美玲s:以抖音为例详解增长黑客流程

做增长的思维其实就是做实验的逻辑,明确实验目的,提出实验假设,然后设计实验步骤,操作完成实验,最后分析实验结果,将好的实验结果应用到下次实验,分析不好实验结果的原因并进行改进。

增长流程可概括为宏观上的战略制定和微观上的战术执行两个阶段。

首先是战略制定阶段,从寻找北极星指标开始,将北极星指标拆解成细分指标,并找到目前对目标影响最大的、要聚焦的领域。然后就是针对聚焦领域进入战术执行阶段,在聚焦领域找到突破点,产生一系列实验方向和想法,进入快速实验迭代的阶段,设计、上线实验,并分析数据结果,将结果运用到下一个实验,并在过程中实时监测指标的变化。

01 确定北极星指标

北极星指标是做增长最重要的一步,是唯一关键指标,只有具备了目标才能将组织和资源高效连接,才能明确各项任务的优先级。

寻找北极星指标需要一个过程,需要对用户和产品都有足够的认识。

以抖音为例具体解析如何寻找北极星指标。

step1:明确商业目标和用户价值

抖音的用户价值是让用户以短视频形式记录美好,发现美好。商业目标是可持续的营业收入。抖音的盈利模式主要是两大类:广告收入和电商变现, 这两种营收模式都主要来自其流量带来的增值

step2:列出备选指标,通过6个标准筛选备选北极星指标

在商业目标和用户价值的交集处,可能会发现有多个备选指标,比如:

  • 日活跃用户数
  • 日使用时长

然后通过以下6个标准来筛选该指标是否适合被确认为北极星指标。

标准 日活跃用户数 日使用时长
1、能否反映用户从产品中获得核心价值?
2、能否为产品达到长期商业目标奠定基础?
3、能否反映用户活跃程度?
4、指标变好,能否提示整个公司在往好的方向发展?
5、是否简单、直观、容易获得、可拆解?
6、是否先导指标而非滞后指标?

step3:确认最终的北极星指标

确认最终的北极星指标有几个原则可参考。 第一,北极星指标并非绝对唯一的 ,在产品生命周期不同的阶段,北极星指标也会随着不同阶段的战略重点进行演变。 第二,北极星指标也不是单一的 ,为了更好的指导业务发展,可以在1-3个关键核心指标之间进行平衡。

回到抖音的北极星指标,其实日活跃用户数和日使用时长两指标存在相关性,但是在互联网人口红利殆尽、抖音日活几近饱和的情况下,后者比前者更能反映用户价值,所以在加速变现的现阶段,抖音的北极星指标为日使用时长。

02 构建增长模型

增长模型的本质在于将一门生意高度总结为一个数学公式,从而更直观、结构化的洞察影响因素,找到业务突破口。

在增长模型里,北极星指标就是输出变量,输入变量是影响北极星指标的那些主要变量,需要将北极星指标进行一层层的拆解,拆解要本着MECE原则,即相互独立、完全穷尽。

这里介绍主要的三类增长模型。依旧是以抖音为例。前面确认了抖音的北极星指标为日使用时长。然后绘制用户的转化路径为:下载——激活——首次使用——持续使用——使用时间。接下来就是最重要的,将各个输入因素组合成增长模型。

类型一:全链漏斗型

全链漏斗型公式是:北极星指标=A*B*C*D模式,是按照用户漏斗通过“乘法”分解。最大的优点是能够将影响北极星指标的主要细分指标全部显示出来,且容易搭建,通过数据分析找到机会点。它的缺点就是不能直接计算北极星指标。

类型二:因子分解型

因子分解型是按照用户群组通过“加法”分解,不仅可以显示影响北极星指标的细分指标,还可以计算各细分指标对北极星指标的影响程度,甚至可以计算出北极星指标。缺点就是搭建较为复杂,需要收集的收据较多。

类型三:AARRR模型

海盗指标(AARRR),即用户获取(acqusition)、用户激活(activation)、用户留存(retention)、收入(revenue)和用户推荐(referral)。

AARRR模型广泛适用于各行业,不管是全链漏斗型还是因子分解型模型,均覆盖了用户生命周期的各个阶段,也均涉及AARRR指标的方方面面。

03 确定聚焦领域

根据所处的市场周期、产品品类的差异,增长的重点会有所不同。当处于增量市场中,增长的重点是获客,当处于存量市场中,更应重点做留存和变现。当产品处于生命周期的成长阶段,增长的重点是获客;当产品发展到成熟阶段,增长的重点也随即转移至留存和变现;当发现产品已经处于衰退期,应该做好迁移准备,发展第二曲线。

根据抖音的增长模型,影响北极星指标的主要有下载量(获客)、新用户激活率、老用户留存率和日人均使用时长,其中日人均使用时长更需要产品内容、推荐算法方面的优化。这几个不用的细分因素可由不同的功能团队单独承担一个指标作为聚焦领域,设计上线增长实验。

用户获取

用户获取的渠道有付费的、有免费的、有线上的、也有线下的,但是一个优质的渠道应该具备流量规模大和流量质量高两因素中的其一或者其二。另外,渠道的效果应该是可评估、可优化的的。提到渠道广告效果评估,传统广告渠道如户外广告(包括户外大牌、商圈LED、楼宇分众、新潮等等)、电视广告在大家的固有印象中是主打品牌曝光,效果无法被量化,用户无法被追踪。但这已经是过去式,我们从2018年底就开始搭建户外广告效果评估方法论,迭代到目前已经形成了非常成熟的户外广告+电视广告的评估体系,可以通过数据直观的看到譬如分众的拉新效果、分众和新潮的效果对比、或者央六和湖南卫视的效果PK。这部分就不在这细说了,以后有机会再专门写一下户外+电视广告的效果评估模型。

用户激活

对于新用户来说,激活时刻至关重要,若激活做的好,将有利于提高后续的用户留存。那么用户激活具体指什么? 有一个清晰、具体、可衡量的定义就是AHA时刻——(谁)在(什么时间内)完成(多少次)(什么动作) ,也就是用户理解到产品所带来价值的时刻。比如Facebook的“AHA”时刻是:用户10天内在Facebook添加7个好友。

AHA时刻说起来容易,但是找起来却是一件需要花费精力和时间,结合产品功能分析、数据分析和用户调研的工作。首先列出3-5个可能的、与产品提供价值相关、与北极星指标相关联的关键行为。根据行为将用户分群,通过数据分析找到和用户留存正相关的关键行为。最后再利用用户调研确认关键行为,了解关键行为背后的原因,进一步确认关键行为。

用户留存

美国管理学家彼得提出过木桶定律,说的是由多块木板构成的水桶,其价值在于盛水量的多少,但决定水桶盛水量多少的关键因素不是其最长的板块,而是其最短的板块。 在用户增长里,这个最短的板块就是用户留存。 试想一边在拼命发展新用户,另一边却源源不断的流失现有用户,可见净用户增长=新用户加入-老用户流失。留存的强大之处在于其复利效应,美国贝恩公司调查发现,公司的用户留存提高5%,意味着利润可以提高30%。

衡量用户留存的指标主要包括次日留存率、7日留存率(周留存)和30日留存率(月留存)。 关注次日留存可第一时间发现产品性能和渠道质量变化,关注7日留存可发现用户一个完整周期体验后的去留状况 ,关注30日留存可发现产品版本迭代是否在朝着正确的方向努力。 04 增长实验

明确了以上战略层面的各因素,接下来就是战术执行层面——产生实验想法并设计上线实验、分析数据和应用结果。

这里会常用到A/B测试,就是针对聚焦问题提供两种不同的解决方案并测试, 两个方案之间只存在一个变量 ,排除其它干扰因素,最终通过某种标准判定结果优劣,筛选出最优方案。

文章最后,总结增长流程如下图。

文源:市场分析Team

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