5G前夜的媒介融合:传统媒体们已然开始视频化布局

文 | 飞观

前不久,不少公司2019年度的财报纷纷出炉。

福克斯公司(Fox Corporation)在去年获得了接近114亿美元的总收入,其中整个有线电视网络节目部门的收入同比增长8%。

作为老牌的美国电视新闻频道,福克斯新闻媒体网(Fox News)近几年面临着与所有传统媒体们相似的处境:如何在互联网浪潮中找回昔日荣光?

随着维基百科(Wikipedia)这样的网站大行其道,传统媒体们对于信息的垄断优势几乎荡然无存。

在纪录片《<纽约时报>头版内幕》中《纽约时报》的几位编辑和记者,就一边怒骂着维基百科(Wikipedia)的信源真实性有待确认,一边面对镜头赞叹这个神奇网站带来的方便和迅捷。

“真香”困境似乎是每个传统新闻媒体人内心焦虑的真实写照。不仅仅是信息垄断优势的荡然无存,新闻生产主体的变革,更是互联网信息技术“去中心化”上演的一场堂而皇之的“阳谋”。

面临新时代下的新常态,福克斯新闻媒体网包括旗下的Fox News和Fox Business开始了一系列的转型动作,比如在这次的年报中体现明显的有线电视网络节目部门。

福克斯新闻媒体网开始推进其网络媒体平台的视频化变革,一个典型的举措是在原本图文资讯主导的网站上开辟出新的频道和板块来放置流媒体新闻视频,毫无疑问这是传统媒体们向Facebook们的一次取经。

与福克斯新闻媒体网一样,CNN、CBS、《每日邮报》甚至行事老派的《纽约时报》也在几年前便开始了其媒体视频化的转型尝试。

根据观察,福克斯媒体新闻网利用自己电视部门强大的视频制作能力,在部分图文资讯中嵌入视频内容,这样的内容比例大约在20%左右。

与福克斯媒体新闻网不同,《纽约时报》的打法更加具有风格化特征。他们的视频具有纪录片似的直白,不夹杂私人议程。同时,他们还推出了“观点”栏目,来试水评论型节目。

《每日邮报》探索了视频内容商业化的可能性,他们采取以量取胜的策略,每天在主页上推送多条视频内容,并将一些广告主们(如尼桑、维珍航空等)的广告进行植入。

他们还尝试了类似社交媒体平台的短视频策略,前几年他们与M&S合作制作的5个关于烹饪圣诞食物的视频,长度均不超过1分钟,通过主页右侧的品牌视频自动播放器播放。

视频播出后的短短3天内,每个视频浏览量均超过100万,为《每日邮报》带来了9万英镑的广告收益。

由于客群的精准及曝光的高效,已经有5个品牌愿意采用此种方式来加强自身的品牌曝光和露出。

大型传统媒体的视频化变革在国外已经进行7、8年了,就像《每日邮报》一位负责人讲的那样,“我们的核心依旧是文字与图片,但我们意识到如今的用户更习惯透过视频来消费新闻资讯,所以现在我们每篇文章都或多或少地会加入一些视频内容。”

这是一个必然的趋势,也是一个传统媒体们在这个时代重获新生的潜在机会。

01 媒体视频化:从一个老生常谈的问题谈起

对于渠道的垄断优势是上个时代传统媒体们的核心竞争力。

澎湃新闻创意视觉部总监文若愚在接受我们采访时表示,“为什么以前传统媒体们会有那么大的影响?我觉得关键是在于媒体行业的特殊性,渠道其实是被牢牢的控制住的,大家获取信息的渠道,无非就是报纸,电视台、新闻广播就这三个。二十年前,几家报社联合拿版面为一个新闻造势,火起来很容易。”

但现在传统媒体们失去了对舆论场的把控能力,渠道变革之前很多媒体人联合做的一些重大活动的造势,那时候的关注度很高。但渠道多元化之后,公众的注意力往往瞬间转移,读者们对你提供的信息不感兴趣,它就会离开你。

互联网渠道的多元化与主体的“去中心化”导致传统媒体们开始走上了“媒介融合”的道路,这个概念是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔在其著作《自由的技术》中提到的,它是指各种媒介呈现多功能、一体化的趋势。

“媒介融合”是一种新的模式,它把传统渠道与互联网、手机、智能终端等新兴媒体传播渠道有机结合,实现资源共享,集中处理,衍生出不同表达形式、媒介形式的产品,然后在不同渠道向用户传播。

起初,所有媒体们对于已在眼前的变化都很模糊。

澎湃新闻创意视觉部的文总监讲,最开始大家探索的有两条道路,一是内容改革,改变过去一些读者不接受的写法和语言表达;另一条路就是渠道移动化,最开始是电子报,但其实它只是换汤不换药,只是把报纸上的内容平移到互联网上。

这种改变的结果可想而知,受众的不同以及阅读习惯的不一致使得这种探索很快失败。后来随着移动互联网大潮的到来,“两微一端”又开始了。

作为一个资深媒体人,文总监表示那时的探索也没有达到最初的期待,“当时业内开始了轰轰烈烈的两微一端变革,但我们做了几年,虽然有所起色,但离最初的期待还是相差甚远。”

只是外部渠道的简单转移并没有涉及到变革的本质,它只会像“洋务运动”倡导的:中学为体,西学为用一样,浮光掠影,及表不及里。对于变革本身来说,首先革的一定是组织自己。

2014年时,原搜狐网总编辑吴晨光在搜狐内部进行的“媒介融合”改革中,提出了“中央厨房生产,不同餐厅分发”的理念。

此次改革后,搜狐网内部的运营效率大大提高,内部的组织成本得到了明显的下降。

吴晨光的改革调整了搜狐以往将媒体内容部作为中枢的垂直管理架构,变成了围绕“新闻中心”为核心,下设生产中心和分发中心的“扁平化”架构。

生产中心的编辑负责生产和编辑新闻内容,分为初选、精选和精编组。按照新闻内容的领域分类,在搜狐的PC端、WAP端和APP端进行不同渠道的分发。

吴晨光在自己的著作《超越门户》中将这种变革作了比喻: 搜狐旗下的5个内容分发渠道相当于是5个餐厅,而每个渠道的编辑们相当于是餐厅的经理,他们最了解自己渠道的调性,也了解在这个渠道里的用户喜欢什么样的内容。

生产中心的编辑们相当于是大厨,他们负责做拿手好菜。

几年前,搜狐内部这场变革的根本目的在于:当移动互联网浪潮到来时,搜狐该如何让传统的PC门户网站拥抱移动互联网?

这次变革的结果是否成功?相信很多人会得出不同的答案。但一个可以确定的事实是,如果搜狐不变,那么等待它的结果一定比现在糟得多。

回顾搜狐网针对渠道端变化所展开的内部变革,一个直接的好处是大幅度提升了内部效率,节省了大量人力、物力、财力和管理成本。

生产中心提供的原创内容和编辑内容本质上是“半成品”,它们成为各大渠道编辑们的素材,各大渠道的编辑根据这些素材来做出不同口味的佳肴。

但渠道编辑们所持的原则本质上是相同的: 渠道自身的调性,导致吸引来不同“口味”的用户 ,比如同样是奥运会报道,微博上的短内容与网站上3000字左右的报道就完全不同。但背后所依据的素材可能是一样的。

这是一种化学反应,不是简单的1+1似的叠加。

它不是机械地把一个素材给两个人,让他们产出内容,而是不同的人从同样的素材中抽取到不同的“立意”,随后生发出跟素材主题相关的内容,之后在根据不同的渠道属性,来做针对不同用户和不同语境的多元化表达。

另外,吴晨光表示那次的内部变革后,搜狐网对重大报道事件的反应能力明显加强,一旦重大事件出现后,部门间减少了管理协调成本,应急机动能力显著加强,这对新闻媒体来说十分重要。

回到最初的媒体视频化变革问题,其实媒体视频化趋势从广义上来讲仍是“媒介融合”的含义之一。

一种素材,多种渠道传播,多种媒介形式表达,而视频形式作为一种表达方式之一,在前几年处于并不那么受重视的地位。这固然与前几年移动互联网网速和带宽的技术限制有关,也与当时流媒体新闻资讯视频不符合受众浏览习惯有关。

但随着去年5G技术初步商业化,以及今年各省市在5G上的大踏步布局。视频化转型,已经从考虑要不要的问题,到变成如何做的问题。

澎湃新闻创意视觉部的文总监表示,传统媒体里面,以前摄影部是一个相对重要的存在,它一直拍一些图片,跟随报纸和杂志的需求。但是澎湃内部2016年的时候,领导下决心把整个摄影部都裁掉,所有的摄影记者都转型去做视频记者。

“相信那个时候不少年轻人都是困惑的状态,人家想我在外面学了这么多年就是为了去搞摄影的,没想到整个部门都不在了,要全面视频化。”澎拜新闻的文总监表示那个时候团队内很多年轻人都想不通。

但当时整个集团的战略就是这样,澎湃新闻的成功也在于它认识到了互联网变革的大势,它在一开始就将渠道转移这件事独立出来,没有像一些媒体在纸媒内部成立一个客户端部门。后来澎湃新闻的纸媒团队全部转移到客户端上,也恰恰印证了这个决定的正确。

在可以预见的未来,5G“大带宽、低延时、广连接”的特点与包括大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术的结合也使得“万物皆媒,万物皆屏”将在未来成为可能。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年12月,网络视频用户规模达7.25亿。不论商业媒体还是主流媒体,不论纸媒、电视还是新媒体,不论是小视频、短视频、长视频甚至是直播,都希望在这波争夺战中获取更多的用户。

图源:《2019年中国媒体市场趋势》

对于视频化变革来说,不是简简单单的图文形式变成视频形式。它背后映射出的是语言形态的转变,相比图文的文字语言,视频化表达多了镜头语言这个属性。这是从技术角度来讲。

另一方面,流媒体短视频的碎片化形态使得新闻视频的语言表达需要更加接地气,长期书面表达习惯形成的严肃话语在转变成视频语言时,需要更加活泼的表达,否则用户会立即把你叉掉。

02 媒体视频化:一些内部探索和尝试

“传统国内媒体做视频化探索比较早的要属南方系吧,大概那时候是2009年左右,《南方都市报》搞了个叫音视频部的。他们那时候搞得还是很不错的。”文总监向我们介绍道。

在现在看来,《南方都市报》那时候做的视频就是像PPT一样的图片,再加上一些配音或音效,每个视频都很短。

与目前一些短视频app上的表达形式很相似,这些东西做起来很简单,但搁在10年前也是一个很前沿的尝试。

相对于阅读文字,视频的观看门槛较低,哪怕文化程度不高,但也能看出个大概,而且视频相比文字带来的感官冲击更大,有极强的代入感,这也是早期媒体尝试做一些视频的原因之一。

时间走到2016年,几家国内老牌媒体几乎同时启动了“视频化战略”。

2016年5月4日,四川日报报业集团打造的封面传媒核心产品“封面新闻”客户端上线。它的口号是致力于为年轻人提供正能量、年轻态、视频化的精神粮食,成为年轻人探索未知世界的窗口。

2016年9月11日,《新京报》与腾讯合作的“我们视频”正式上线。截至2019年,短视频产量占据了《新京报》采编总量的三分之一。

2016年12月,澎湃新闻视频项目正式启动,一共涵盖13个视频栏目。目前,澎湃视频拥有包括七环视频、温度计、一级现场在内的15个视频栏目。

谈起近几年媒体视频化的趋势,澎湃新闻创意视觉部的文总监讲,“也就是从15、16年开始,媒体视频化开始进入了一个高潮,流媒体开始成为各家研究的主要对象。

《新京报》专门成立了一个“我们视频”,其他家虽然没有专门去这么做,但也看到了这个巨大的机会。我们看了一些市场机构的调研报告,发现视频的增长曲线实在太强了,数据还是很有说服力的。”

流媒体强大的增长和想象空间,成为近几年传统媒体们纷纷为之侧目的原因之一。

“我觉得《新京报》之所以能够把“我们视频”做的很大,其中一个原因是《新京报》本身作为纸质报刊的属性,它的商业前景在这个时代不太乐观。这也算是他们的一个自我蜕变,也意识到再不变革必将是死路一条。”《财经》新媒体视频业务负责人张伟嘉谈起“我们视频”时这样表示。

收益问题是不少媒体转型时首要考虑的因素,这个事本身要投入巨大的成本,它能不能给我带来良好的商业反馈?

“收益肯定是有的。”文总监给出了肯定的答案。

“当然媒体的收益主要分为两块,一个是直接的商业收入,另一个则是公信力或关注度。用户会留意到底是哪家媒体报道的什么新闻让自己产生了对它的认同,这个反馈做的越好,媒体的价值就越高。”

文总监还介绍了自己部门的一些情况:

最近的疫情期,不少广告主来到自己部门询问一些项目,虽然很多项目还在洽谈中,但是不少广告主已经在交谈中形成了一个认知:视频的传播和体验相比于传统的图文要好很多。

文总监同时表示:“广告主在选择时还是会更青睐平台内部自己的视频制作团队,毕竟你对自己平台的用户和风格更加熟悉。对于澎湃来说,不少广告主对于品牌自身的格调还是比较看重的,希望视频能更加精致大方。

还有一个问题就是,广告主自己跑到外面去找广告公司,自己拍一个再去到你的渠道上分发,制作费用、分发费用和传播费用,每个环节的每个机构都会有一些利润空间,次数多了,这个中间成本也不低。如果渠道跟制作捆绑的话,某种程度上成本也会降低一些。”

比较直接的品牌广告是视频化商业探索的一个方面,另一种尝试是专题式的节目或纪录片制作。

澎湃曾打造过一个名叫《中国实验室》的节目,这个栏目是用视频化的方式去报道一些中国的尖端科技。这也是电视媒体经常采用的方式,作为纸媒出身,这一点上的尝试还是很需要创新精神的。

在商业化的探索上,不少媒体的视频团队可以向原来的电视媒体取取经。

张伟嘉透露,《财经》团队是2013年左右开始发展视频业务,当时渠道远没有现在多元,最开始《财经》的视频是在优酷、腾讯视频这样的视频网站及自己的客户端上投放,效果一般,播放量并不是很乐观。

关于这个选择,对于专业垂直性媒体来说,守住自身的固有阵地远远比开拓一些新的流量更加重要。毕竟,精准和专业才是这类媒体的固有优势。所以,主动地放弃一些自己本就不需要的“流量”并不影响最后的结果。

渠道本身就基本决定了用户的属性,渠道的取舍决定了内部资源分配时的侧重。

在采访中我们了解到,像澎湃的分发基本以自身的客户端为主,兼顾“两微一抖”,但核心还是在客户端,品牌的调性仍旧十分重要。也有一些媒体,比如《深圳晚报》,他们选择与ZAKER合作,它生产大量内容在ZAKER上分发,把它当做一个主要渠道来做。

《新京报》那边则对于腾讯的渠道很重视,毕竟依托一个大的平台,在内容分发上可以提高自己内部不小的运营效率。这种与平台化媒体的合作在当下也是不少传统媒体的主流选择。

视频化相比于图文阅读单纯的文字语言,视频呈现多了镜头语言的表达。传播内容更加生动、真实。

按照埃弗雷特·罗杰斯提出的“创新扩散理论”来看,视频作为一种叙事语言更多样的的媒介表达形式,在相对优越性、兼容性、简便性、可靠性、可感知性上相比图文形式均占有明显优势地位。

03 迎接视频化:一些思维成见与门槛

在实践初期,一些专业垂直媒体对于视频化的尝试不太成功。一些财经商业类型的媒体会认为相比于娱乐或者社会生活领域的媒体来说,专业属性越强的媒体在视频表达上很不占优势。

因为,这些媒体本身的用户群,需要的是深度的沉浸式思考体验,财经商业类内容的表达偏评论和说明,它的叙事成分少很多,而且领域关注的问题往往比较客观和理性,缺乏一些讲故事的元素在里面,可能先天的就不是那么吸引人。

关于这个问题,商业、财经类纪录片制作机构如是纪录的负责人郭旭峰认为,“专业化的东西不见得会比娱乐性的吸引力差,首先在定位上要有取舍,它一定是一个具有专业深度的领域内容,这是基本前提。所以可以排除掉一部分不喜欢这类内容的用户,其次在表达呈现上,可以更加年轻化和具备网感,但这只是调剂,不能是主菜。”

文总监也认为,“不能单纯从一个流量数量上去比对,如果按照这个逻辑,那原本图文类的报道上,娱乐方面的肯定也有优势,这是必然的。只是说目前不少人抱着这种成见去判断它,先入为主地去给它定了不太实际的指标。”

《财经》新媒体的张伟嘉则分享了他们与今日头条的合作经验:

“我们是2017年10月,跟头条合作了一个号,叫每日热搜。节目的定位就是聚焦热点资讯,因为热点资讯在平台上很容易吸引用户的关注,当时的出发点是尽快把号做起来。

其实,对于专业的新闻媒体机构来说,在生产热点社会、时政新闻方面,他们有明显的优势,一个是他们有政策优势,自媒体们没有资质去做涉及时政方面的热点话题;其次是专业的新闻媒体机构一直具备的强大新闻源,在新闻这块,信源一直是只有头部媒体才掌握的资源。”

专业领域媒体在视频化表达方面与其他非专业领域的相比,流量不应该是一个根本的困扰。

在B站上,无论是前一阵子掀起争议的up主“巫师财经”,还是最近风头正起的up主“半佛仙人”和“黑金商业”,他们在一个以95后、00后为主要用户的B站都能通过硬核的商业财经内容获得上百万的播放量。

这件事就能看出,流量跟领域无关,而是跟人的思维有关。

谈到人的思维转变的问题,文总监表示,“不少编辑还抱着图文的思维方式,可能好的文字报道是跟画面效果一样的,但是真正换成这种视频画面是有问题的。

在内部上的话,为什么要成立那么多部门?

一个困难就是,它的内部沟通成本很高,因为以前的文字报道,就是一个人出去,最多再有一个摄影记者,他去拍摄,两个人就可以完成一个报道。

但是现在像我们想做比较好的视频,你需要协调很多人,它的制作团队在增加,以前可能是一个人就可以产出一个报道,但是视频一个人做的话,其实是很困难的。这就需要涉及到协作的问题,涉及到协作的话,跨部门的沟通成本就很高了。

我在帮助你的时候,跨部门、跨中心的组织运转问题,这对于整个单位来说是很困难的,流程梳理不清楚,导致沟通的问题很多。”

《财经》新媒体的张伟嘉也表达了相同的观点,“其实很多传统媒体都会遇到这样的问题,文字编辑们很难转型,他们的思路还没有改变过来,我考虑的是把这个稿子写出来就可以了,用文字的方式表达清楚就可以了,其实并不是这样。

更好的方式应该是文字编辑具备视频编辑的思路去做这个事情,比方说我们在采访的过程中能不能拍点视频?

在采访对象时,我们把整个过程记录下来,用视频的方式记录下来,你可以从视频中去获取你的信息资料,然后还可以把它转换成视频去进行一个分发。”

表达上的差别,导致了一些媒体在视频化转型时面临着思维转换上的难题。一些文字编辑对于视频化表达存在着认识上的不足,可能很多人认为它存在一个天然的技术门槛,精美的制作需要专业素养支撑。

财经、商业纪录片制作机构如是纪录的负责人郭旭峰认为,“技术固然重要,但内容本身才是吸引人的根本原因。从现在的一些实践和尝试来看,精致化和高大上的制作可能在一些平台上的表现并没有那些接地气的表达要好。

市面上不少的视频平台,比如国内的B站、飞观APP,国外的油管等,上面有很多比较有深度的内容,但制作并不精良。

技术是为内容和用户服务的,在一些年轻人聚集的平台,虽然制作粗糙一些,但更接地气的内容和表达很讨年轻人喜欢,尤其是面对一些热点问题时,快速反应比慢工出细活要好。

而且很多端着的,制作精美的视频在不少年轻人看来,比较千篇一律,缺乏一些创意性的东西,审美上已经厌倦了。”

这点从央视新闻在抖音和快手上传播的短视频就能看出端倪,一些往日在镜头前不苟言笑的“国脸”们,冷不丁地学着年轻人说些流行语言,再加上短视频中以第一人称POV视角的出境,虽然失去了往日高大上的感觉,但网友们热烈的评论已经可以说明很多问题了。

总而言之,视频化变革对于传统媒体们来说,是当下“媒介融合”转型的最后一环。在成功完成视频化转型之后,传统媒体们才算真正在信息时代重新取得了掌握信息传播的主动权。

也正是在完成这次转型之后,传统媒体们才能更好地发挥出自身的牌照资质优势和强大客观的专业信源优势。(本文首发钛媒体App)

参考资料:

1.《吴晨光:真正的媒体融合,是一场改变命运的化学反应》,吴晨光,人民网舆情数据中心

2.《融媒体建设,传媒转型的最后机会》,谭天论道

3.《台网协作、内容深耕、垂类拓展。全球顶尖媒体视频策略大起底》,腾讯传媒、全媒派

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