谁能推动vlog大爆发? |YiMagazine

实习记者 | 张歌

编辑 | 王姗姗

4月25日,抖音将过去面向全体用户的默认视频时长,由15秒直接升级为了1分钟,并宣布推出“vlog十亿流量扶持计划”——用户拍摄或上传时长大于30s的原创vlog视频,加上相应话题标签,即可参与该计划。针对优秀作品和创作者,抖音表示,将给予流量扶持、vlogger(vlog创作者)认证等奖励。

有了抖音的助力,vlog这种视频内容会很快迎来属于它的爆发期吗?答案可能并没这么简单。一方面,vlog的“创作者”群体还需要用相当长的时间来积累,对于平台方而言,更大的难题,恐怕在于如何帮助vlogger获得更多“观众”。离开了明星、搞笑等单纯的娱乐元素,究竟什么样的vlog会红?现阶段的vlogger们尚未给出明确答案。

3月末,Jin小菌在上海参观了一个很不错的多媒体沉浸艺术展。他用手机的拍视频功能拍了很多作品,然后对着镜头谈了谈自己看展感受、介绍了作品的背景信息以及观展指南。

Jin小菌把这些素材剪辑成了一个7分多钟的vlog,在微博上获得了19.4万次观看和800多条评论。

Jin小菌在vlog记录观展过程。

有些网友留言,觉得Jin小菌的口述介绍部分很有趣,称他是个“打比方诗人”,也有些人看了Jin小菌的这条短视频后对展览产生兴趣。总之,Jin小菌注意到这些评论与他在抖音发短视频时收获的评论很不一样。

Jin小菌是短视频MCN机构Papitube的签约舞蹈视频博主,所以他在国内主流的短视频平台基本都建了自己的账号。他在抖音上主要发布自己的街舞创作。评论区的大部分反馈都是 “跳得真好”、“你好帅”、“请问歌名是什么”这类内容。

“抖音这类短视频容易吸引粉丝,但vlog这类相对较长的视频则更容易沉淀粉丝。”Jin小菌这样看待抖音与vlog的差别。

作为 Blogger、Twitter、Medium 等平台的创建者之一,Ev Williams曾有一句很经典的产品总结: “我们总是认为,互联网是要让人们做以前无法做到的新的事情。但实际上,人们只是想用互联网做他们一直需要做的事情。”

“个人表达与分享”应该就属于这类永恒的用户需求。vlog是视频博客(video blog)的一种缩写,也就是用视频的方式来记录自己所见所想。文字博客在2004年到2008年左右曾是中国互联网市场的一个重要内容产品类型,但140字的微博的出现,很快取代了博客的地位。抖音则在两三年里一直坚持15秒的时限。从微博到抖音,“更短”似乎更匹配以碎片化为特征的互联网内容分享场景。

vlog尽管仍属于短视频的范畴,但用户对这种类型的视频内容的时长理解,至少在1分钟以上。它真的可以从其他短视频类型那里抢夺更多的用户吗?

大疆的一款口袋相机脱销了

2018年11月末,大疆发布了它的第三款消费级产品——官方售价2499元的灵眸Osmo Pocket口袋云台相机。这款体积只有录音笔大小、乍一看很像是“一根自拍杆+简易GoPro”组成的手持相机,因为具有很强大的视频拍摄能力,很快就在社交网络上赢得“vlog新手的最强装备没有之一”这样的评价。加之一些试水vlog的明星也推荐了这款自拍神器,Osmo Pocket甚至一度脱销。上市四个多月,京东商城消费者对这款商品的购买评论已累计超过80万。而Osmo Pocket的上市与热销也推动了创投圈对于vlog市场的积极判断。

“这件事说明已经有很多人开始进入vlog的创作层面,”BAI董事总经理汪天凡对《第一财经》YiMagazine分析说,“我觉得2018年应该是‘vlog创作者元年’,而2019年则可能是‘vlog用户元年’——看这些vlog视频的用户今年会爆发。好内容是需要锻炼和沉淀一段时间,然后端到用户面前。” 

这两年,各大智能手机厂商都在针对摄像头的功能性不断升级迭代,视频拍摄环节的门槛被大大降低。抖音的出现以及迅速蹿红,对短视频的UGC(用户原创内容)市场起到了一次非常重要的教育作用。越来越多的普通人已经有意识抓起手机、随时随地拍摄他们认为有趣的事,然后上传到抖音。 

Jin小菌第一次接触vlog是在去年夏天。当时15秒竖版短视频在抖音的带动下已经非常火,但他判断这种视频形式可能达到了它的成熟期,内容创作者想要获得持续的发展,必须不断探索未来的趋势,而vlog或许会是下一个“井喷”的产品,如果能趁着上升期早早入局,对获得人气是非常有利的。

于是,Jin小菌开始在微博、VUE、B站等平台发布vlog作品,他用vlog这种形式更多是来记录自己的生活,比如旅行、探店。Jin小菌理解,vlog是短视频的升级,在原先的基础上更个人化、更富有细节,“原创短视频的内容作为核心,再把前因后果都理出来。”

2012年vlog首次出现在YouTube上,以凯西·奈斯塔特(Casey Neistat)为代表的vlogger们在海量的原创视频中开辟了一个全新的世界。算得上是“vlog第一人”的凯西·奈斯塔特,在YouTube上已发布了将近500条vlog作品,内容包括体验阿联酋航空头等舱、如何像他一样制作vlog、疯狂的德国水上公园等,很多作品获得了百万或千万的观看量级。

“在北美,vlog一出来大家就自然而然地理解了它。我们不需要非得界定究竟什么样的内容才算是vlog。”2015年在加拿大留学的孙东山喜欢看一些烧脑、有内涵的短视频,他注意到YouTube的Trending Page总有几个vlogger“霸榜”,好奇心驱使他点开了凯西·奈斯塔特的作品。孙东山后来成了一个拍摄vlog的KOL,并第一个在中国开始推动vlog。

创立于2016年的短视频拍摄剪辑工具VUE,在经历几个重大版本迭代后,目前已经是 “vlog”这个视频类型标签之下最有代表性的短视频社区平台。 VUE Vlog的创始人邝飞认为,一个人拍摄的东西只要是分享了他的真实经历和感受、有个人特点在其中,他就是一个vlogger,视频是否精致是次要的。

打开VUE的 “推荐”页——它也被设计为“永远刷不到底”的信息流模式——旅行类的vlog仍然是数量最多的,但其他主题也正在慢慢进入其中,从起床、做饭、化妆穿衣指南到参加聚会、旅行、探店。这些主题,同时也大量出现在抖音、B站、小红书等短视频和其他垂直内容分享平台。

vlog推荐页也采用信息流模式。

如果一个作者更愿意把一段视频称为之vlog,他的理由往往是:这些片子“更有内容”和“品质更高”。

Jin小菌认为,粗制滥造的镜头语言和流水账式的视频内容,不可能吸引到粉丝去认可自己的人设。他把vlog的拍摄制作过程称为“创作式记录”,所有的努力都是为了“增强作品的内容性”。

孙东山也提出,vlog是短视频中“门槛最高”的一种类型,这与写一部短篇小说——小说创作中最难的一种,基本上是一个道理。本质上,vlog算是一种小型纪录片,它要包含完整的叙述逻辑、紧凑的剪辑节奏以及丰富的信息量。vlogger们为了维持人设的热度,也还需要保证更新节奏,这对他们的创作能力也提出很大挑战。

于是,“如何在保证成片效果的同时还能不断降低制作门槛”——这正是当下一批vlog短视频平台持续扩大用户量的一个核心思路。

让更多人上手制作vlog 

几年前,还在豌豆荚做产品经理的邝飞,和其他两位VUE创始人因热爱旅行而结识为好友。他们一同去过非洲、冰岛、墨西哥等地,三个人都喜欢拍照而后分享到Facebook、instagram等社交平台。他们注意到,虽然用手机随时随地拍视频这件事已变得相当普遍,世面上也不缺乏支持视频分享的社交平台,然而手机端好用的视频制作工具却并没有同期出现。

“我理解的视频制作,是产生拍摄的念头、制作出来、分享出去、形成反馈讨论的全流程。很多人已经有了视频拍摄的意愿,我们希望可以做的,就是帮助用户做出好看的视频。”邝飞说。

2016年6月,VUE 1.0版本作为一款手机视频剪辑工具对外发布。邝飞团队想到一种最简单的方式,可以让那些从来没接触过视频拍摄和剪辑的用户可以迅速上手完成一段10秒的短视频——只要在手机相册选择4幅照片,VUE就会把它们合成为一段10秒钟的短视频。4幅照片就相当于4段2.5秒的“固定镜头”。

VUE的创始团队成员中,有一位在电影行业从事后期制作的专家,他的任务就是从专业角度不断优化和丰富视频滤镜功能。

有了镜头切换,又有了各种滤镜,再选择背景音乐和模板字幕,整个剪辑操作只需要几分钟,一段10秒钟的短视频瞬间就获得不少“大片”效果。

彼时,微信对视频的拍摄和分享能力还很有限,只有一个在微信聊天窗口内“长按拍照快门可拍8秒视频”的功能。2016年12月更新的微信版本,第一次允许用户在朋友圈发布10秒短视频。这一突破,也推动了VUE国内用户规模的第一次爆增。

事实上,在给天使轮投资方真格基金提交的商业计划书中,VUE已经在自己的应用中规划了“社区”功能,也就是要自建一个短视频的分发渠道。然而这个产品思路却在正式上线的版本中被废弃了。

“假如一个用户没有入门,拍出来的东西不具可看性,即使分享出来,社区质量不高也会影响大家的积极性。” 邝飞对《第一财经》YiMagazine解释说,VUE最初放弃社区功能,是不想让不成熟的视频内容影响用户的观看体验。

此后,在长达两年半的时间内,VUE这款App始终保持着“短视频拍摄剪辑工具”的单纯属性。

“部分剪辑产品会走入‘加功能’的误区,这并不代表用户做视频就更容易,过多的功能反而会干扰用户的判断。”汪天凡对《第一财经》YiMagazine说。BAI在2017年初领投VUE的Pre-A轮融资。半年后,VUE又获得愉悦资本数百万美元的A轮融资。

2017年上半年,社区板块被VUE以一个单独App的形式对外发布,这个名为Footage的App成为VUE对于短视频社区的“试验田”。

“之前我们担心的那些事情,比如我们用户到底会拍出什么样的内容、他们会如何自发地使用我们的社区产品,以及我们在技术上如何去理解这些用户发布的内容——Footage独立跑了一年,它的意义就是做技术积累和用户行为观察。”邝飞说。

Footage里的视频很精美,但内容性不太好——这是VUE团队在很长一段时间内的观察体会。于是,“如何帮助已经入门的用户制作出更有内容性的视频”就成了VUE在工具这条路上,为自己设立的第二个里程碑。

这个阶段,VUE的思路是分两步走: 一步是制作工具更像一部“傻瓜相机”,只要执行傻瓜式的操作流程就能做一部效果优异的视频;而另一步则是让专业的制作者觉得它更专业。 所以,除了增长更多的剪辑功能模块、更多DIY字幕和特效之外,VUE还设计了一些主题套件,比如“旅游”套件,帮助用户只需要执行一些非常简单的操作——从手机相册里选择一些素材,就能一键自动生成一个非常具有“游记”气质的片子。

“最终的效果,就是要让用户不需要理解专业剪辑是什么意思,自然而然就能做出符合我们vlog社区内容倾向性、因此也会受到欢迎的视频作品。”邝飞说。

2018年7月,VUE上线了2.0版本,更名为VUE Vlog的同时也在主站首次推出了社区功能,而Footage则宣告使命终结。从“短视频制作的首选工具”到“国内最大的vlog分享社区”,VUE花了两三年时间才逐步完成了产品的战略升级。

值得注意的是,VUE始终坚持两条腿走路,发展社区的同时也在持续优化“站外分享”的用户体验,比如在微信环境下,利用小程序来分享VUE制作的短视频,以保持视频原有的高清画质。

按照邝飞的说法,往后的用户,很多人会先以vlog观众的身份知道了VUE,然后又成了一个vlogger,最终成为VUE的用户——如此正向循环是目前VUE持续扩大用户规模的主要方式。

vlogger的职业化和圈粉都是难题 

“现在事实证明,国内70%至80%的vlogger都已经到我们这里安家了。”在邝飞看来,“人”是运营好一个vlog社区的核心,“所以我们的产品会通过各种各样的方式,不管让你看内容也好,或者是对话题产生兴趣,最后其实都是往‘人(vlogger)’那里去引导。”

这和抖音的运营逻辑不同。

如果说vlogger在圈粉的问题上会更强调人设,而后者仍属于内容分发平台——通过一套分发机制,把内容推给不同的用户,观众规模触达一定量级,推荐量也会随之升级。 但是从视频创作者的角度,每条视频可以获得哪些粉丝则是随机的,而观众用户打开抖音后,会习惯性地直接在首页刷刷刷,对作者的关注度有限。即使KOL拥有一个不错的“关注数”,但真正从关注列表进入作者主页的用户非常有限。 所以,抖音的运营一直是以观众收看兴趣为导向,而非“作者”导向。

孙东山曾在2018年初预测过娱乐明星会掀起拍摄vlog的热潮,但事后在微博上升级成vlogger的明星的数量,还是大大超过他的想象。孙东山的观点是,明星身份的vlogger们过早入局,导致绝大部分vlog流量都被明星轻松拿走,素人vlogger则很难获得充分的发展机会。在这一点上,中国vlog圈表现的特征的确与美国的情况正好相反。

此外,孙东山还提及,国内目前相对知名的那些头部vlogger们,其实每个人都很有“背景”——他们中有些人是自带流量的“老网红”,也有热门综艺的编剧,而孙东山则是影视传媒专业出身。从这个角度来说,最终真正有机会成为职业化的vlogger,仍是少数人。

vlogger孙东山是影视传媒专业出身。

邝飞则给VUE上的创作者画了三个圈——第一圈是所有想拍视频的人,第二圈是在那基础上想精进技术的,最里层的第三个圈才是一小部分想做专职vlogger的人。“我们目前主要服务的是最外围的第一第二圈的人,用更加智能简单但更为专业的工具去帮助他们用视频记录生活。”邝飞说。

Jin小菌用来拍摄vlog的装备,包括一部GoPro、一台Sony黑卡6相机和一部iPhone手机。每去到一个地方,他会很用心地挖掘各种冷门但有趣的信息,并且从拍摄制作的第一步开始,就会站在粉丝的角度去精心策划选题。

“过去把新的石头丢出去可能会有一万个人回应,现在再丢出去石头,虽然还是会有人来看,但量级变少了,因为这个池子里到处都是石头,把整池的水都给分散了。”在Jin小菌看来,vlog尽管只是刚刚经历了“制作者元年”,但坏消息是用户的关注度已经不如过去那么集中,而一条短则3分钟,长则15分钟的vlog,在短平快的时代,首先将要挑战的就是如何让观众把视频看完。

作为平台方,VUE想通过“频道”这个维度,一方面帮助vlogger们更容易地“找选题”,同时也给社区的观众从兴趣推荐的角度,尽可能提供有吸力的观赏主题。目前已经被列出的几十个频道中,“旅行”这个最大的vlog分类,按一些热门地区又被进一步拆细;此外也包括围绕吃喝玩乐的探店、吃鸡游戏视频、无人机航拍、美食教学等各种维度的细分主题。

VUE的vlogger页。

然而这些维度对于网络视频观众来说早已不算陌生,因为别的视频平台也存在相似的内容分类。各平台身处内容同质化的竞争局面,至少目前来看,并没有哪家已经明显胜出。

截至2019年3月,VUE的累积注册用户超过1亿,月活用户在七八百万。而它背后的运营团队目前只有20多个人,他们计划在今年要调动更多精力投入到对“第二圈用户”的培养当中,团队规模也考虑再扩大一倍。然而VUE的发展现状,并不意味着vlog已然成为一个明确的风口,毕竟抖音类短视频的热潮还未退去,而国内最大的短视频UGC平台——团队规模已超过8000人的快手,核心玩法也是强调创业者的人设。

在玩人设上颇有心得的快手,过去一年最大的平台成就,反而是直接搞起了“直播”——让那些“老铁”们以更加实时、不加修饰的方式,向粉丝们直接展现自己的三观,平台方当然也从中直接增加了一种成熟的商业模式。

相比之下,强调内容格调的vlog,距离收获更多的观众以及平台商业变现仍然有一段漫长征途。未来,也许只有与“接地气”这三个字做和解,vlog才有可能成为全民共同参与的短视频产品。

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