。 事实上我们的业务基础终究植根于技术和性能。

Lululemon 的 Enlite 运动文胸 图片来源:品牌官方

欧睿咨询的 Roberts 对此也表示同意,他说,“我无法想象一个职业运动员穿着 Louis Vuitton 或 Chanel 的运动鞋。一般来说,消费者会选择那些专注于为运动表现而设计服饰的品牌,他们拥有出色的技术人员,通常来自体育科学背景的专业人士,而不是时尚行业中的相关人士。”

事实上,Lululemon 也开始在其设计中融入更多时尚元素。2019 年 10 月,该公司推出了 Lululemon x Roksanda 系列,与伦敦的女装设计师 Roksanda Ilinčić 合作,Lululemon 的首席产品官 Sun Choe 在电话中表示该系列中的夹克大受欢迎,在网上已经售罄。他同时表示,“这令人感到兴奋,同时证明当我们为创新注入新的元素,价格似乎不再是限制因素。”

Lululemon x Roksanda 系列的外套,在网店已销售一空,售价 998 美元 图片来源:品牌官方

从某种程度上说,奢侈品界的运动休闲服装仍停留在追赶过去几年的运动鞋的热潮中,从 Balenciaga 到 Louis Vuitton,从 Dior 到 Valentino ,再到 Chanel 等品牌都推出了售价超过 1000 美元不同的运动鞋款式;Prada 开始与 Adidas 建立长期合作;早于 2017 年便已经传出合作传闻的 Dior 联手 Jordan Brand 也终于官宣了极致奢华的  Air Jordan 1 。

Euromonitor 的 Roberts 说,“从这个层面而言,并非是每个人都买的起这个价位的运动鞋,这证实了品牌正在与富裕的消费者打交道,就好像价值一万英镑的 CHANEL 包袋总有它自己的市场。”

Gilhart 表示, 奢侈品品牌和时尚公司如何开发出基于性能的运动服,吸引现有客户购买他们产品的能力将决定他们在该领域的成功。 “当你的客户需要其他品类的产品,当你没有满足他们,他们就会去别的地方买。当奢侈品的运动装以性能为导向,那么他们的潜在客户就不会离开,这个说法在某种程度上有它的道理。”

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