新冠疫情之下,Zoom迎来了独特的品牌推广机会

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编者按:新冠病毒的大流行迫使无数人待在家里,Zoom也因此被推到了聚光灯下,成为数百万人的“默认”社交平台,3月股价一度冲破 120 美元,和年初时比成长 76%。不只是Zoom,同样在一片愁云惨雾中仍然收益的还有Domino's和GoNoodle这样的外送和线上教学平台。文章译自Medium,作者Rob Walker,原标题When a Pandemic Becomes a Company’s Ultimate Branding Opportunity。

一个月前,Zoom还只是一家炙手可热的初创公司,为稳固且不断增长的企业客户提供视频会议工具。

如今,Zoom几乎成了一个家喻户晓的名字,几乎美国的每个家庭都知道。该产品被各公司用来试图团结那些突然分散的劳动力在家工作, 并且被意想不到的客户“大刀阔斧地调整了用途”: 作为“隔离马提尼”(Quarantini)群体一起喝酒的平台,作为学前班,用来晚上玩棋盘游戏,开生日派对、咖啡谈话会、冥想小组会议,线上约会,还有几乎所有各种各样的社交聚会,包括“Chipotle Together”聚会这样的品牌事件。此前一度痴迷于猜测年轻人最近在做什么的《纽约时报》时尚版块干脆宣称:“我们现在生活在Zoom。”(注:1.Quarantini 是一个新造的词,意义是quarantine(隔离)+Martini(马提尼)。“Quarantine ”就是美国人目前的状态,居家隔离。2. Chipotle Together是由Chipotle公司推出的在Zoom平台上的虚拟聚会。今年3月,在一名参与者开始向数百名与会者播放色情内容后,Chipotle公司被迫结束了与音乐家洛夫(Lauv)共同主持的Zoom公共频道聊天活动。)

Zoom正在经历一场非常独特的品牌推广活动——而这恰巧在一场大流行之中。

这对Zoom来说似乎是个好消息。但不太好的消息是,这并没有真的发生,因为该公司引入了一些改变游戏规则、引人注目的特性或功能。之所以出现这种情况,只是因为致命的病毒传播已覆盖了世界,迫使许多人用屏幕连接代替了物理连接。

简而言之,Zoom正在经历一场真正独特的品牌推广活动,而这恰巧在一场大流行之中。

像Covid-19这样深刻而具有变革性的事件,必然会产生惊人的副作用,比如间接地推动某些企业和品牌的发展(更不用说接骨木果这样的事了)。Zoom并不是唯一的例子。一位华尔街分析师最近套用FAANG (Facebook、Amazon、Apple、Netflix和Google)的概念,提出我们已经进入了DAWN时代。这一次的简写意味着以下这些企业非常适合在经济低迷时期生存:达美乐(Domino’s)、动视暴雪(Activision)、沃尔玛(Walmart)和奈飞(Netflix,又一次出现)。财富管理机构Strategic Wealth Partners总裁兼首席执行官马克·泰珀(Mark Tepper)表示:“当你不想离开家的时候,你所做的一切都是我们现在要做的。”例如,达美乐公司刚刚宣布将招聘一万名新员工。(注:1.据说在感染流感病毒之前,接骨木浆果果汁中的植物化学物质可以有效地阻断流感病毒。欧洲各地流传的许多民间药在对抗流感病毒的过程中仍使用接骨木浆果。2. 达美乐披萨(Domino's Pizza)是一家跨国的披萨外送连锁店3. 动视暴雪(Activision)是一家美国游戏开发商、出版发行商和经销商。)

大流行还给更多新兴科技品牌带来了新的关注。应对又要在家中工作、又要在家学习的双重冲击,全新、以孩子为中心的“迪士尼+流媒体服务”(Disney+ streaming service)就非常管用。它为一些不太知名的应用程序和订阅服务(如GoNoodle)也提供了一个全新的视角。GoNoodle制作旨在鼓励人们运动和锻炼的游戏和视频。最值得注意的是,GoNoodle推出了一个免费的家庭版“好好能量”(good energy)课程,许多小学都在使用。现在,这个品牌几乎出现在每一篇有关在家“上学”的文献中,几乎成了陷入困境的父母们的圣 经。

随着健身房的关闭,高档的家用型Peloton动感单车可能也会焕然一新,就像Instacart、DoorDash等专注于外送跑腿的品牌一样。甚至连陷入困境的食材配送公司Blue Apron最近也宣布“消费者需求大幅增长”,并表示将“提高我们未来应对订单的能力”。(就在几周前,Blue Apron公司的股价还跌破3美元,尽管去年有不同寻常的反向分割,但仍是远低于IPO价格。最近有关其业务改善的猜测导致了订单激增。)

当大块经济被碾碎的时候,很明显你更希望看到你的品牌重新获得知名度和参与度。但没人愿意给人留下“危机资本家”的印象:带着利己主义的心态,一头扎进一场全球悲剧。这又把我们带回到Zoom的话题,以及它是如何作为一个很有用的例子,来帮助我们应对一场全球性的品牌事件。

Zoom成立于2011年,允许任何人免费下载和使用它的视频软件服务。一个“小团队”业务包的成本大约是每月15美元,然后价格会逐步上升,这取决于组织中有多少人主持会议,有多少人参加会议等等。(还有其他功能,比如会议记录和文字记录等。)

该公司在其核心市场已经做得非常好,2017年和2018年的收入翻了一番,2019年增长了约95%。但据美国全国广播公司财经频道(CNBC)报道,截至2月底,该公司今年新增用户已经超过了2019年全年,增至1300万用户,“这些企业都担心新型冠状病毒的传播”。即便如此,华尔街实际上对Zoom公司3月初公布的上一季度业绩感到失望,当时该公司承认,现在判断由流行病引发的用户激增是否会持续下去“还为时过早”。

但没人愿意给人留下“危机资本家”的印象:带着利己主义的心态,一头扎进一场全球悲剧。

那是在美国大部分地区进入封锁期、“社交疏远”一词变得普遍之前。最近几周,Zoom公司的发展势头出人意料地迅猛,而公司对它的接纳方式可能与最初的商业计划有所不同。随着冠状病毒在中国的传播,对于其免费版本的用户,Zoom取消了超过两人的40分钟会议限制。“Zoom正在尽我们所能,为那些正在应对新冠病毒爆发的人们提供资源和支持。” Zoom创始人袁征(Eric S. Yuan)当时告诉CNBC。随着病毒的传播和使用量的增加,该公司在其他市场也采取了同样的做法。最近,公司还向K-12学校提供免费账户。

Zoom的一位发言人虽然拒绝就该公司“如何处理和围绕其奇怪的发展制定战略”发表正式评论,但他提供了一些额外的背景信息。或许最引人注目的是Zoom的后端基础设施,该发言人表示,这是“为应对不断增长的活动水平而建造的”。袁征说,冠状病毒的经历“开阔了我的视野,让我明白了在需要的时候,视频通信技术提供商意味着什么。”这种态度,再加上明显能够支撑起它的基础设施,帮助Zoom进一步迅速获得了新的人气。

不可避免的是,这种受欢迎程度存在的同时,也意味着有并不受欢迎的审查——比如对Zoom公司隐私政策的批评,或者在袁征的公司股票爆炸时,对他个人资产大幅增长的惊讶。在一个品牌产品已经成为主流的最终证明中,人们也已经找到了滥用它的方法——例如,通过在Chipotle会议上添加色情图片来进行“Zoombomb”活动。(注:Chipotle会议在过程中遭遇了恶意破坏:外部人员劫持群聊,利用屏幕共享功能显示淫秽色情内容。这类破坏活动在网上被称为Zoombomb(Zoom炸弹)。)

Zoom就最后一个问题提供了一些建议。但总体而言,它采取了一种超然在上的态度。这一点很重要,不仅在于缓和不可避免的冷嘲冷讽,还在于坦然接受现实,而不表现出投机取巧的样子。(恕我直言,)对于一个从覆盖全球的灾难中受益的品牌来说,这是唯一正确的举措:慷慨地接纳新的关注,另外不要被逮到是在迎合这场灾难。 希望这一成功是持久的,但也希望创造它的环境是短暂的。

译者:Yoyo_J

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