小红书爆款笔记之7大文案技巧

作为年轻人的生活方式平台,小红书用户数已超2.2亿,消费主力的女性用户占比超过87%,90后占比超过70%。

数据来源:二师兄 小红书官网

小红书已经成为精致女孩首选必备的App。据公开资料,目前其月活达8,500万人,日活约2,000万人~2,500万人,日曝光笔记30亿次,其中UGC内容贡献曝光量的70%。

然而这家成立6年的公司目前也遇到不少挑战。电商发展缓慢,平台提高MCN进驻门槛导致大量KOL流失,同时水军越来越多,影响了用户的使用体验公司却没有从中得利。

如果你想把小红书变成自己的印钞机,掌握小红书文案技巧则成为了一项必备能力。文案,可以帮助你在小红书上快速变现。

那小红书都有哪些文案技巧可以为我们所用呢?下面我会从文案角度,拆解一篇爆款小红书文案,分析里面的文案技巧。

有的伙伴会问,文案拆解为什么要先讲平台特点?这是因为每个平台的内容规则不一样,脱离了平台规则讲文案技巧,大部分都会成为无用功。

划重点:

1.“种草”不如“看草”:核心的价值不在于“种草”,因为各个平台(淘宝/微博/点评/抖音)都在丰富自己的内容并完善分发机制吸引用户,小红书仅是其中一种;而其真正的价值在于“种草”后在平台内可以详细比较,即“看草”;60%用户行为都是在平台内“搜索”而非“闲逛”,用户称之为“美丽小知乎”。

2.图文搭建的护城河:比较各平台,只有小红书拥有“大量的”“文字+图片”内容供用户搜索后仔细比较;而淘宝评价简短,公众号过于专业,微博信息驳杂,短视频不易搜索比较起来效率低,过往沉淀下的优质帖子和类社区氛围是其护城河。

3.内容>素人>KOL>明星:用户没有很在意博主,他们更在乎“写了什么”而不是“谁写的”;在博主中用户更青睐素人,因为觉得他们的帖子更加真实可信,网红会发言不由衷的广告,而对明星基本不在意。

4.广告文接受度居然很高:虽然40%用户感到App内广告软文很多,但由于在其他平台没有这么多优质的测评文章,同时自己有分辨广告的能力,所以用户对平台广告软文的接受度很高,而且越高频的用户越认可平台价值,觉得广告无所谓。

5.暂时别想“拔草”了:成熟的用户在平台内购买的习惯尚未建立,假货的风评是很多用户劝退的主要原因

一、小红书平台特点

关键词:笔记 关键词 收评赞

和今日头条、抖音等平台一样,小红书也有自己的推荐机制,系统会抓取文章中的关键词。

关键词:用户搜索产品时,对对话框输入的词语,比如搜美容,美容就是一个关键词。如果你的笔记在这个关键词的前面,会有更多用户看到。

下图是美容关键词页面:

互动数据:评论>收藏>赞 这三个指标越高,你的关键词排名就越靠前。

文章类型:小红书是分享平台,文章最好是以用户笔记的形式出现。

小红书达人姚安老师建议:要保证你的笔记就是一个真实分享类的笔记,而不是为了热度和营销推广去添加的标签话题, ”适实“更为重要。

二、小红书文案

为了便于理解,我把小红书的内容展示区域分为封面图片+标题+正文三部分。下面的内容也会围绕这三块展开讲。

写小红书文案时,这三点务必记住:

  1. 标题和正文必须包含关键词
  2. 正文要分段,让用户读起来更轻松
  3. 内容一定要具备干货性和学习性

牢记这三个要点,我们来拆解这次的爆款笔记:射频美容仪种草文。

1、首图文案:

首图是顾客在浏览小红书时最先注意到的内容,首图不好文章就失败了50%。它和下面的标题共同承担着吸引注意的作用。通常首图可以加引导文案,但对文案质量图片处理能力要求比较高。

案例首图加了文案,左上角是用户面临的痛点问题,右下角是解决方案。这是一个典型的文案模板:用户痛点问题+产品卖点。

我解释一下这两块的含义:

【用户痛点】:用户面临的困扰,如皱纹、皮肤暗黄、体重降不下来等【产品卖点】:产品卖点+(用户好处),如祛黑眼圈进阶

2、小红书标题:

标题和首图一样重要,它承担了吸引用户注意的作用。广告大师奥格威说:“读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

这一点同样适用于小红书文案,那小红书的标题有哪些技巧呢?

1)标题最多20个字符

小红书的标题最多能写20个字符,包括标点符号。

2)标题要包含关键词

在写小红书标题的时候,你的脑子里要时刻装着关键词。

红框内是关键词

比如你要推广眼部美容仪、眼部射频仪等和眼睛有关的产品,那你的标题和笔记里就要多出现眼部这个关键词。

标题:眼部护理新招get~网红日本小尖刀射频仪平替A B

这个标题可以分为A+B两部分,前半部分是A,抛出一个诱饵,留下悬念,后半部分B承接带出产品。用户看到前半部分,会被眼部护理的关键词吸引进来,此时他已经知道这篇笔记会分享相关的经验,好奇心也被激发出来。紧接着,标题后半部分的B直接带出产品,告诉用户解决眼部护理的方案就是这款仪器。现在,用户已经带着强烈的好奇心,想知道这款射频仪是如何完成眼部护理的。顺着标题他们会进入正文,寻求答案。

根据这个标题,我总结出一个小红书文章标题技巧:用户收益(包含关键词)+解决方案。

3)正文文案

正文和标题一样正文也要包含关键词,同时要承接标题部分,告诉用户他们想知道的方案。

因为小红书文章多为用户笔记形式,所以我们写笔记时,最好把自己代入到文章中,以“我”的角度来拆解文章。

以下是正文拆解部分:

第一段:以“我”的身份写笔记,拉近距离,同时说出大家面临的眼部护理困扰。例如:我非常害怕长眼袋,但是眼部按摩无法消除眼袋,又不想去打水光针。做了一堆功课后发现了三高法。第二段:使用产品卖点 + 用户收益的模板,对产品特点进行一个总体介绍。例如:高科技+高性价比,它能让你的皮肤紧致饱满。产品卖点 用户收益第三段:利用产品使用方法+使用体验模板,分步骤写出产品使用方法和使用后的效果,加深用户对产品的印象。例如:24K纯镀金探头贴着皮肤从眼角缓慢地向眼尾滑动,探头轻微震动,这种电流感让人痴迷,感觉我的黑眼圈就在这震动里消失了。

在梳理上面的写作逻辑后,我总结出了一个小红书分享笔记5步法:

我的苦恼(适用于用户)我的问题我的解决方案我的改变我的总结

1)我的苦恼:用户正在或即将面临的烦恼、痛点。

案例以及大多数笔记,通常在开头就直接描绘几个场景,用“我”的口吻说出用户在场景中面临的烦恼、痛点:

案例开头的烦恼:苏大强式眼袋+惧怕打针+担心产生依赖

文案技巧:描绘用户的痛苦场景

2)我的问题:指出用户面临的问题

案例中的“我”需要新的眼部护理方法,其实这是在引导用户向这个点靠拢,让他们意识到自己和作者一样,面临眼部护理的问题。

3)我的解决方案:为了克服问题,“我”采用的方案,通常是你的产品

这一部分是笔记的核心,前面描绘了用户的痛点,现在已经勾起用户的兴趣,他们很想知道你的解决方案,这时候你要把产品或者推荐的内容告诉他们。

在案例中,作者把产品美容仪作为解决方案推荐给用户:

4)我的体验改变:产品使用步骤和使用后的变化

上面引出了产品,用户此时想知道,你是怎么用这个方案或者产品来解决问题,他需要更多详细的信息。

所以这一步是笔记的核心,通常你要写产品使用步骤,按照1、2、3点分类,把每一步的产品使用体验写出来。

注意分段

文案技巧:认知对比、感官描写、FAB法则、细节描写

在写笔记的产品体验和用户改变时,可以用FAB产品文案写作法则+感官体验的方法,写出使用感受和变化。

认知对比:对比产品使用前后效果,突出现有产品/方法的优势。

案例也用了认知对比,先说眼霜按摩头的不足,再指出自身产品的优势——微电流到达皮肤深层;

感官体验:描绘出你的感官眼耳口鼻嘴或者身体其他部分在使用产品时的感受,以及这种感受带给你的变化,而不是直接写一个产品功能。

这句用了感官体验的文案技巧,写使用后皮肤的感受:热热的感觉。

细节描写:描写产品和体验相关的细节,加深用户印象。

你要想让用户感知到产品效果,在描述时千万不要笼统地说这款产品怎么好,而是要写出和它相关的细节,尤其是这种分享形式的笔记,细节往往更容易说服人。

案例中在叙述美容仪的使用方法时,点出了两处细节——眼角和眼尾,将用户的注意力集中到这两处。

这里还用了另外一个更重要的技巧——使用动词制造画面感。

我们经常听到文案要有画面感,这是因为语言文字的本质就是表达画面,而画面感越强,用户接受你的信息就更省力。

动词是让文字鲜活起来的杀手锏。

再看上面的案例,作者在这句话使用了贴→滑动这一组动词,来构建出美容仪护理眼部的画面。

在写小红书笔记时,可以使用FAB法则来优化你的产品文案,提升说服力。

很多笔记没有效果,一个原因是因为你只单纯介绍了产品卖点,而没有把这个卖点转化成用户的好处。

5)我的总结:分享产品体验总结,以及产品对其他用户的价值

最后一步,我们要总结一下产品的体验总结以及你对产品的评价,这些总结和评价就是产品对其他用户的价值。同时可以说一下这款产品适合什么样的人群,筛选精准用户。

在案例中,作者总结了2个使用感受,其实这就是用户购买产品的理由:帮助吸收脂肪粒和平价。

三、添加话题

在正文后面添加和主题有关的话题,案例中的话题是#黑眼圈散退。

这就是一篇完整的小红书笔记文案拆解,几百字的内容包含了多种文案技巧。

如果你多看几篇笔记,就会发现热门笔记的框架都是作者在讲自己的产品使用故事:

“我”遇到了问题非常苦恼,后来使用了某些方法/产品,顺利解决了这个苦恼,现在我把这些方法/产品分享给面临同样苦恼的你们。

也就是说,你能在小红书讲好一个故事,你的文章会更有说服力。前奥美广告创意总监,著名广告导演卢建彰说:故事是最有力的武器。

所以,要想写好笔记,不妨试试学会讲好一个故事。这又涉及到一个问题,商业故事该怎么写呢?

这里主要强调一下需要满足4点:

  1. 介绍故事的主角,小红书里通常就是作者本人。
  2. 描述稳定发生的状态(好坏都算)
  3. 明确故事范围,也就是明确小红书文章关键词代表的主题
  4. 激发用户共鸣和认同

通过这个结构,我们就可以清晰地梳理出一个笔记的大致脉络。简单说,小红书笔记就是作者讲述自己克服某个困难的故事经历。

小红书全面下架之后,笔记发布显示现在是商家最为头疼的事情,入驻小红书的商家都惶恐不安,根据这个情况,二师兄最最近的小红书进行了一系列的调研,下面来分析下如何看待现在的小红书行情。

“种草”不如“看草”

人们的印象中小红书是一个发现好物的平台,但二师兄发现“种草”行为当然存在,但却不是其最核心的价值。这个平台最核心的价值在于“看草”。

对于小红书用户,淘宝及其他电商平台、朋友口碑、微博等地的美妆博主/旅游博主们也是重要的种草根据地。如今各个平台都在做千人千面,都引入了短视频,都在强化app内的“安利”功能,对于用户来讲可以种草的渠道非常丰富,用户告知,他们在小红书种草的注意力在不断被分流。抖音上涌现出超多的探店视频,大众点评主页现在做的也和小红书一样,刷刷刷非常好看。

典型用户每周使用小红书3次~4次,使用时目的性很强,通常是“买啥逛啥”,而非“逛啥买啥”,有了要买的商品然后再在上面搜索,把它当做“美妆小知乎“和“生活小点评”。一般高频用户(占比较少,通常收入水平也较高)才会随机刷着看。

(用户使用小红书目的性很强,带有“工具”属性)

整体而言,用户在小红书上的使用呈现较明显的“按需使用”——换季衣服上新,想败一支口红,面霜用完了想换一个,或者请年假出去旅游,装修房子,备孕/待产,想做医美都打开小红书搜搜看。

小红书或许不是种草的唯一根据地,但却是“看草”最优质高效且无可取代的地方。大家认为淘宝没有深度点评,微博的信息太乱,抖音/B站视频搜起来不方便不好比较,豆瓣提问交流多而详细测评少,唯有小红书可以满足他们短时间内详细比较的需求。

至少从目前来看,深度且用心安利的“小红书”图文测评是任何一家公司短期都难撼动的护城河。有需要做素人笔记铺量的小伙伴们,记得联系二师兄给安排素人笔记铺量,包收录发布哦。

至于小红书也在做内容泛化,引入一些偏娱乐性质的内容,但用户的反馈却很一般,因为主流用户不会把它看做“娱乐平台”而是“深度测评根据地”,想图个乐去抖音快手就好了,而那些吸引人眼球的内容反而引起用户的不适。

“说什么”比“谁说的”更重要

小红书也邀请明星入驻,希望借明星的流量吸引更多用户,也依托明星的公信力来增强平台的信任。当然也有不请自来的可爱的雷总,为了宣传自家新拍照手机CC9。

为了与KOL共赢的同时为用户提供优质内容,一方面扶持头部网红,一方面规范在平台上灌水薅羊毛的MCN。媒体报道,如果MCN机构在合作期间涉及“私下接单,未通过小红书品牌合作人平台”、“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为,将会被扣除保证金,并终止合作一年。而“私下接单”将直接扣除20万保证金。

明星和网红这些头部大V被公司看做核心资产,用户是不是这么看呢?

调研了解显示,约20%用户倾向于看网红大V们的内容,而一倍的用户倾向于看素人发的帖子。40%的用户认为谁发的都无所谓,只要内容好就行。

至于明星,大家提及的不多。范冰冰欧阳娜娜在小红书也玩得风生水起,但除了少数明星非常活跃外,大多数明星无论从粉丝量(Angelababy粉丝191万vs. 微博1亿)、发帖数量(范冰冰笔记数仅约70)还是发的内容(在小红书推荐商品 vs. 在微博/抖音上发新闻/趣事)上都不是十分惹人眼球。

(素人的关注度其实高于大V)

深访中用户告诉,他们来小红书是“看内容”的,只要内容写得详细走心就好,不管作者是否有名气。他们认为素人往往更用心,而当素人成长为网红就开始接广告,那时候的贴子质量就大幅下降了。

可能为了出名,可能为了分享,认真细致写日记的作者总是更容易得到用户的青睐。网红大V们卖货的影响力一定远大于这些素人,但相比电商卖货(推荐商品),用户更认可平台的信息价值(教程/效果),而真实的用心的帖子往往出自素人(或者文笔像素人的专业化机构)笔下。

文:二师兄 小1红书整体推广(xinmeiti999999)

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