线上线下结合,如何撬动运动康复金矿

【编者按】服务行业最重要就是体验,运动康复会稍微难一点,因为大家对运动康复的认知不是很高,这种的情况下,需要通过提供一部分的体验服务去了解实际的服务内容,通过新媒体渠道线上导流到线下参与服务体验就是一个比较好的方式。

本文发于诊锁界;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

01、线上渠道对于康复行业发展的重要性

康复是一个大概念,包含了很多小的细分领域,其真实需求是很庞大的,群众对康复的认知极度缺乏,康复常识又缺少好平台和传播媒介对其进行传播与引导,同时又受限与这样的行业和体制,宣传推广相对来讲是非常难的。

虽然运动康复领域有比较固定、成熟的渠道方式来获得精准的客户,但是如果在一些特殊资源和一些特殊渠道上过分“用力”,会影响和限制布局的扩张。比如说全国的竞技运动员数量是有限的、全国能用商保的城市像杭州的覆盖率也不是非常高,康复领域做扩张的时候会有非常大的限制。

而新媒体渠道有别于传统渠道,门槛相对比较低,每个人可以做,体创动力希望能借助新媒体把每个高质量技术服务的康复师打造成自己的 KOL,成为大众的核心明星。同时新媒体渠道的低门槛,让康复行业人集体教育市场效果增加,而且各种形式不受限制,可以非常灵活应对市场的各种各样的需求。数据统计,体创动力的最近一周线上咨询预约共计 142 人、浏览的次数是 22190 人,我们通过分析用户的地域分布、男女比例分布的一些数据,可以得到非常有价值的信息。

02、线上新媒体渠道分类

不完全举例,体创动力目前铺垫的新媒体渠道大致分类为:

1.即时通讯类的社交平台:微信、微博;

2.开放式的新媒体平台:今日头条

3.社交社群平台:豆瓣小组、小红书、种草等

4.其他:企鹅号、百家号、大鱼号

此外,视频社交内容的平台,像抖音、秒拍和喜马拉雅。这些都是体创动力一直长期去运营和维护的平台,线下的流水业务量里面有大概 1/3 就来源于这些平台。

例如体创动力的抖音号运营了两个月左右的时间,每周更新一次的频率,内容一般为康复科普知识和比较有趣的新闻。初步运营积累到五千多个粉丝,最高单条有 30 多万的播放量,并且已经实现往线下的诊所单店里面导流,上周在上海单店有三个客户是通过抖音渠道了解来的。而且有一部分的新客户即便不是通过抖音导流的,也会在抖音上看到过体创动力的视频,这样的平台对品牌推广的效应来说是不错的。

各类新媒体渠道众多,企业市场部需与时俱进,随时了解市场动态,积极参与新平台开发与各平台细致化运营中,为品牌推多开发渠道。

03、线上内容输出

线上内容和产品体系如何构建呢?首先,我们要知道一些渠道运营的原则和特性,认识平台为品牌能够带来什么。其次,认真与坚持并存的运营方式,关注与粉丝一定是日积月累的后果,爆发增长只是对之前付出的回报,天下没有一蹴而就的“大号”,敢于尝试各类新平台,做一个永远拥有“头部信息”从业者。

在内容输出上,一是给自己产品打上标签,比如运动康复的标签是运动损伤、术后康复还有慢性疼痛的康复,产品的标签可以让平台的使用者非常针对性或者说精准的找到你的产品。二是给客户贴标签,当我们有了优质的内容,就可以对客户的内容需求贴标签,通过一些会员活动来提高客户在平台上的黏性,给客户和内容加了标签之后,我们才能够导向产品。

从免费的线上渠道导流到线下产生消费,实际上没有想象中的简单。需要一个长周期的流程和培育过程,才能够有针对性地把他们吸引过来。优质内容是现在在运动康复领域里非常重要的一点,因为本身运动康复在线下的普及程度没有儿科、牙科、眼科覆盖率这么高,像体创动力覆盖比较多的城市也只有北京、上海这样的城市,甚至杭州都不是很多。

在这样的情况下,我们有更多的人会来源于线上,这个群体有需求、消费力和购买力,甚至也会成为你的客户和用户,但主要在于我们怎么样去运营它。

04、如何提供产品体系?

产品体系是一个比较融合的东西,包含线上内容,周边产品,线下服务,会员机制,只有打造成四维一体,才能决定我们自己运营的质量和效益。那运动康复的产品体系是一个什么样的概念?我一直在找它的定位,运动康复不是一个纯医疗的产品,它是一个轻医疗的,带有消费属性的消费升级的产品。

做康复行业,尤其在运动康复行业,行业内很多人都会被问到,运动康复跟健身房有什么区别?跟按摩的地方有什么区别?因为运动康复被归结在了一个生活服务类属性的产品里面,而这个属性归类意味着有更大的可拓展空间。

如果运动康复是一个纯医疗产品,从客户的意愿来看,是没有主动复购意愿的,但如果客户把它归结在消费类产品内,就可以把很多预防、生活健康类的产品和服务融合进来,这就是一个产品设计。这样的产品设计可以通过社区来渗透,通过产品高频出现的方式让大众来接受这个事情。

1.从服务到产品。体创动力的产品不光是自己的康复服务、线下服务、周边产品,还有相关的用品等,是一个综合性质的东西。所以康复服务不应该只注重于线下实体类的服务类的产品,还有更多的匹配的周边产品,比如说真正的 C 端产品是对营收模式有一个很好的补充。

2、用会员卡打造会员体系。会员体系是非常重要的,体创动力现在提倡的就是会员通过会员卡购买产品,甚至现在联合了很多跟我们比较相近的品牌,例如和蔚来汽车跨界融合,会员都可以享受到蔚来汽车 48 小时的体验券,我们还有和一些齿科的合作经历,我们会和他们内容进行打通,这是体创动力会员机制很重要的一点,是一个同品类体系体验的融合。

05、线上线下结合运营心得

线上新媒体产业运营

线上的新媒体运营聚焦在三个点的内容:关注内容运营链、终端导流运营链和监测数据。通过每个数据的反馈,可以越来越精准找到你的客户是谁,你的客户长什么样子,他是否戴眼镜,有什么样的性格特征,这些都是可以更加精准的找到的,为你开拓未来的市场有很好的帮助作用。

线下导流

服务行业最重要就是体验,运动康复会稍微难一点,因为大家对运动康复的认知不是很高,这种的情况下,需要通过提供一部分的体验服务去了解实际的服务内容,通过新媒体渠道线上导流到线下参与服务体验就是一个比较好的方式。

体创动力每个月会在线下举办一场患友会,请关节科的医生从临床和康复的角度分享交流,每一场活动至少一半的人数都是来源于这些线上平台。我们在关节这块比较大的一个平台,或者说比较精准的平台,只有一个人运营的平台,其实都可以有二三十万的粉丝,是非常精准的,这就是导流的效应,人群的社交属性是非常强的。

关于团队

我们先要知道的是大家对于新媒体这块到底要做什么事情,要有一个明确的认知。从目标反推,通过拆解关键任务,分解完成关键任务所需要的能力及人力,描绘出这些岗位的职业画像,根据阶段目标,去定位自己有什么样的团队去做这个事儿。

关于目标

做有道德的标题党,做一个会看数据的运营者,以大众点评为例,大众点评是需要看数据的地方,体创动力团队“一天三看”,观察发现在晚上 10 点到 12 点这个时间段大众点评的点击率和活跃度非常高,就可以把相关的一些重点数据都放在这个时间段里面观察。同时还要做一个用户的知心好友或偶像,满足用户体验,摸透运营规则

我们希望通过线上线下融合,让更多的人了解与认识康复,让更多的线下客户来到门店,成为我们的用户和客户,相辅相成才是金矿挖掘机。

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