回顾2018:英语流利说如何利用短视频破势增长?

本文整理自鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”演讲现场,演讲者严月梅,英语流利说流量渠道负责人。

作者:严月梅

来源:鸟哥笔记

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处

2018年12月19日,由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”在北京举行,本文整理自现场演讲,演讲者严月梅,英语流利说流量渠道负责人,演讲主题:教育营销新思路,英语流利说实力玩转短视频+场景营销。

我是英语流利说的严月梅,江湖人称三哥。今天我给大家分享的是教育产品的营销新思路。

说到教育产品,我觉得大家对“英语流利说”应该不太陌生,流利说这个产品上线五年多了,是一个用户量即将破亿的老产品,在正式说之前,带大家简单介绍一下流利说的发展经历。

说起来时间有点漫长,但是其实也很快。

流利说于2012年在杭州成立,后来搬到了上海, 2013年2月14日在一个浪漫的日子流利说提交了iOS第一版,一上线就被苹果App Store推荐,年底又拿到了App Store年度精选,是唯一一个入选的同类产品。

2014年流利说开始布局社区,产品叫流利吧,当年流利说App很荣幸被苹果安装在了线下体验店做样机内置App展示。

2015年,流利吧成为国内最活跃的语言学习社区,用户量突破2500万,这是在零推广的情况下做到的。

2016年,流利说迎来了里程碑的一年,7月份流利说发布了核心的付费课程,就是大家熟悉的AI机器人老师面世了,流利说开始布局商业化,我们开始做付费推广。

2017年C轮融资后,用户量破4500万,我们做到了教育付费成本最低,2018年迎来了小高峰,流利说9月27号在纽交所挂牌上市,9月30号流利说的用户数突破了9700万。

这是流利说的线性发展过程,我们把目光定位在2018年,因为今天重点想跟大家分享的就是今年我们具体有哪些玩法。

2018遇到的问题

回到2018年年初,我们面临的挑战是什么?

第一个也是所有做流量增长的都面临的问题—— 流量阵地 ,在哪个地方可以拿到流量获客做增长?

我们做流量增长是两条腿在走路, 一条腿是存量,一条腿是增量 。存量要去深挖、优化,增量要去拓新和开荒,存量这条腿保今天,增量这条腿保明天。

第二个问题是精准流量。现在大家都要找精准流量,精准流量背后的群体是谁?是人,是你的目标用户。所以,第一你的目标用户是谁?第二,你的目标用户在哪里?

第三个问题是预算,即流量成本。很多公司的预算在年初已经定下来了,在已知的预算范围之内你可接受的获客成本是多少,也就是这么点钱能拿到多少量,就是这么简单。

2018年年初的时候,我们公司内部做了一些调整,我们的考核结果从原先的用户数变成了付费用户数,对团队提出了更高的要求。

第一,对于数据的把控和分析能力要大幅度提升,因为每一个渠道要拆分,每一天的数据、转化率、ROI都要分析。

第二,在观念和行动上做全新的改变,比如在预算分配上,早先OPPO和vivo两个市场可以给我们带来很多流量,但现在考察的是付费用户量,假如这两个渠道在我们站内转化率没有那么高,那预算该怎么分配?这是比较现实的问题。

2018的机遇

说了一些问题,2018年也遇到了一些新的机遇。

这个机遇和抖音的兴起有直接关系。2018年初,身边很多朋友都在玩抖音,直到现在都是,大家都在说“抖音很火”。抖音很火意味着这是一个新的流量阵地,而抖音的短视频内容形式,新的形式会带来新的流量红利。

回溯早期的内容形式,新浪博客变成了短文字微博,微博变成了图片,图片变成了小动画,又变成了今天的短视频。

每一次内容形式的变更,其实是换汤不换药,内容还是那样,只是换了一种形式进行展现,但是每种新的形式会引起新的一波人的兴趣点,可以收割一波新的流量。

抖音的用户画像和我们也很吻合,抖音的用户主要在一二线城市,女性用户超过55%,用户主要在晚上和闲暇时间使用,这些和流利说非常吻合,流利说的用户在一二三线城市,女性用户达到七成,用户更多在晚上学习,大部分用户偏成人,白天上班晚上学习。

最直接的刺激就是抖音在今年3月份开始商业化,这意味着我们可以开始付费投放,这是在抖音这块遇到的机遇。

既然我们要去做短视频,要去投抖音,要在抖音上拿流量,具体该怎么做?一开始我们不知道该怎么做,但我们首先想到的,就是我们要有短视频,没有视频该怎么玩儿?

第一个问题,视频该怎么拍?需要考虑怎么写脚本、找演员、拍摄、后期剪辑、动画特效,要考虑视频时长,要搞清楚什么样的视频大家会感兴趣,等等。

当时我们在一切未知的情况下,团队两三人为一小组,每个组拍出短视频成品进行PK,用这个方式我们拍了好几个视频出来。

拍完之后怎么用、怎么推?

当时大家心里没有底,就先自己注册一个账号,放出去看看用户的反应怎么样。后来发现有几个视频的数据不错,但新的问题是,这些数据都飘在空中,有了转评赞,但没办法落地,没有办法量化到我们的指标。

我们核心目标是要找付费用户数,这些转评赞不是我的用户,试了两周之后我们决定直接投放,投放之后效果出其不意,不到三天就有了成绩,简单说一下为什么能够获得这个成绩。

这个视频投放不到三天突然就引爆了,我们在App Store的排名从两三百名杀进总榜第四,热搜榜进了第一,大家会问,为什么在App Store这个榜单?你们投放的时候不是全品类投放?

我们为什么定位在iOS设备?

一是iOS的整体转化率是比较好的,第二是数据归因问题。比如华为用户看了广告,点击以后去下载安装,这时候华为应用市场可能会跳出来拦截,这个流失归于哪个环节就不清楚,所以第一波集中在iOS。

iOS只有一个商店,流量可以集中,你的搜索热度、排名都能蹭蹭上涨。

我们发现两个奇怪的点,之前在运营账号的过程当中,我们发现转评效果不错的小视频投放效果反而不佳。第二个点是,我们收割了这波流量之后,把渠道拆分出来看,发现这部分用户的转化率超过我们的想象,转化率还挺高。

正式玩家的玩法

拿到了这波流量红利之后,我们想要晋升为正式玩家。

正式玩家该怎么玩儿?我们首先确定了 核心玩法,就是真人视频+场景营销 ,为什么一定是真人视频?

首先流利说是一个教育产品,当你去体验的时候,你需要对他建立信任感, 真人可以加快建立人与人之间的信任 。其次我们发现流利说不能缺少老外。

为什么是场景营销?大家学英语其实学的不是过程,而是个结果。

如果你花了一段时间学英语,但看到个老外却张不开嘴,你会觉得我学的一点效果都没有,就容易放弃。学英语其实是个结果,结果很难用视频表现。那怎么唤醒大家学习英语的动机和需求?

我们想到大家什么时候最想学英语?当你遇到老外说不出口的时候最想学习,所以我们就找英语使用场景,在这些场景中设计尴尬点。

比如,一个老外看到你,“请问一下,国贸怎么走?”然后假如你没有听懂,那个老外一脸的黑人问号,这就很尴尬。比如,你去酒店办入住和登记,你英语不会说,想张口说不出来,现场去查词也很尴尬。

我们体验了很多小场景,每个人可能都会遇到的小场景,然后把这样的小脚本拍成小视频进行投放。

我们目的有两个,第一唤醒大家学习的动机,第二你被这样的点打中了,被打中以后就想尽快提升,这时候付费意愿是最强烈的。这样做完以后我们的付费转化率的确有所上升。

确定了核心玩法之后还要确定核心人群,定位到人群进行投放。这个人群是很泛的人群,人群年龄我们确定在18到35岁,女性。

请记住这是我们很泛的人群玩法,我们把人群确定完了之后,我们的转化也有所上升。

再往后可以看一下这是我们具体定制的一些场景,比如说按照用户的需求、用户的文化水平、职业身份、使用场景等等,我们拍了很多的小视频,每周的产量至少3个。

为什么要这么高的产量?其实视频上传后不一定每条都能过,每个视频也有有效期,基本上3到5天,你要不停地更换新的素材。

此外,大家做久了会发现,假如某个视频拍出来效果特别好,我们的某个竞品会把这个视频下载下来,前面一点都不改,把结尾部分换成他的logo和slogan,这就相当于我们给别人做嫁衣了,所以我们要不停地换素材,找新的点打中我们的用户。

既然短视频那么有效,短视频能否持续发力呢?我们能否借短视频开发我们新的流量阵地,复制这个模式呢?我们决定换阵地。

为什么一定要换阵地?第一短视频确实有效,第二是头条系今年受国家政策影响比较多,对我们的影响很大。第三是现在大家都知道抖音的流量很大,就都进去了,一到节假日,各类品牌主纷纷入驻,我们的成本蹭蹭往上涨,我们必须要降低成本。

所以 我们想到了腾讯社交广告 ,腾讯流量大,没有办法不得不做,2017年底我们做过广点通,发现获取流量的效率很高,但是转化不行。

不是这波用户不行,而是我们投放的方式有问题。

首先,在素材上当时我们用的是很多单词卡,很多人看到就能清晰的理解你这个产品是干什么的,是让我背单词的,下了产品以后打开一看,原来是练口语的,跟我预期不符,于是卸载。

第二,我们很多素材的主打是免费,因为我们想要消除大家下载的心理疑虑,本身我们产品也是免费产品,里面大部分内容是免费学习的,但用户点进去之后发现有付费课程,他不仅卸载,还要去应用商店给差评,这个转化率存在问题核心是我们的素材存在问题。

之后我们就替换图文素材,改成短视频,可以看到付费转化率直接提升了。

但我们发现还是没有找到核心用户,我们的核心用户到底是谁呢?

这个时候联合腾讯的玩法,让他们帮我们调查、分析,研究,他们做了很多标签,帮我们打了很多人群兴趣包,我们定点投这些人群兴趣包之后,比如说主打母婴这个人群,转化率提升了2倍。

再往后,借了他们的API,付费转化率就是5到10倍的提升,这个很有效,推荐大家去做。腾讯联合金投赏给我们颁了这个“实效创意奖”,这个奖是对我们这个阶段的认可。

未来的流量增长

以上部分是我们今年主要在短视频和场景营销这块的玩法和成绩,我也说了可能遇到的问题和解决方案。

对于未来的流量增长提几点我自己的看法:

第一,看准流量趋势,抢占红利先机。

我觉得很难,如何看准?

看准是需要深入了解的,你要了解整个流量大盘趋势,和每个细分领域的流量增长趋势,你要花时间去了解、探讨、研究,不停地试错才能看准,所以我觉得这个需要花内功,也需要看实力。

第二,结合产品特性,定位目标用户。

每家产品都有每家的推广方式和方法,比如我们的目标用户是18到35岁一二线女性。

昨天我和小米金融在聊,他们的目标用户很有趣,五六线城市,20到60岁的男性用户,和我们完全不一样,同样的方法复制过去,转化率必定不行。

第三,多种营销组合,效果集中引爆。

现在每种投放方式都不是单一的,可以把预算集中放在几件事情上进行组合包装,把效果最大化提升,在做的过程当中你就知道该怎么分析、该怎么做。

以上就是我今天全部分享,谢谢大家。

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