集了5年的“五福”,你真的知道自己在集什么吗?

编者按:本文来源微信公众号 新零售商业评论,作者田巧云,创业邦经授权转载。

还有三天,春节就要到来,今年的五福,你集齐了吗?

在中国人的习俗中,除夕意味着全家团圆,春节意味着新的开始。如果要让中国人给春节拟一个年度汉字,非“福”莫属。

中国的福文化由来已久。最早的“福”可见于甲骨文,本义是(神祖)保佑。《说文解字》中,福又被解释为“祐也”。于是,与福相关的词汇都被赋予了美好的寓意,比如福气、幸福、福禄……

在春节期间,这些美好又常常被化为一张张“福”字,贴在中国人的家里。

随着时代的变迁,技术的进步,福文化也发生了有趣的演变。

农耕时代,人们用纸和笔手写福字;工业时代,福字慢慢变成了印刷体;如今进入数字化时代,福文化又借助网络和技术,摆脱时空的束缚,传递到千家万户,甚至全球各地。

现实生活中越来越淡的年味,正在以另一种形式回归。这种回归,折射出技术的发展对人们日常行为的影响,而春节,正是这个影响发生的重要场景之一。

据阿里巴巴发布的数据显示,截至2019年,已有超过5亿人参与春节期间的集五福活动,这意味着大约3个中国人里,就有1人在用支付宝集福、送福。

虽然2020年参与人数尚未可知,但五福在5年时间成长为一个超级IP已成事实。

历史的巧合与不同

1931年的圣诞前夕,一个身穿红衣服、挺着大肚子的白胡子老爷爷,出现在一张宣传画上,他的手上还举了一杯当时只在夏天热销的可口可乐。这是著名的广告画家Haddon Sundblom,专门为可口可乐创作的一个新广告。

广告出现以后,产生了两个重大影响:一是圣诞老人的形象固定并延续到了今天,要知道,在这之前,圣诞老人的衣着容貌可是各不相同的;二是可口可乐终于打破冬季滞销的魔咒,开辟了一个全新的销售场景。

当初一个小小的商业行为,除了让企业获得相应的商业收益之外,还无意中加速了圣诞老人这个超级IP的生长过程。这一点,也许连可口可乐都始料未及。

不过,历史总有着惊人的相似。85年之后,可口可乐“无意”中又见证了另一个超级IP的成长——2016年,支付宝首次推出“集五福”活动,可口可乐即与支付宝展开合作。

作为唯一与集五福走过5年的品牌,在谈到合作初衷时,可口可乐有关负责人表示,不少快消品牌会在营销时选择追热点,但可口可乐常常思考品牌的“变与不变”。

“对可口可乐来说,与支付宝合作集五福,首先是基于在消费者洞察上的高度契合,其次是可口可乐让消费者与家人朋友分享快乐的初心从未改变。”

在这个认知基础上,可口可乐和支付宝一起创新每年集五福的玩法,实现线上线下全场景的覆盖也就顺理成章了。

回望2016年的集五福活动,除了延续至今的集五福以外,支付宝还首次与央视合作,除夕当晚,透过春晚这个流量大窗口,支付宝推出“咻红包 传福气”的互动玩法,短短几小时,总参与次数达到3245亿次。但因为“敬业福”一福难求,首届集五福曾遭到网友群嘲和不满。

“你回头去看那波舆论,会发现其实吸引大家关注你,让你走上舞台,你才能有机会给大家展示更多内容,给五福注入更多内涵和外延。”一名蚂蚁金服老员工回忆此事时说道。

如今,用户们早已被微信和支付宝两大巨头培养出了两个春节习俗,一是抢红包,二是集五福。前者让人一看到红包的图案就忍不住点;后者让人一到年底就惦记集五福从什么时候开始。

超级IP的自我修养

站在自己的角度考虑问题,几乎是人类的本能。而用户视角,显然是反人类本能的一件事儿。

一个产品,从企业的视角来看,就是“我能提供什么”,从用户的角度来看则是“能帮我解决什么”。

就像集五福,推出之初,支付宝想要为用户提供除微信红包以外另一种新的玩法。但是,当参与的用户从几千人变成几千万人的时候,视角就必须转变为了解用户真正想要的是什么。

所以,2017年,集五福推出了“AR”扫福的玩法,扫描任何一个“福”字,都有可能集到福卡。

因为玩法新奇,朋友圈里一度出现过各种奇葩的福字,譬如用鸡骨头拼出一个福字,简直快把福“玩坏”了。

为了让用户玩得嗨,收集到的福卡还可以转赠。朋友间你缺一张,我多一张,赶紧加个支付宝好友赠送一下。

这个简单的交换行为,又加深了人与人之间的互动,而这正是春节这个传统节日所赋予人们的重要意义。

不过,到了2019年,支付宝内部对于要不要保留AR扫福第一次有了争议。作为一家商业公司,集五福活动做得再好,也只是个民俗的事情,和商业离得很远。

但最终,AR扫福还是被保留了下来,“扫福、集福还是要有,这才是五福的精髓,让大爷大妈也可以很简单地参与。”支付宝集五福产品经理冠华回忆道。

后来,这一功能不仅保留,甚至还延伸出了沾福气卡和花花卡。

沾福气卡可以随机复制他人手里的福卡,不少人在这个过程中还自主创新了,譬如将所有福卡清空,只留敬业福,以达到逢沾必得敬业福的效果。

这种看似找到小Bug的惊喜,极大地增强了用户间的互动性,也让中国人在这种互动中感受到消失已久的年味。

花花卡则以抽奖的形式呈现,凡抽中者,全年花呗由支付宝买单,上限为48888元,下限为2019元,未开通花呗的用户可得2019元现金。这个刺激的玩法,让花呗这个亿级用户的产品更加为人熟知。

不仅如此,2019年的集五福活动还针对2018年就发力的下沉市场,开发出一个普及金融安全知识的新玩法——答答星球,凡答对涉及网络与金融安全的题目,即有机会得福卡。20天时间,参与人数高达2.12亿,累计收藏用户数超过3000万。

AR扫福已成新年俗

现在一到年关,支付宝集五福就会成为社交媒体上的热门话题,自发形成一波又一波讨论热度。

2019年1月30日,阿里巴巴财年第三财季财报电话会上,逍遥子对分析师们宣布,支付宝集五福已经成为中国一个新的超级IP。

那么,IP到底是什么?

IP是知识产权(intellectual property)的缩写,指具有长期生命力、能聚集巨大流量并能将之转化成商业价值的“知识产权”(内容)。

一个超级IP,至少包含四个维度:故事、呈现形式、价值观以及普世价值。

从这个角度来看,集五福无论是形象,还是通过故事所传递的福文化、家文化,都已经深入人心。随着五福从国内走向国外,它的价值观所影响的人群也越来越广泛。

当我们谈论开放时,到底谈的是什么

IP和品牌最大的区别在于,IP在商业价值以外,还具有很强的开放性。但以往,支付宝一直保持谨慎的开放。这从以往他们与品牌合作仅限于和品牌联名,即可看出。

但今年,支付宝显然不想保守,在月初支付宝集五福发布会上,开放的信号更明显。

蚂蚁金服首席市场官彭翼捷表示,“五福并不是支付宝独有的IP,未来支付宝希望携手更多的福气伙伴,为5亿个家庭送祝福。”

这个开放是跨时空的。譬如今年支付宝将送福气“送上天,送入海”。

1月16日,中国航天发射了富强福号火箭,寓意“福气冲天”。此外,蛟龙号、雪龙号及南极长城站的科考人员,还会通过贴福、扫福、集福,来庆祝中国年。

这个开放还是跨行业的。从合作伙伴来看,支付宝的合作品牌规模也扩大了,包括可口可乐、中国移动、平安银行、星巴克、安慕希、壳牌等11家企业成为新老伙伴。

他们都基于各自的消费者特征,通过不同的渠道,推出不同的玩法,这使得五福IP得以破圈传播。

2019年是直播爆发的一年,所以今年的集五福还走进了直播间。

通过邀请李佳琦直播,直接为与支付宝合作的新春福气品牌带货,2万箱安慕希酸奶10秒售罄,可口可乐直播当天同款商品销售额较历史峰值增长1938%。

直播间里,李佳琦手写福字的消息,又迅速在微博上形成了一个传播的热潮。

除了营销方式的变化,今年支付宝还向品牌开放了“轻店”小程序。

从消费者的角度来看这个变化,主要体现在集到的福卡还有刮刮卡的功能。

当消费者刮到精准“发放”的福气时,既可以通过品牌“轻店”兑换,也可以通过品牌线下的实体店兑换,甚至还可以通过饿了么将权益配送到家。

未来,支付宝希望品牌的轻店,能让品牌商的线下门店变成天猫旗舰店的前置仓,提供定时送、门店自提等差异化服务;

反过来,天猫旗舰店又能成为门店的库房,当门店商品无法满足消费者需求时,门店可以引导消费者在线下单,形成一个完整的闭环。

春节,不仅是具有重要意义的传统节日,更是品牌曝光及销售增长的黄金窗口。集中爆发的春节流量,对于企业有着巨大的吸引力。

显然,支付宝2020年扩大五福IP与品牌的合作广度和深度,是希望借机测试五福IP与品牌联手后的效果。至于效果如何,我们不妨拭目以待。

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