小红书被「绿」了

在小红书不确定的未来下,对于娱乐明星、网红、MCN、品牌方、大小博主这些利益相关者来讲,绿洲无疑是一个可以重新洗牌的全新平台,是一个各方面都不弱于小红书的替代者。

作者:许北斗, 出品: IC 实验室

注:2019 年 9 月 4 日 16:00 左右,微博绿洲 APP 疑似因 logo 涉嫌抄袭,已从 Appstore 及各大安卓应用商店下架。

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这几天多个小红书接单群,开始疯狂地发送通告。只不过这次媒介们要找的平台变成了「绿洲」。

9 月 2 日开始,不少人发现自己被新浪微博发布的全新社交 App「绿洲」刷屏。这款主打图片、视频的「清爽」社区目前还处于内测阶段,正式上线时间不明。

但这并不影响饥渴了许久的博主、媒介们疯狂地涌入这片绿洲——受小红书下架波及,这一个多月的单量明显下降,严重影响了他们的收入。 还

未正式开张,嗷嗷待哺的 MCN 已然在门口支起了帐篷,希望赶个早集。短短两天,大量的绿洲群已经建好了,堪称壮观。

摩拳擦掌的小 MCN 建起了绿洲群

三个月前,因为小红书内部改制,我们发布了一篇《天台上站满了小红书的 kol》的文章。

这次,可能轮到小红书自己站上天台了。

01

「这个月只接了一单,要是小红书再不上架,我就 all in 绿洲了。」一位叫贝壳的小红书博主向我们吐槽。

7 月 29 日,小红书突然在各大安卓平台下架,第二天便登上了微博热搜。不到一周,App Store 上也未能幸免。

拥有 2.5 亿用户,两年风头正劲、稳坐社交电商头把交椅的小红书突遭下架,对于靠着这个风口业务开展得风生水起的小红书博主和 MCN 们来说,不啻一场地震。

吃着火锅唱着歌,突然就被麻匪打劫了。

虽然官方回应已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,可是离下架过去月余,小红书的归期至今未知。 要知道像 B 站、网易云音乐、喜马拉雅等因为类似原因下架的 App 通常整改不到一个月就能重新上架。超过一个月的,比如即刻、好奇心日报,结局都并不是太好。相信面对这个问题,小红书团队肯定尽了最大努力去恢复,但现在并未有任何正面消息传出。

这个月难受的不仅是平台,还有靠平台吃饭的人们。在去年和今年上半年光景好的时候,像贝壳这样 10w 粉丝的 KOL 接一单广告能挣五千元左右,一个月差不多能接 4-5 单,轻松就能跻身高收入群体。即使对于几万粉丝的小博主来讲,一两千的广告费用也是一笔相当可观的额外收入了。 

这种远比辛苦上班性价比来得更高的挣钱方式让不少博主产生了靠自由职业吃饭的幻想,贝壳就是其中之一。她辞去了在一线城市的工作,准备全情投入网红事业中。先是因为小红书的新规失去了品牌合作人的头衔,本想着低调做事避避风头,没想到两个月后迎来了平台的下架。

「现在连每个月的房租都是问题。」贝壳苦笑道。 品牌是非常现实的。在小红书下架后,原先已签订的品牌投放完毕,大部分品牌都开始持观望态度。面对小红书未来的不确定性,大家都开始握紧预算,对入场变得谨慎。

目前没有头部 MCN 出来公布接单量下滑的数据,当然他们也不会。但各个分散的小红书接单群,和小型 MCN 的感受是非常明显的。即使再迟钝的人也能感受到,往日一刷就上百条信息的微信群,最近说话的人已经越来越少了。

贝壳说,最惨的可能还是一些旅游博主。失去了品牌方的支持,她们已经无法将旅游作为一种工作了。 这也就不难解释为什么绿洲甫一内测,这些博主和 MCN 们就开始疯狂入驻——绿洲大概是第一个还未正式上线便有了 MCN 的社区——对于在沙漠中行走了一个多月的她们来说,这或许真的是一片绿洲。

02

打开绿洲就不难发现为什么小红书的用户们会选择它了,因为两者实在太像了。

这两个 App 一个红,一个绿,一个标记我的生活,一个发现美好世界。在小红书下架的节骨眼上,横空出世,说微博不是冲着小红书来的,谁信呢。

两个 app 的 slogan 有种相似的意味

整体上来看,绿洲是一个 Instagram + 小红书的综合体。初始页面动态展示关注的人的信息流与 Instagram 如出一辙:

左:绿洲右:Instagram 

而在搜索页面,聚合了多个品类的排版方式又和小红书颇为相似。加上小红书本来就有中国版 Instagram 的称呼,两者在使用逻辑上并无太大差别,因此将两种形态整合在一起后并没有让人产生任何违和感。

左:小红书右:绿洲 

尤其搜索页面的涵盖领域中,穿搭、美食、旅行、美妆等等都是小红书的安身立命之本。要革谁的命,也就不言而喻了。

除此之外,绿洲还加入了一个类似「蚂蚁森林」的功能。根据活跃度,每隔一段时间就能领取一定数量的「水滴」,可以用来兑换一些虚拟资产(暂未开放),不免让人想到数字货币。

绿洲的「水滴」功能页面

这并非市场上第一款对标小红书的产品。此前美图秀秀也在 App 内部打造了一个类似的内容社区,被视为内容电商上潜在对手的蘑菇街与其也略有相似。相继扑街的还包括头条系产品「新草」和知乎出品的「男版小红书」 CHAO 社区,都上线几个月也没多少人使用,基本宣告失败。

人人都知道小红书的位置是中文互联网生态中非常重要的一环。国内大部分 App 都能找到对标的美国版本,微博对标 FB 和 Twitter,知乎对标 Quroa,淘宝对标 Amazon 等等。 唯独 Instagram 是中国互联网人的痛。因为试图打造其本土化产品的努力似乎全都失败了,问题在于这个产品本身还拥有相当数量的中国用户,国内不少人还是 Ins 风的拥趸,这就说明百分百存在对于类 Ins 产品的需求。

甚至相当数量的国产品牌和明星,都将 Instagram 视为出海营销的重要码头。这个市场不得不让人眼馋。

小红书虽然号称中国版 Instagram,但两者还是有本质区别。 虽然下架,但正是凭借着这种在中国特殊互联网环境下培育出的社区氛围,其他的跟风模仿者并没有威胁其地位的能力。 可是这次,绿洲以更接近中国版 Instagram 的形态袭来,直击小红书软肋。 

03

很多人认为对内容社区而言最重要的无形资产是内容,或者生产内容的人。其实并不。真正重要的其实是社区氛围,或者说产品调性。

很难总结社区氛围具体是什么,它像是内容、用户、产品本身、运营人员等等的一个总集。 社区氛围的培养不是一朝一夕,而一旦它形成了,就是该产品最难被人跨过的护城河。

最简单的例子就是,有许多大型互联网公司曾经砸钱去做一些内容社区的竞品,花了大量的财力物力,你不能说它们不用心,不诚恳,但最后的结果都不如所愿。

譬如上篇文章《微视:为了年终奖,冲了》,腾讯向微视倾斜了这么多的资源,还是被抖音远远甩在身后。 知乎的例子就更显而易见了。今日头条在「悟空问答」上也倾注了不少心血,甚至直接开挖知乎的答主,开出了每月答 15 题就能有 1 万收入的丰厚条件。结果是社区内随处可见的问怎么通过问答挣钱,既没有因为挖来知乎的大 V 就形成了知乎的社区氛围,也没有对知乎产生任何威胁。时至今日,该产品在头条系已经处于半放弃的状态。

这也就是互联网行业常说的「打败 xx 的不会是另一个 xx」的原因。 产品调性一旦被大量用户群体接受,想要通过复制前者成功的套路来冲破其围墙是很困难的。最后多数是在其他细分领域开辟新的天地,进而分食这个市场。

但面对背靠微博的绿洲,小红书的胜算就不一定很大了。

这和小红书的定位息息相关。

虽然小红书的 Slogan 是「标记我的生活」,平台真正的价值却是 「种草」 社区。如今大部分用户打开小红书,并不是奔着观看他人的生活去的,而是看看又有哪些合适的产品推荐。这也导致了相当数量的博主发文的唯一目的就是打广告。 

这无疑给社区氛围带来了灭顶之灾,也是小红书高速扩张后对社区内容把控失控最终导致下架的原因之一。在灾难来临前,官方其实已经嗅到一丝危险的气息,一度想要自救,出台了新规封禁了站内近三分之一的 KOL,力度不可谓不大,可最终也没能摆脱最坏的结果。

面对小红书,绿洲的优势至少有三点:

1. 小红书一个阶段的流量爆发来自明星的入驻,某种程度上是和微博有些重合的。在娱乐明星和网红、KOL 的资源方面,微博在国内占据绝对优势,因此和微博打通的绿洲,流量方面绝对不会逊于小红书。 

2. 产品形态上加入 Instagram 的好处是,扩张了圈定人群。小红书的一个桎梏是只局限于女性用户和美妆、女装、旅游等几个品类,而类 Ins 的风格如果能走通,显然具备更广阔的想象空间。 

3. 变现一直是小红书的大问题,其电商平台有特点但总不尽人意。而 绿洲背后除了微博以外,更是站在阿里这个更大的玩家 。面对拼多多、京东与腾讯社交结合的合作,一向被认为缺乏社交基因的阿里,绿洲也许就是新的增长点。 

如果此时小红书没有下架,二者可能还会短兵相接,互相僵持一段时日。可现在小红书的缺位,等于将这块地盘轻易地交到了绿洲手下。

在小红书不确定的未来下,对于娱乐明星、网红、MCN、品牌方、大小博主这些利益相关者来讲,绿洲无疑是一个可以重新洗牌的全新平台,是一个各方面都不弱于小红书的替代者。   等到小红书再次归来,世界可能已经变天了。

04

两者有没有可能共存呢?大概率只能活其一,这或许是场死斗。

中国的互联网从业者特别喜欢引用《三体》中的「黑暗森林」理论,这是因为从流量竞争中搏杀出来的创始人们,对于这个理论都有着切身的体验。套用起来也非常简单: 1. 生存是社区型产品的第一需要。2. 社区型产品不断增长和扩张,但用户的使用时间是保持不变的。

尤其在今年互联网人数增长明显放缓,由增量市场转变为存量市场的大环境下,对用户和用户使用市场的争夺就更加激烈了。 中国互联网用户的时间是被几个超级 App 所占据的,在这个蛋糕已然见到边界的世界里,任何新加入的玩家都会触碰到他人的利益。

所以为什么中国一直没出现 Instagram?因为在社交领域,微信和微博已经占据了用户的大部分时间,挤压了类 Ins 产品生存的可能。 为什么 B 站还没有成为中国的 YouTube?因为虽然产品形态完全不同,但它依然要面临优爱腾和抖音这些视频平台的竞争。

这也是为什么,腾讯屡次对字节跳动出手,而字节又屡次与腾讯作对的原因。因为双方都清楚,当字节跳动发展到一定量级以后,必然会有一战。 小红书和绿洲一样,这个定位的产品,国内的流量市场已经容不下两家做大。

微博要力推绿洲也是出于流量困境的考虑。有趣的是,当 Facebook 意识到自己在逐渐失去年轻人的市场后,就收购了 Instagram,两者的出发点是非常类似的。

在微博发布的新一季的财报中显示,微博已经连续 7 个季度净营收增速放缓。如今业务增长乏力,社区生态僵化,船大难调头的微博,大概也会把绿洲当成新的希望。 这种有大流量做靠山的清新社区,其实不仅仅是小红书的对手,更是许多小而美的 App 的对手。比如同样已经下架的「即刻」,本身就很像一个精品化的微博,这在定位上与绿洲是有重合的。

可以看见的是,这几年才开始叫得出名头的、曾经的小众社区和产品,多少都面临着飞速发展带来的后遗症。譬如知乎的变现问题,B 站的去二次元,即刻的下架,小红书的乱象等等。 数据和估值虽然在增长,公司却依然是小公司。对于 UGC 内容敏感度的把控,以及 GR 方面的工作,始终略显稚嫩。

在被几个超级 App 瓜分时间的今天,大部分新型社区最后都需要找一个靠山,多半是阿里或者腾讯。除非像张一鸣那样身兼实力和眼光的人,才可能侧面突围,冲破困境。 而像贝壳这样的 KOL 们,只能在这些产品的斗争中,小心翼翼地站队。就像逐水草而居的游牧民族,争取在新一轮的流量洗牌里,获取短暂的安稳生活。

「就希望这个『绿洲』不要是海市蜃楼吧」,贝壳说。

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