雪加Lite 轻装上阵

一款名为“雪加Lite”的换弹式雾化电子烟,已经在2019年12月初上市。

“在这个时间点上发布新品,还是需要一些勇气的。”一位业内人士说,“一方面,在11月1日两部委发布通告、电子烟断网之后,这个行业已经处于冰点时刻;另一方面,Lite试图以独特的定位,改写中国电子烟市场的格局。”

1.初心

先看一组数据——雪加Lite:官方定价79.9元(1杆1弹);其它品牌的换弹式电子烟:200—299元(1杆2弹);而Relx、Flow、Vitavp等小烟(一次性产品):39-99元。

“举个不太恰当的例子,可以把换弹式产品理解为玻璃杯,而小烟相当于一次性纸杯。”一位电子烟行业的人士如此解释。

大约3个月前的一次会议上,雪加的一位创始人提出了Lite的产品构思。“从30元到300元,中间是巨大的市场空白,我们要在这里插一杠子。”

业内人士评价: 把换弹式的价格下探到小烟的区间 L ite 必将成为行业的搅局者。

调查显示:在换弹式电子烟的用户中,几乎有半数都使用过小烟。“小巧便携、经济实用”是用户看重这种一次性产品的主要原因。而小烟作为尝试性的低门槛产品,又能转化到换弹型。

12月初,当Lite面世时,雪加使用了这样的广告语:用2支小烟的价格体验“换弹”。

2.性价比

在产品开发过程中,雪加团队面临的最大挑战是:如何在保证产品体验的同时,又将成本压缩到极致。

我们剔除了一些锦上添花的功能。但无论哪款产品,口味细腻延绵、烟雾量大、击喉感强,以及更上头,都是我们追求的目标。 雪加技术总监莫志文说。他拥有近20年烟草及电子烟研发经验,在业内享有盛名,更有“调味大师”的美誉。

“作为雪加这次产品升级中的一款,Lite采用了几项技术,”莫志文说,“包括核心雾化单元采用Truefeel蜂窝陶瓷雾化器和Areoflow进气技术——这两项技术可以让进油更充分、雾化更充分、烟气更细腻;为了降低漏油率,在雾化装置底部则采用了螺纹密封工艺;同时增加了MCU控制插件,保证整体烟雾量及口感稳定性。”

所以, Lite 的烟雾量比上一代产品提升了大约37%。

拥有4种颜色的Lite选择了铝合金烟杆,轻盈且坚固。“这也是它被称为‘Lite’的原因之一。‘Lite’是从‘Light’演化来的,原意是轻,雪加称之为灵动系列。”雪加的一位产品负责人说。

上述产品负责人同时表示:他们推出Lite这款利润空间极低的产品,目的是用触手可及的价格,让更多的烟民尝试电子烟。而出货量的增加,就是对成本最好的控制——这就像沃尔玛超市的东西为什么便宜一样。

一款名为“雪加Lite”的换弹式雾化电子烟

“但我们不会因此对产品的安全性放松要求。”莫志文说,“比如说烟油。烟油品质方面,雪加使用的烟油要经过烟油厂商、雪加实验室、第三方实验室、注油工厂四道检验合格后,才会投入生产线。每一批烟油都会建立追溯机制,所有烟油样品都会在实验室保留2年。烟油通过重金属测试、甲醛测试等安全性测试,烟气经过欧盟TPD安全测试认证。”

今年10月底,雪加与深圳市光明区政府达成战略协议,雪加作为当地引进的重点产业项目,在政府的支持下发展。雪加将打造近4000平米的研发中心,其中包含按照CNAS标准进行建设的1000平米实验室。明年上半年投入使用后,或将成为中国电子烟行业内最大、功能最全面、设备精度最高的实验室。

3.渠道

在Lite正式上市之前,内蒙古的经销商何伟拿到一些过渡版产品。“几十套很快卖光了。”他表示。

这位55岁的呼和浩特商人与雪加有着深度合作,其一,他自己拥有5家雪加电子烟加盟店;其二,他还是雪加的经销商,负责把货物铺设到CVS(连锁便利店)和TT(夫妻老婆店)。

呼和浩特海亮广场专卖店,店员正在向顾客讲解电子烟

“不到80元的定价是它最大的优势。”何伟说,“快消品就应该是物美价廉的,如果是300元左右的产品,摆在便利店里比较难出货。”

将电子烟定义为快消品是雪加的创意。此前,一些头部品牌更多给这种香烟的替代品扣上了“商务范儿”。所谓快消,是指那些使用寿命较短、消费速度较快的东西。其销售渠道包括食杂店、烟酒行和便利店,以及酒吧、餐厅、咖啡厅、酒店、彩票中心等地。 在快消运营模式中,看重性价比——很难在一个便利店里找到 单价 100元以上的东西。

11月1日两部委发布通告之后,线下渠道已经成为电子烟销售的唯一出口,包括雪加在内的头部品牌进入更为激烈的厮杀中。而Lite的出现,是雪加把产品和渠道进一步融合的手段。

投中网等媒体报道:雪加目前在全国的快消渠道大约铺设了10万家各类店铺。同时率先打开了传统快消品的CVS渠道和TT渠道,比如中石化旗下的易捷、中石油旗下昆仑好客,以及美宜家等。

有市场专业人士分析:以前,人们注重的是“产品-市场匹配”(Product-market fit,PMF),意思是“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场”。为此,有三件事可以做:拥有更好的产品体验,抓住细分市场,或者创造出一个全新市场。而在今天,这个策略会被升级为“产品-渠道匹配(Product-channel fit,PCF)”,意思是“在精细化的产品运营过程中,能够用一个产品去满足这个渠道”。产品的定位与渠道的人群属性、场景属性高度匹配,产品与渠道进一步产生合力,产生核心竞争力。

“很明显,L ite 走的是P CF 路线。”这位人士说。

4.责任

在Lite这款新品上,还有一个包装上的升级。参考国产香烟的标准,“本产品含有尼古丁,未成年人禁止使用”被印在了包装盒正面的明显位置。这在中国电子烟产品中是第一个,是雪加社会责任的体现。

雪加Lite外包装:“本产品含有尼古丁,未成年人禁止使用”被印在了包装盒正面的明显位置

在Lite正式发售之前,雪加电子烟生产者——深圳雪雾科技有限公司召开管理层专项会议,全票通过将“让未成年人远离电子烟”写入公司基本法。

《雪加基本法》是这家电子烟公司的“宪法”,凌驾于所有公司规章之上。基本法条款的确立,要经过公司管理层会议3/4以上人员同意,并经过员工代表表决。

除了Lite等新品包装上印有醒目提示之外,“让未成年人远离电子烟”的具体举措还包括:

1.不在中小学周边开设直营店、加盟店。

2.所有线下直营店、加盟店面,均在显著位置张贴“未成年人禁止购买和使用”的标识。

3.雪加要求所有经销商、代理商均不得向未成年人出售电子烟,并将其写入合同中。一旦发现违规行为,追究其违约责任,直至取消合作资质。

而在Lite等产品的推广用语上,雪加也做了严格规定,比如禁止使用“健康、绿色”之类的宣传语,以及可能诱惑未成年人的“潮、酷”等表述。

随着新品的发售,雪加也把“基本法”在其官网上公布。该规章共7章、26条,从产品、渠道、品牌传播等多个维度提出了保护未成年人的具体措施,并确立了罚则。12月1日起,在全国范围内实施。

5.家族

在Lite上市之前,雪加已打造出一个庞大的产品矩阵。包括五种颜色的“换弹式”电子烟,主打夜店、可以在黑暗中发光的“夜魔”荧光产品,烟雾隐形的“不打扰”产品,以及一次性小烟,还包括零尼古丁产品——电子咖啡。

而在今年12月,雪加的另一款新品Pro也将推出。

作为雪加的高端产品系列,Pro使用了锌合金烟杆,明显厚重于Lite,并可达到IPX5防水;同时增加快充管理芯片,充电18分钟即可满电;此外,更增加了颇具趣味性的“派对模式”功能。

Pro主打的渠道是雪加的直营店和加盟店。“人们到便利店和专卖店买东西,他们的诉求是不同的。”雪加销售负责人刘朝华说,“专卖店更适合精品。”

从2019年5月开始,雪加开始在全国铺店,目前数百家门店已经遍布四十多个核心城市。因为投入小且资金周转快,雪加的运营数据显示:三个月回本的店铺,在所有加盟店中占85%。

雪加的一位创始人也表示:正因为电子烟的产品门槛不高,所以核心竞争力的塑造是一个体系——从供应链到产品再到渠道,包括品牌的定位和塑造。而Lite和Pro的入局,不仅仅意味着一款新品,更意味着“加速度”模式的再次升级。

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