焦点分析 | 为了堵住拼多多的后路,聚划算“造节”亮刺刀

购物节不怕多,就怕没有剁手党。

GMV 585亿,刚过去的99划算节,在升级后的第一年就交出了不错的答卷。9月 9日当天 淘系成交同比大增40%,这一增速较天猫618期间的38%还要高出2个百分点。

划算节的升级,只是阿里争夺下沉市场的一个缩影。过去一年多,面对来势汹汹的拼多多,在产品层面阿里的下沉动作一直没有停过。

按照时间倒序,今年3月,淘宝App上线特卖专区;聚划算、天天特卖、淘抢购合并;2018年9月,淘宝全面改版,强化Feed流商品推荐;8月,淘宝在支付宝首页推出“拼团”版块……

在这波密集的产品和团队调整中,聚划算始终是故事的主角。如果说过去几年,为了做大天猫,聚划算选择了“牺牲”,现在正是它重出江湖的时候。

聚划算再出山

2015年,当天猫忙着消费升级,淘宝专注打造社区时,千团大战中一时风光无两的聚划算却还停留在便宜打折的老路上,战略地位一降再降。2016年12月,聚划算并入天猫,彻底变成了帮助天猫和品牌做大规模的营销平台。

在聚划算并入天猫的2016年,拼多多刚刚上线3个月。彼时,战事正酣的阿里和京东,谁也没有注意到,这个以拼团为主要模式的创业公司,会通过“9块9包邮”迅速崛起,直奔下沉市场的流量处女地。

拼多多的突然崛起让阿里猝不及防,也让阿里意识到更广大的用户规模仍在下沉市场,此时原本专注性价比的聚划算再一次被阿里想起。

“重新孵化一个平台、一个品牌,内部不是没有想过,但是要重新开始做并不容易。聚划算本来就是做限时特价特卖、专注性价比的,我们为什么不把它重新拿出来?”在谈到为何是聚划算来对抗拼多多时,阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛表示。

在家洛看来,聚划算限时特卖的业务形态,区别于天猫等“日销”售卖方式,能够集中爆发式的销售,更适合短期、高频次的营销,也更容易促进商家的交易增长,为品牌获取新客。天猫的数据也显示,最近两年做得好的商家,几乎无一例外都利用了聚划算的爆发效应。

在这种背景下,今年3月,聚划算和原本属于淘宝BG的另外两大专注特卖的业务“淘抢购”和“天天特卖”正式合并,组建了现在的大聚划算事业部。虽然并未像外界传言的,成为独立于淘宝、天猫之外的事业群,但聚划算目前在内部已经相对独立。

产品业务线搭建完毕,伴随而来的就是团队的整合。

整合之前,淘系的性价比市场业务分散在聚划算、天天特卖、淘抢购三条业务线中,其中聚划算属于天猫BG,天天特卖、淘抢购则属于淘宝BG,相互之间虽然各有侧重,但是向不同的负责人汇报,独立考核KPI,在商家和商品端难免会有重合的现象。

天天特卖为例,之前其主要是通过数字技术帮助产业带工厂改造升级,这与聚划算本身帮助品牌商家获取客户的属性多有重合。 为了避免内部的低效竞争,整合之后,聚划算对于这两部分业务进行了明确规划,形成了“品牌新供给”和“工厂新供给”两块核心业务。 

“品牌新供给”帮助品牌商家开拓下沉市场,由大聚划算事业部品牌商家运营总经理云聰负责;“工厂新供给”,则由原天天特卖负责人唐宋负责,他现在担任大聚划算事业部产业带运营总经理,主攻产业带,二者均向家洛回报。 整合后的结果是KPI考核重新划分,不再争抢商家和商品。

此次划算节,由唐宋负责的产业带商家获得了聚划算内部的很多资源支持,成为99划算节的一大亮点。9月9日-10日两天,聚划算全平台的产业带订单成交数超过4000多万笔,同比增长超438%。

“从2018年11月做出决策,到12月内部组织调整,设置各个业务的1号位;2019年1月,基于全新组织架构及策略开始运营,同年3月宣布合并,并进行团队的细节调整”,对于团队的整合,家洛透露“效率非常之高,整个过程只花了不到半年的时间。”

据悉,为了详述阿里为什么要做这次改变,为什么要面对下沉用户以及全新的商业战争,逍遥子甚至亲自与团队见了面。同时,家洛与淘宝&天猫总裁蒋凡也安排专门会议,与员工互动,回答员工问题,以打消他们的顾虑。

造节不是目的

一系列的业务和团队整合后,聚划算又一次被推向了前线,直指拼多多,可如何能迅速占领用户心智?阿里选择自己最擅长的方式——造节。

“要不要把99大促升级”一事,其实早在大聚划算事业部成立后就已经开始酝酿。7月,升级划算节的决定被正式敲定。内部希望借此可以帮助品牌完成下沉,形成对拼多多的有利狙击。

8月19日,在99划算节启动仪式上,家洛宣布,今年聚划算的99大促,将正式升格为“99划算节”。在内部它被定位为阿里的第三大购物节。

面对这次大考,家洛在内部提出了三大考核指标:交易规模、触达用户数、链接品牌数。对应的, 划算节交出了下面的成绩单:划算节两天,GMV585亿,相当于去年双11的1/4多;来自下沉市场(三线城市及以下)的订单量达到了60%;商家数层面,参与划算节的品牌商有约6万个,而去年双11参加的品牌商家数是18万。

虽然更多针对的是下沉市场,但此前参与双11和618的几乎所有头部品牌都出现在了划算节的商家名单里。在前期与品牌沟通中,家洛发现很多大牌其实都对下沉市场兴趣强烈。 以全棉时代为例,这家以女性消费者为核心受众的企业, 一二线市场的消费占比达到了59%, 下沉市场的突破空间依然很大。

而对于下沉市场的用户来说,他们也不是对品牌毫无认知,只是希望在品牌认知的情况下有性价比更高的产品。 为此聚划算给出的解决方案是——定制款。

此次划算节中,全棉时代就特意针对下沉市场推出“定制款婴儿棉柔巾”。工艺流程上,最大限度保持了棉纤维的长度和韧性不受损坏,在等量的情况下,价格上比经典款减少30%。 为了准备此次划算节,全棉时代从8月份就与聚划算达成定制合作,并为划算节推出上述产品。

聚划算透露,本次99划算节的商品,在打折力度上已经是仅次于双11的级别。虽然不会被明确要求“需全网最低价,尤其是要低于拼多多的价格”,但品牌在参与活动时都会默认销售的同款商品,聚划算平台要低于拼多多。

以上面提到全棉时代“婴儿棉柔巾”为例,其非湿巾小包6包在划算节上的券后价是66.9,拼多多的售价则为78.9。

左为拼多多平台售价,右为划算节期间售价

为了更多的激发下沉市场的消费需求, 划算节前,聚划算还特意推出了 “88红包省钱卡”。 阿里电商生态下的另一大会员体系“88VIP” ,需要淘气值1000以上的用户才能以88元购买不同, 88红包省钱卡的进入门槛更低,消费者以最低每月6.8元的价格即可开通,而且可全年享受购物优惠。

“88VIP主要是为了打通阿里经济体,让消费者能够有跨场景消费的实惠体验;88省钱卡则聚焦在淘系平台,核心是为手淘用户提供最划算最低门槛的优惠。”家洛表示。目前,88vip只能覆盖天猫商城的商品,聚划算的省钱卡则可以覆盖所有淘系商品。但二者并不冲突,可以叠加使用。

不过,造节只是暂时的,眼下聚划算最看重的仍是对于 供给侧的升级,怎么能通过品牌和产业带的合作,真正提供高质量的货品。这一思路与拼多多的“新品牌计划”不谋而合。 在被阿里和京东在“二选一”上掐住喉咙后,拼多多在 去年12月,推出“新品牌计划” ,计划扶持1000家拼工厂来完成品牌升级之路。

下沉市场被聚划算和京东盯上后,拼多多的“上行”计划也加快了步伐。此前有媒体就爆料称拼多多正考虑将“限时秒杀”频道升级为“秒拼”事业群。据悉,该事业群将进军一二线城市,以应对聚划算的挑战。

今年618期间,拼多多“限时秒杀”负责人曾介绍道,拼多多的“限时秒杀”已成为平台的流量引擎,整体数据直逼聚划算。618期间“限时秒杀”订单增幅同比达320%,超过拼多多同期GMV整体增速,成为拼多多最重要的留存复购流量池。

一个有趣的消息是,在划算节的这几天,拼多多的投资人都紧张地盯着屡创新高的拼多多股价,生怕受此牵连。显然阿里发力下沉市场决心已经让拼多多及其股东们开始紧张。

10月10日,拼多多将迎来自己的周年庆,关于下沉市场的竞争还将继续。

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