双11,就是一场“局”

这是半佛仙人的第139篇原创

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在美国,有一个著名的销售节日,叫做“黑色星期五”。到了这一天,整个美国的超市、卖场都会不约而同的打折促销。

而在前一天,这些商店的门口就会排起熬夜等待的长队,无数人拖家带口的在寒风中等待,要在大门打开的瞬间一拥而上,踏过工作人员的警戒线,扫荡超市中的便宜货。

没错,就和大家抢优衣库,大妈抢打折蔬菜是一样的,抢便宜货是刻在人类基因里的事情。

在过去,这是一个令美国人骄傲的文化现象,每年为了抢便宜货而发生的踩踏、斗殴事件不胜枚举,非常硬核。

这种文化甚至越过大洋,影响了欧洲的商家,让没有感恩节的他们也选择在感恩节的第二天:“黑色星期五”,进行自己的促销活动。

然而这些年,随着另一个购物狂欢节的崛起,“黑色星期五”的光芒无奈地被遮掩下去,在“天猫双11”的强大销售额面前,不管是曾经让美国商家骄傲的“黑色星期五”,还是国外电商头目打造的“网络星期一”都成了24K的真弟弟。

根据CNBC的报道,去年“网络星期一”的在线销售额达到79亿美元,而不幸的是,今年的双11开场14个小时,天猫双11的销售额就已经接近了300亿美元。

面对这样的数据,一向骄傲的美国网友也淡定不起来。

有一些心悦诚服的:

当然,也有一些角度独特的:

“The ordered is not coming from Chinese the majority of ordered comes from around the world."(这些订单不只是来自中国,大多数都是来自世界各地的。)

虽然这位不敢相信现实的歪果仁给自己找的理由十分牵强,毕竟我们都知道,天猫双11这个14小时销售300亿美元的数据,主要还是来自中国巨大的消费市场,但这种看法也无意中揭示了一个新现象:

经过这么多年的发展,双11早已不是中国人的专属,它已经逐渐成为一项世界性的活动。

新华社援引俄罗斯媒体的报道称:从“光棍节”到网上购物狂欢,“双11”走过11年,已成为俄罗斯最热门的网络促销活动之一,并悄然改变俄罗斯人的购物习惯。

对俄罗斯人来说,参与“双11”可以说已经很熟练了。很多俄罗斯大妈冬天没啥事干就喜欢打开阿里巴巴旗下全球速卖通网站,琳琅满目的商品同样以打折活动吸引着她们“买买买”。

虽然在国内的大量订单面前,这些来自海外的订单显得没有那么亮眼,但却无法掩盖阿里巴巴坚定而顽强扩张的身影。

在我们未曾注意的时候,双11作为一种文化现象,已经切实的向更遥远的世界迈出了自己的脚步。

2

近两年,互联网企业纷纷达成了“出海”的共识,向着海外市场伸出了自己的触角。作为国内互联网界的独角兽级选手,阿里自然不会落后,旗下各个海外部门各有表现。

去年3月,阿里巴巴宣布向东南亚最大电商平台Lazada追加20亿美元投资,由蚂蚁金服集团董事长彭蕾出任Lazada 的CEO。这无疑是将Lazada纳入了阿里系的势力范围,瞬间在东南亚划定了地盘。

速卖通AliExpress则一直在按部就班的扩大自己的势力范围。为了保证所有时区、所有国家的消费者都能享受到双11的狂欢,速卖通一直使用持续48小时的全球狂欢进行活动。

今年,他们更是把国内的电商直播模式引入到自己的平台,在双11 的48小时全球狂欢中,累计超过300名“洋主播”用英、俄、西、葡、法、意、阿等十余种语言,实现全球24小时不间断地直播,直播场次逾千场。

阿里巴巴国际站则要特殊一些,虽然国际站作为阿里系的老大哥早在1999年就已经建立,但直到2017年才开始参与阿里系的重要活动双11,这是因为阿里巴巴国际站和其他几个平台有明显的区别。

淘宝打碎了中国传统商业模式的手段,我们一般称之为B2C,是一种商家直接面对消费者提供商品或服务的零售模式。天猫海外和速卖通都沿袭了这种模式。

而阿里巴巴国际站不同,国际站使用的是更为传统的B2B模式,也就是商家与商家对接,工厂与商家进行交易。

在国内,B2C具有得天独厚的优势,得益于强大的物流能力,商家可以坐在包邮区,将自己的货物发往中国的大部分地区,在这个基础上,聚划算这样的平台甚至开发出了C2M的工厂直营模式。

但是到了国际市场,B2C的一些缺陷就被凸显出来。

比如说,一个杭州的商家向美国出货,运费可能要几百块,如果货物是一个价值较高的电脑、手机,这个运费并不夸张,可如果是几十块的零食,这运费就变得难以承受。

这决定B2C模式下的跨境电商,不得不摒弃一些“薄利多销”型的低附加值商品,还要保证自己的资金流流通。

而B2B模式完全不同,B2B是和大洋彼岸的商家进行对接,将中国商品卖给外国经销商,外国经销商要怎么卖随他去。这就让B2B模式的传统外贸,看起来就像是电视里的商务精英谈判一样大开大合。

B2B的特点,用一句老话来讲,就是“半年不开张,开张吃半年”,一单生意就是几十上百万的成交额,订金先打到账上,发货用的是集装箱,打交道的都是厂家和商家。

商家的关注点和个人用户的关注点,完全不同。

这些特点决定了阿里巴巴国际站的玩法和阿里系的其他兄弟不太一样,必须有自己的独特卖点才能参与进双11的狂欢。 

3

经过前两年的试探,阿里巴巴国际站开始发力了。

今年的双11中,主营B2B业务的阿里巴巴国际站可谓战绩彪炳:

跨境贸易参战商家同比增长5倍,入围商品同比增长325倍,买家领券量超过3月新贸节7倍以上,双11首日会场流量较九月均值提升218%,平台用券量较三月店铺券日均提升930%。

没有落了自己跨境电商B2B领域的领头羊身份。

为了针对海外市场的复杂状况,国际站大规模推广了一些新奇的B类营销活动,比如设置低成本高毛利商品专区、可提供样品的商家集合专区以及包邮等。

这些操作针对性非常强,打的就是中小商家的需求,要打造全球交易碎片化、年轻化、移动化的中小买家采购盛会,把原本不依赖特定时间的商户客户集中起来,一方面扩大影响,一方面刺激销售,为海外B2B双11的发展奠定基础。

今年阿里巴巴国际站双11的核心玩法可以总结为两条:

第一,上线双11折扣券,商家为买家直接让利10%;

第二,设置商和品的场景分层,商家可以在自己选择的场景中享受平台给予的私域流量池,实现买卖双方的精准匹配。

设置这样的玩法并不是一件简单的事,因为B2B的模式在整个B2C的大环境中非常特殊,不像一些小厂策划一拍脑门就是一个营销方案,实在不行可以就地照抄。

面对商家和面对个体的客户是完全两回事,吸引客户的东西和吸引商家的东西更是截然不同。

客户可能更喜欢折扣和新奇,更喜欢参与感。

但是作为商家却要考虑许多深层的问题,比如能不能建立长期合作,获得长期的货源;

自己手里的预算是否充足,能不能吃下打折的这一单;

物流的流程是否漫长,中间产生的退换货成本;

买家客户的支付能力是否有所保障,会不会无法按时付款导致资金链断裂;

退税政策如何变动,会不会退税吃掉利润;

甚至近期的国际形势对于汇率的影响,有时候一个汇率波动就会整单白做;

这一切问题,都是做国内C端所接触不到的。

这个骨头很硬,但是吃下来的话,护城河也是无比的高。

对阿里而言,国内市场已经是巨无霸,国外的挑战才是真正的新战场。

阿里敢于打造一个针对B2B平台的活动,得益于国际站在之前打下的基础,因为快速交易( Ready To Ship)采购模式,又叫RTS模式在海外爆发式增长,阿里国际站才有底气承诺精准匹配。

4

传统外贸最大问题就是流程的漫长。

在茫茫人海中选中自己想要的商家,然后看货,讨论,签单,搞定不同国家海关的复杂规则,等发货,等确认,一个个环节都要靠时间烧出来。

甚至因为翻译问题和语言语意的变动,都有可能影响进度。

可以说,外贸的时效性至今没有跟上互联网时代的速率,哪怕架起了电子商务平台,依然保留着大单生意的审慎。

当然,时代变了。

用户对高效的需求,促使海外采购商革新自己的采购模式,买卖方需要一种更加精准的匹配方案。

海外中大型采购商,应对市场需求变化的不确定性,在采购行为上表现为:逐步切割订单(柔性供应链), 分批按需采购;

电商零售类卖家竞争更加激烈,需要不断推陈出新,在采购行为上表现为:选品测试、改款定制、低额高频、短周期;

海外逐渐出现大体量小微创业群体,在采购行为上表现为:低金额、小MOQ、快速发货 (追求低预算/风险, 快周转)。他们的采购需求,促使了RTS模式的迅速发展。

去年12月,阿里巴巴国际站除原有订单贸易的场景外,新增设了“RTS”频道,12月中旬在PC端整体页面上线,12月底“RTS”频道在无线端的入口上线。

RTS的出现,贴合了海外商家的需求,打碎了传统外贸模式的拖沓,一时之间,“快速交易”的采购模式爆发式增长。

阿里巴巴国际站数据显示,2019年4月到9月,快速交易场景商家交易额增长450%。另外,国际站集聚海外小微创业人群超800万,零售电商人群覆盖超过100万,这部分人群热衷RTS模式,而这部分人群则是国际站此次双11的主要覆盖人群。

在这种模式的驱动下,阿里巴巴国际站也跳进了双11的狂欢,并借此带动旗下商家大赚了一笔。

之前红遍全网的“叉车女神”陈莉,曾靠着对天淘系业务的敏感度把自己的叉车淘宝店做到一年上亿的营业额,由她主导的“美女直播开叉车”更是电商圈营销界的经典案例。

转战国际市场后,陈莉却一度失去了方向,直到RTS登场,她突然发现,这个模式和自己熟悉的天淘系玩法大同小异。

依靠自己对天淘系玩法的熟悉,陈莉在阿里巴巴国际站创下了一个“20天拿下11万美金订单”的小记录,信保等级也在20天内升到了二星,成功把自己店铺里一款单品做成了爆品,排到了国际站的行业TOP1。

“特别看重RTS出单快、流量大的特点,瞬间就找到了当年在天淘爆单的感觉。”陈莉直言。

这次双11中,陈莉更是扩展自己的业务,借用因双11而暴增200%的流量推广自己的轻量级业务,未来有可能把自己的店铺打造成一个综合性的外贸供应商。

这只是一个小小的代表案例,类似的案例数不胜数。

但这些案例背后,是阿里多年的基础设施积累以及技术优化。

5

回头看今年双11期间阿里巴巴在海外下的苦功,可以很容易的发现阿里巴巴对国际业务的重视。

目前国内已经全面转入存量市场,不管是为了发展还是为了生存,都必须要开拓新的领地。

而阿里巴巴国际站在这里扮演的角色就十分重要,阿里系传统的B2C业务早已经有了自己的一套模版,零售市场向海外扩张只需要按部就班。

而B2B市场却要承担革新外贸模式的重头戏。

早年国内市场,B2B就是阿里的现金流,阿里铁军们养活了淘系以及支付宝,现在在海外战场,依然是B2B先行。

逍遥子说:

“全球化是阿里的未来。阿里坚信,数字技术在商业、金融、物流等领域的广泛应用,必将极大提升不同国家、不同市场之间的贸易效率,让全’天下’没有难做的生意。”

这就给全球化战略在阿里的地位定了调。

接下来的阿里最重要的业务就是走出去,把国内的商家送到国际市场,把全球的生意接管过来。类似RTS这样的新模式,就是为了简化外贸冗长的流程,方便天淘系出身的商家用自己更擅长的方式投入国际市场。

这对于当前竞争已经颇为激烈的国内制造业企业而言,属于难得的一阵风。

能否乘风直起,还是要看自己。

而在这一切背后,是国内已有20年的电商模式的摸索和经验积累。

这套模式在世界最大的消费市场打磨了20年,已是重剑无锋。

是时候让全球的供应链颤抖了。

为了达到这个全球化的目标,阿里会不遗余力的扶持、帮助商家走出去,为了送商家出海,他们造了一艘快船。

为了 让商家能打,他们还会吹起一阵东风。

而这一口东风能否抓住,就要考验国内商家的敏感度了。

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