HBO Max上线有点儿贵,对抗迪士尼和Netflix的底气何在?

编者按:本文来自微信公众号 “德外5号”(ID:dewaiwuhao) ,作者 陈帅彤,36氪经授权发布。

美国时间5月27日,华纳传媒(WarnerMedia)推出的在线流媒体视频服务平台HBO Max正式上线。凭借HBO的海量资源,初出茅庐的HBO Max底气十足。

据介绍,HBO Max拥有超过1万小时的视频内容,包括《权力的游戏》(Game of Thrones)、《西部世界》(Westworld)等所有剧集,此外还有《老友记》(Friends)和《南方公园》(South Park)等非HBO产出的电视剧。据悉,华纳传媒购买《老友记》版权的花费,超过4亿美元。

然而,伴随着Disney+的先发制人,此时的流媒体行业大环境早已今非昔比。4月8日,迪士尼公布Disney+的最新订阅用户达到5000万。凭借清晰的定位以及疫情期间网络媒体流量风暴的推动,上线仅五个月,Disney+就达到了Netflix曾经用七年才创造的成绩。

面对势头正劲的Disney+、行业巨头Netflix以及奋起直追的Apple TV+,在流媒体竞争的白热化阶段,HBO Max的上线到底会给行业带来哪些新玩法?

高价位与优质内容重塑用户期待

迪士尼和苹果的流媒体服务在今年年初公布的月资费标准均为个位数(美元):Disney+的价格为6.99美元/月,Apple TV+仅为4.99美元/月。它们凭借价格优势,撼动着流媒体巨头Netflix的统治地位。

不像市场所预期的那样,华纳传媒新鲜出炉的HBO Max并未追随“前浪”的脚步,而是反其道行之,以一项并不占优势的价格,重新定义流媒体的价值,并重塑用户期待。HBO Max将订阅费定为14.99美元/月(新用户第一年享受优惠价:11.99美元/月),其正常订阅价格是Disney+的两倍还要多,而Netflix的基础套餐费也只有9美元。

HBO Max高昂的订阅费背后,与HBO庞大的内容库与大量独家版权内容息息相关。华纳传媒对外宣传,HBO Max将与超过10000小时的优质内容同时上线,包括华纳兄弟旗下的电影和HBO系列作品,今年6到7月,HBO Max还计划上映不少HBO的原创电影。

注:各流媒体平台目前的订阅价格对比(来源:deadline.com)

谈及定价策略,迪士尼前首席执行官Bob Iger曾在采访中表示,Disney+的价格(该价格在该公司的项目投资路演中曾引起轰动)是为了提高用户规模,“我们希望吸引尽可能多的用户”。诚然,较低的价格可以驱动用户规模,但也会削弱公司的利润率。价格是柄双刃剑。

Needham分析师Laura Martin认为,Disney+将价格维持在6.99美元,是因为“对迪士尼整个生态系统而言,Disney+是一个引流的入口。”她在采访中提到,“人们在Disney+上点击的次数越多,就意味着将这些消费者导入迪士尼其他产品的几率相对越大。”所以,迪士尼更看重用户忠诚度,这比价格上涨带来的短期利润更有意义。

HBO则将HBO Max视为“链接”HBO有线时代与数字时代的一项关键性产品,HBO在美国仍有3000万的订阅用户,每月支付和HBO MAX一样的费用。从这个角度来看,HBO Max的定价不可能止步于Disney+的6.99美元。业内人士认为,HBO Max的推出,不仅是当下内容市场指针的回调,也将使低价位驱动的“迪士尼式的荣耀“受到新的挑战。

AT&T斥资40亿美元的野心

作为美国第二大移动运营商,AT&T曾以854亿美元收购时代华纳,近日更表态将在三年内向HBO Max投资40亿美元。预计到2025年,HBO Max来自订阅、内容和广告的收入将达到50亿美元。AT&T不仅要为HBO Max上播放的新节目提供费用支持,还将大量电影和电视节目的版权转让给HBO Max,而这些节目本可以出售给其他平台并获得一大笔收入。

对已经债台高筑的AT&T来说,切换到流媒体渠道,从Comcast、Apple和Disney等竞争对手手中夺回用户,是其实现逆袭的重要机会之一。

然而AT&T的勃勃野心同样遭到了疫情的强烈冲击,疫情影响了包括原本计划和平台一起上线的《老友记》特辑录制、三月高校篮球狂欢赛等多项对HBO Max来说非常关键的营销事件。HBO Max的执行副总裁Andy Forssell表示:“我们之前多数营销活动都是围绕体育赛事组织的,现在这些比赛都处于推延状态。”

曾就职于NBC、Showtime和Fox的资深媒体人Bob Greenblatt,在去年3月被聘为华纳传媒的客户总监,他一直在推动将华纳传媒带入流媒体“战场”。“我们未能在三到六个月的时间内弄清楚自己想要做什么流媒体产品以及应该或不应该提供什么流媒体服务。”他在采访中提到,“但我们需要迅速做出决定。”

“兄弟阋于墙”?HBO陷入内部竞争困局

在继续探究HBO Max的存在意义之前,也许我们应该区分一下HBO旗下的各个产品。

  • HBO Now(14.99美元/月):在2014年推出的HBO Now,是华纳传媒第一个直接面向消费者的流媒体服务平台,它主要针对有HBO内容需求却又不想购买有线电视服务的用户群体,HBO Now的出现,让他们多了一个选择。此外,直接通过HBO付费的HBO Now用户,在HBO Max上线后无需再付额外的会员费。

  • HBO Go(付费频道订阅用户免费赠送):有线电视订阅者捆绑的流媒体服务,用户可以在其数字设备上访问HBO内容。

  • HBO Max(每月14.99美元):最新的独立流媒体服务,包括HBO Now上的所有内容,以及BBC Studios、The Criterion Collection和Warner Bros等合作伙伴提供的其他电影和电视。

HBO Max的面世使得HBO Now看上去似乎有些鸡肋,显然大多数消费者更喜欢HBO Max。实际上,根据华纳的设计,除非通过Google、Amazon、Verizon或Hulu的现有订阅服务免费获得HBO Now,否则AT&T很难有继续保留HBO Now的理由。

HBO Now在过去的六年中一直是华纳流媒体计划的基石,然而现在所有焦点都集中在HBO Max上。母公司AT&T尚未宣布将这两种流媒体服务合并的计划,这使HBO处于非常尴尬的位置。它不仅与其他流媒体服务竞争,而且也在与自身竞争。

在过去的几十年中,HBO形成了一种独特的品牌文化,用户中也不乏众多追随者。就像迪士尼的粉丝一样,HBO的忠诚用户即使不选择有线电视订阅服务,也在通过HBO Now渠道,以合理的价格获取内容。然而以目前的形势,HBO Now很难继续扩张,因为它更像一个只承载着HBO自身内容的“盒子”。也许,从某种程度上来说,HBO Max,才是真正被HBO寄予未来发展厚望的流媒体平台。

根据战略公司HarrisX进行的一项研究,HBO Now的800万订户中约有30%表示有兴趣获得HBO Max。然而如果人们能以相似的价格从HBO Max中获得更多的用户权益,为什么有人会坚持使用HBO Now?

CNN前总裁兼媒体专家Jon Klein曾对此评论道:“我敢打赌,HBO Now可能会在某个时间点无影无踪。”然而华纳公司却不想简单地宣布这个有着800万忠诚用户的实体正在消失,毕竟一个重要因素无法回避——“变化令这些HBO的传统消费者感到恐惧”——他们还需要时间来适应。

结语

HBO Max上线以后,视频流媒体行业或将继续新一轮的洗牌。HBO Max的成败,背后牵系着HBO内部重组和母公司AT&T逆风翻盘的成败。这个承载着母公司勃勃雄心的项目,未来又会给老牌HBO带来怎样的变数?人们拭目以待。

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