10个案例说明什么是产品模型

12、如果你看过第五季,就知道我反省过蝉游记口袋书作为旅行攻略残缺不全。为什么呢?因为查看大量POI做攻略是一件特别繁琐的事情,同时POI无法覆盖“面”上的交通攻略,购物攻略,签证汇率WiFi攻略等等。它应该是对目的地有全面了解之后的单点补充,而不是攻略的主要单位。

眼红穷游锦囊带动了整个穷游家的上升,2014年中,我也开始做同类的攻略书产品:蝉游攻略APP。

穷游家有强大的社区基因,所以采用出版社的约稿模式做锦囊。蝉游家有产品和媒体基因,所以我启动了复杂的“珊瑚计划”。流程是这样的:

-为每个目的地定制数百个目录

-每个目录定制几个问题

-采用邀请制,从游记中拉来能回答这些问题的作者

-回答被采用立刻就给钱,每周结算一次

-回答经过专业的编辑之后被正式采用

简单来说,我做了一套定制版的旅行WiKi系统,基于WiKi来制作蝉游家的攻略书。

一位适应我们规则的好作者,一天下午写答案可以赚到500-1000元。一年半以来,珊瑚计划收罗了3000位旅行达人的3万条小贴士,并且支付了80多万的报酬,在信息量和信息覆盖面上超过所有竞品。来自用户经验的内容可读性与时效性更佳,再加上有着蝉游记加持的海量精美配图,攻略风格迥异于穷游锦囊与蚂蜂窝攻略书。

这是一本在路上的旅行活字典,集结了众多达人之力,很多目录强到让我这个老司机都惊叹不已。

但你根本没听说过它对不对?你听到我讲这个产品,很吃惊对不对?叫好不叫座就是我的宿命对不对?(内心戏:妈了个逼的宿命)

请叫我踩雷小能手。(内心戏:此处应有掌声)

商业模式

蝉游攻略是蝉游记延伸出去的攻略部分,商业模式和蝉游记一致,详情请回顾上一季的内容。

不过,在这个项目失败后,倒是拓展出来了另一套委曲求全的商业模式。我家的内容完整输出给携程攻略社区,跟干爹姓,改个名字叫携程口袋攻略,然后靠携程来支付人员与内容成本,说白了就是靠它养蝉小队。2015年底攻略社区还将口袋攻略提名为部门年度作品,参加整个携程的新业务评选,可见印象之佳。

产品架构
我来解释一下蝉游攻略为什么会失败。

原因很简单,2013年后,传统的旅行攻略市场已经饱和。国内有蚂蜂窝攻略书,国外有穷游锦囊,要想超过它们,靠传统的攻略模式是完全行不通的。

旅行本身的低频次,对于做攻略产品来说是一件很可怕的事情。这意味着你下载攻略APP的时候,很可能并没有旅行计划,下载下来也只是随便看看。直到出行前需要攻略的时候,第一反应是搜索,第二反应是打开脑子里印象最深的那本攻略。

换句话说,决定攻略产品命运的是SEO和品牌。

蚂蜂窝和穷游这两家对手,都有10年以上的经营,也抢先占领了社交媒体阵地,新生的蝉游攻略全无品牌可言。而内容质量和业内最佳的穷游锦囊相比,虽然风格迥异,但并无压倒性的优势。即便优势明显,也架不住用户下载下来,蜻蜓点水便放在一边,出行前想起的还是耳熟能详的蚂蜂窝穷游。

2014年底,我一看新用户停留时间就呆住了,然后默默地走去窗边打算跳下去。

那么这和产品架构有什么关系呢?当然有。以POI与攻略书为主的传统攻略市场,一丁点机会都没有,从一开始就不该走这条路。旅行攻略产品本身还有机会,但这需要产品形态上颠覆性的创新,而不是跟随对手进行渐进式的改良。

运营体系

蝉游攻略的运营主要是内容运营,这需要强大的WiKi系统支持,优秀的编辑团队,以及做内容的节奏感。我和主编们一起设计了复杂的内容架构,随后强有力的珊瑚组完美实现了它,今年正在修第二版。

推广方面,攻略真他妈难推。还是那个低频次的老问题,找攻略属于旅行前的突发性需求,小白用户又嫌做攻略太麻烦,在蚂蜂窝穷游已经占领市场高点的前提下,很难找到锐利的推广点。2014年底的CPA已经做到了3-4块钱,今年更加是直奔10块钱去了,推不起,就那么躺着挺尸吧。

APP一年没更新,还有数千日活,昨天还有人在微博上@我,夸蝉游攻略怎么怎么好。不知道怎么回复她,下意识地翻了个白眼。

翻完白眼说正经事,推广成本这么高那怎么做下去呢?有两个办法。一是找到锐利的推广点,CPA控制在5元以内,次日留存20%-30%,从攻略到订单的转化率也很好,才算是可持续的产品模型。二是靠历史品牌积累,每天的自然增长量过万,比如蚂蜂窝穷游,但新产品就完全行不通了,包括蚂蜂窝穷游自家的新产品也行不通。所以创新,创新是唯一的出路。只有创新才能带来新的推广点,更好的留存率与销售转化率。

然而颠覆式创新谈何容易。放眼全球,几年下来,一个垂直领域也出不了一款颠覆式创新产品。与其流淌着汗水和泪水拼搏,还不如祖上积德。

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