增长黑客方法论总结

增长的核心,是以跨职能小组为团队,不断布局新‘功能’,并以数据为工具,找到ROI最高的产品方案,从而获取用户,打败竞争对手。

以下方法论总结均来自书籍—肖恩的增长黑客,原书的方法论是从团队建设开始的,本文不提团队建设,只提及产品方法论。

01确定产品不可或缺

确定产品不可或缺性,是为了避免产品出现投入大量热情,实验各种方法拉新后,结果战绩惨败,待恍然大悟,修整产品后,已经耗尽了用户的体验热情。如果你还没有证据认定产品对某一群体用户是不可或缺的,那你的产品就还未做好迎接增长的准备工作。

确定产品不可或缺性需要两步:

一、找到产品的‘啊哈时刻’

‘啊哈时刻’就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

啊哈时刻的确定,需要结合产品本身定位,定位衍生的产品价值,价值衍生的产品方案,产品方案确定的产品流程图,即用户需要经历怎样的流程才能体验到产品价值。将产品流程图和用户的实际流程数据做对比,对比得出以下结论:用户是否按照产品定位的价值在使用产品?

如果是,即可走不可或缺性方法论的第二步;如果不是,需要从用户数据上分析是产品方案(流程图)本身出了问题,还是产品定位—用户匹配度出了问题,亦或是产品定位本身出了问题?

确定问题之后可自行根据市场环境,用户体量,修改成本等多重因素确定新的方案。

二、产品的不可或缺性调查

不可或缺性调查从下面这个问题开始:

如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望?

  1. 非常失望
  2. 有一点失望
  3. 不失望
  4. 不适用——已经弃用产品

对于调查结果的解读也十分简单。如果40%或者更多的回复是“非常失望”,那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性。

为保证调查可靠性,你的目标群体需圈定活跃用户,且至少要收集几百份有效回答。

此外,若你质疑不可或缺性调查的可靠性,也可以通过对照行业标准,验证产品的留存率数据来确定产品不可或缺性。

02 确定增长杠杆

确定增长杠杆的目的在于明确增长策略,即应该将增长重点放在哪里,才能最大化实现增长目的。增长杠杆是由多个数据指标形成的增长等式。

确定增长杠杆同样分为两步:

一、确定增长等式

为确定增长等式,你需要跟踪用户达到“啊哈时刻”之前每一个步骤的相关指标,以及他们采取这些步骤的频率。

以下是几个增长等式的例子:

ebay:发布物品的卖家数量×发布物品的数量×买家数量×成功交易数量=总商品增长数量

amazon:垂直扩张×每个垂直市场的产品库存×每个产品页的流量×购买转化量×平均购买价值×重复购买行为=收入增长

二、选定‘北极星指标’

为了完善增长等式、缩小关注范围,最好能够选择一个关键的能够决定最终成败的指标,以此指导所有的增长活动,增长黑客将这一指标称为‘北极星指标’。

要确定北极星指标指标,首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为,同时这一指标也最能反映产品的不可或缺性

注意:指标会因时而变

03 确定实验步调

确定实验步调需要做好以下工作:

  • 储备增长想法库
  • 确定想法实验优先级的标准
  • 根据产品发展阶段确定每周的实验数量

03 增长实战海盗模型

一、获客:优化成本,扩大规模

扩大获客规模,首先要实现另外两种匹配:

(1)语言—市场匹配,也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度;

(2)渠道—产品匹配,即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

这部分的关键方法,在于圈定一个有效的渠道,并不断用A/Btest优化渠道体验,语言—市场匹配是优化渠道体验的其中一个关键部分。 在某一有效渠道优化成熟之后,再步拓展新的渠道,进行优化,以此循环。

二、激活:让潜在用户真正使用你的产品

破解激活的第一步是找出通往“啊哈时刻”的所有节点。

第二步就是计算每个步骤的转化率,换言之,要计算整个用户旅程中完成每个步骤的用户比例。

第三步即优化步骤转化,优化的关键在于消除用户体验中的摩擦,消除摩擦的的公式为:欲望–摩擦=转化。

触发物可以帮助优化步骤转化,触发物根据用户的动机和操作能力分为三种:

  • 协助型触发物(facilitator trigger),用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动;
  • 信号型触发物(signal trigger),用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动;
  • 刺激型触发物(sparktrigger),用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。

此外,新用户的激活应该和老用户区分开来,增长产品应该着重优化新用户体验,新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务:传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤。

三、留存:唤醒并留住用户

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺。

留存曲线是否平稳是衡量产品—市场匹配的最好标准。

留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。

留存初期,不断优化新用户体验,让用户尽可能快地体验到产品核心价值是这一阶段最重要的两大策略。

留存中期,核心目标是让用户养成使用产品的习惯,从而巩固用户对产品的忠诚度。增长团队应该找出触发物的最佳使用数量、方法和频率,以创造并强化用户习惯。

而对于长期留存,应专注于如何让用户乐于使用你的产品并长期保持高度活跃。我们建议使用一种双管齐下的做法:

(1)优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励;

(2)在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

四、变现:提高每位用户带来的收益

第一步,绘制变现漏斗

第二步,确定了基本路线路图中的重要环节之后,下一步是分析哪些环节带来的收益最高,哪些环节是夹点。

在提高变现的过程中,应该关注用户分组,分组方式应该包括(但不限于):地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道、使用哪种设备访问网站或App、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或App的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。

关注每个群组的用户贡献,并设计满足不同群体用户的变现方式。

变现的另一个关注点是定价策略。无论你试图变现何种产品,在为用户提供选择时需要确保定价与产品价值相匹配。你需要确定产品的价值度量,用来决定用户付费额。

价值度量需满足以下三个条件:

  1. 与用户看到的价值相匹配
  2. 随着用户对产品使用量的增加而增加
  3. 易于理解

此外,你还可以采取一些价值锚定,消费心理学,用户心理学等知识,提高自己的变现能力。

文:灰灰平生笔记(pingshengbiji)

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