刷屏的百事可乐无糖星球大战限量产品,为什么能击中年轻人嗨点?

采访:Roy、Joy
撰写:Roy

如果谈到科幻电影,《星球大战》系列作品(后简称“星战”)一定是其中被瞻仰的存在。从1977年第一部电影诞生,星战宇宙已经从电影延伸到漫画、游戏以及无数衍生周边,在全球数以亿计的拥簇中有着巨大号召力。

随着星战系列最终章《星球大战:天行者崛起》在中国上映,百事可乐无糖也推出了与星战的联名合作限量产品。这次合作不仅引发星战粉丝强烈热议,甚至推动新一轮星战热,让很多“路人观众”被其圈粉成为星战的粉丝,让人感受百事可乐无糖品牌所代表的年轻潮流力量。

数英与此次整合数字营销传播代理商ONENINE的合伙人兼执行创意总监 橡皮精、创意总监 ZZ、资深客户总监 Derek Huang三位营销大咖对谈,一起了解项目的诞生过程以及背后的营销思考。 

品牌与IP都在探索

个体蕴藏的“大胆无畏”

拒绝外界赋予的定义,勇于活出自己真实的态度。这是百事可乐无糖一直倡导的“敢黑·带感”态度。

这种极具个性的态度,引发了年轻消费者的强烈认同。作为一群无惧无畏的年轻开创者,他们敢于听从自己内心的声音,活出自己的态度与腔调。而自品牌成立以来,百事可乐无糖一直激励他们敢于创新的潮流,去做自己人生的先锋。这成为了百事可乐无糖与《星战》联名合作的出发点。

数英:百事精神与电影《星球大战:天行者崛起》有什么契合之处?

ONENINE创意总监ZZ:百事可乐无糖与星战IP在调性以及输出的价值观上非常接近,它们都是在鼓励探索个体身上“大胆无畏”的潜力。而这种潜力也是现实世界的我们,以及荧幕里的主角都具备的特点。在这个基础上星战粉丝以及普通观众,都成为了品牌的潜在沟通对象。

一个是现实世界的全球年轻潮流品牌,另一个则是全球影迷心中的不可替代的传奇IP。

百事可乐无糖始终保持着对新生事物与先锋文化不断探索的精神,满足年轻消费者的需求,并适应当下中国巨变的营销环境。而星战自问世来,一直以开创性的电影特效应用为人所称道,为科幻电影业带来了史无前例的创新,受到一代又一代的年轻人追捧。

百事可乐无糖与《星球大战:天行者崛起》共同代表属于年轻人的潮流文化符号,在它们身上都蕴涵持续突破、创新不止的精神。笔者洞察到此次联名带给双方显著的价值提升,主要体现在如下三个方面:

首先是精神层面的共鸣。百事可乐无糖与星战IP都是年轻潮流文化的先行开创者,两者深度融合能够发挥优势,实现双赢。百事可乐无糖的品牌资源与文化基因,可以辅助星战IP的传播,而星战IP也能进一步巩固百事先锋开创的精神。

其次参与到热门IP的大事件中,品牌在获取流量同时强化品牌基因。星战系列影片自带巨大流量,抓住影片上映的热度能够让品牌迅速获取大量关注。同时依靠星战IP的属性与品牌调性相结合,能够进一步垂直化、圈层化地渗透目标消费者,塑造百事可乐无糖个性年轻的品牌形象。

最后与IP联名拓展众多创新玩法,也会给消费者带来更多样的品牌体验,营造惊喜感。

百事可乐无糖星球大战限量产品

思考品效合一

是营销人的底层素养

数英:百事可乐无糖星球大战限量产品与Web AR结合,打破了AR体验的平台限制;百事可乐无糖限量原力悬浮礼盒的推出,又将星战的科幻世界搬到现实。这些黑科技是如何突破时空局限,实现电影和IP的完美融合?

ONENINE创意总监 ZZ:首先很感谢客户有一套非常优秀的联名产品,人气角色如凯洛·伦、蕾伊等首次出现在罐身,产品也成为星战故事中的核心道具——光剑剑柄!我们希望这把“剑柄”真的将消费者带入星战故事中感受体验,于是核心技术就成为了实现想法的关键:如何在移动端的web环境下,做到特效与产品的实时绑定跟随!我们需求的技术条件,在现有的时间和资源内很难实现。幸运的是最终在团队的努力下,我们尽力实现了最好的效果!  

通过手机扫码的简单操作,消费者即可在现实世界感受星战光剑、飞船等奇妙体验,这对于粉丝而言实在是莫大的惊喜。而当百事可乐无糖限量产品拥有AR黑科技加持的“百事光剑”后,ONENINE 团队还有一个更大胆、更带感的想法: 让它不仅成为一个礼盒,而是从看到礼盒到打开使用的每个环节,都能具备清晰感受品牌价值的完整体验!

在星战宇宙中,有一种超自然的而又无处不在的神秘力量被称为“原力”。而“愿原力与你同在”,也成为星战粉丝识别彼此的“暗号”。这成为了他们创意的切入点。最终利用现有的轻量磁悬浮技术,完美地实现他们的设想: 让百事可乐无糖在“原力”作用下悬空漂浮。

面对复杂多变的营销环境,快消品牌的产品营销的关键,在于如何借助新技术的应用构建消费者真正完整体验维度。而对代理商来说,技术只是一种营销手段,而精神内核才是品牌营销的根本。营销不应该是单次的、割裂的,而应该以长期建设为目标,形成持续的品牌形象以占领消费者心智。

在这次跨界合作中,无论是百事可乐无糖限量悬浮礼盒,还是AR炫酷特效,都基于百事可乐无糖个性、潮流、先锋、开创的形象才得以诞生。并通过新技术的合理使用,使其再次反哺百事无糖的鲜明品牌形象。

如何在营销过程中找到技术与活动信息完美的切入点,成为ONENINE衡量创意最重要的标尺。所有营销元素的组合,都以精准触达为传播目的。百事可乐无糖星球大战限量产品结合AR技术,让消费者扫描罐身就能激活光剑还原星战炫酷特效,不仅增加了活动的趣味性和可玩性,更重要的是有效传递了活动信息。通过AR集卡在丰富体验的同时,也有效地为线上渠道导流。

数英:百事可乐无糖这次联名,在数字传播层面有什么创新玩法或亮点?消费者对此有什么样的反应?

ONENINE资深客户总监 Derek Huang:在大家都在谈增长的营销时代, 思考如何实现品效合一是营销人的底层素养,也是品牌对效果的刚性需求。 内容即传播载体,本次百事可乐无糖星球大战系列限量产品的传播,对产品、内容、圈层影响,进行了精细化的运营。

在传播路径的选择上,我们并不单纯追求如何让产品最大曝光,而是重新思考传播的广度和深度。我们目标受众是一群有态度的年轻人,是一群喜欢酷东西的年轻人,也是一群星战死忠粉。百事可乐无糖原力悬浮礼盒,就是从传播的角度出发而诞生的。新鲜、酷炫、稀缺的特点紧密结合,使它成为内容落地的原生载体。

一旦界定出精准的传播人群与内容角度,就能找到合适的人来定制有效触达的内容。为了推活动热度,ONENINE还邀请了陈漫、谷大白话、YOLO的红白机、潮库、熊小默等大号,从不同角度对产品、原力悬浮礼盒进行了深度测评和福利派送,制造出稀缺性和礼盒话题。

百事可乐无糖悬浮礼盒同步登陆天猫小黑盒主题活动,礼盒每日上架平均30分钟内哄抢售罄。

除此之外不少百万量级星战粉丝大V,甚至免费为原创产品推荐内容。例如一位星战粉丝SNap奈浦在收到产品后,在很短的时间为百事可乐无糖定制了一个星球大站微观世界,引来了大量粉丝及设计创意圈的转发讨论。

SNap奈浦 创意视频

为年轻人发声

做年轻文化潮流的先锋

除了深耕星战圈粉丝之外,在提升营销效果方面,百事可乐无糖也在尝试其他的营销触达方式。

与年轻潮流文化深度结合,成为品牌破圈传播的突破口。 Sneaker Con潮流嘉年华作为极具年轻人影响力的展览之一,它的参与者也与此次联名活动希望触达的人群高度符合。 百事可乐无糖通过入驻了“Sneaker Con”球鞋嘉年华,打造了百事可乐无糖劲爽体验区。通过在嘉年华中打造百事可乐无糖劲爽体验区,空间设计带感展现星战元素,全方位展现联名联名产品,快速直击目标用户。并且以此线下活动带动消费者自主线上传播,形成圈层快速扩散,让营销效果更加精准。

作为年轻潮流领袖的代表之一,人气说唱歌手福克斯也受邀来到线下无糖劲爽区站台,进一步强化了活动的影响力和覆盖率。福克斯敢想敢做的形象与品牌个性主张无缝衔接,他在现场与观众的互动,进一步帮助品牌传播活动信息并提升影响力。

从90后到Z世代,品牌一直在思考如何抓住年轻人注意力,甚至连00后也成为了研究的对象。而百事可乐无糖能够始终与年轻人站在同一阵营,并且不断创造新的火花。这令我们不禁好奇,背后的关键原因是什么?

百事可乐无糖的秘诀,或许在于持续密切 关注年轻主流文化形态,致力做潮流文化引领者。 在品牌营销中不难看出,百事可乐无糖始终植根于年轻潮流,借力多平台与年轻人共创内容。不去做追随者,而是以先锋开创的态度,不断致力为每一代年轻人提供更多元深度的潮流文化体验。品牌依靠敏锐的洞察力,不断将年轻群体喜欢的主流文化形态与百事可乐无糖的营销相结合。

数英:无论是数据还是用户反馈,可以说ONENINE这次打造了一次成功的品牌跨界。在帮助品牌破圈方面,ONENINE有什么独到见解?

ONENINE创意总监 ZZ:ONENINE虽然很年轻,但有幸赶上了“品牌多元跨界”的时代,也积累了不少跨界经验。跨界只是手段,本质还是帮助我们服务的客户完成品牌形象升级,并用创新的方式带货。在这个“Z世代”掌握生活方式方向盘的年代,通过跨界放大品牌与他们之间的重合点,将之做活、尝新以及最重要的走心。这次百事可乐无糖与星战的联名合作的良好反响,也证实了我们的观点。

对于合作,我的经验是要真正实现团队合作。 不仅把客户当成自己,把不同协作的部门当成自己,把合作商与资源方当成自己。 以己度人换位思考,共同努力才能获得最终的好结果。 

ONENINE合伙人兼执行创意总监 橡皮精:年轻人已经不再满足洗脑式、教育式的传播,他们更加自主地主动选择自己的喜好——这点已经是广告行业的共识。品牌希望能得到年轻消费者更多的关注,而代理公司需要去思考如何拉进两者的距离。我们过往和百事可乐的合作,很多项目都是基于这些思考而诞生。 

我们需要找到年轻消费者和品牌DNA的连接点,把它放大后再放大。 通过精美的视觉,满足消费者是“视觉动物”的特性;通过有趣的数字互动,满足年轻人“手机不离手,万事上网聊”的特点;通过一些特殊的礼盒,刺激消费者进行短暂、尝鲜式的消费升级;通过不同圈层KOL的种草和内容再创造,扩大消费者的认知和品牌好感度…… 但所有的这些传播并不是独立运作,而是要包围在一个核心idea下,通过不同执行和表现方式,以立体化思路输出品牌主张。 

通过深入挖掘文化现象背后的内涵,百事可乐无糖能够准确洞察年轻人心态。 基于对当下年轻思潮的深刻理解,以品牌独有的方式为年轻人发声,追溯潮流文化的根源,鼓励年轻人开创自己的潮流。 

采访后记

一篇采访文章,其实并不足以详尽项目背后的点点滴滴。

作为单次营销传播而言,这次联名合作帮助百事可乐无糖收获了声量和销量双丰收。而从品牌长期建设角度思考,这是百事可乐无糖的“敢黑·带感”品牌精神与中国当代年轻人的又一次集体共鸣。

正如采访中 ONENINE的合伙人兼执行创意总监 橡皮精 则所表示:“代理商的价值在于帮助品牌拉近与消费者的距离”。当品牌致力做年轻文化潮流的引领者时,代理商应当懂得如何继续探索更多前沿先锋领域,将品牌态度和年轻人热爱的文化相结合。在多维度成就百事品牌精神的同时,消费者身上年轻态度的“原力”也被激发。

ONENINE与百事可乐无糖似乎正在探索一种新的合作模式: 品牌锁定潮流文化的切入点与粉丝和消费者共创内容,代理商通过采用新技术、新的交流方式和新内容的多维组合,为其创建更好的沟通与共生语境。从而共同为消费者创造更高级、更立体的品牌体验。

或许在数据的背后,这才是品牌营销应该为之努力的目标。

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