BOSS带货,风口已过

编者按:本文来自微信公众号 “海克财经”(ID:haikecaijing) ,作者:何旭,36氪经授权发布。

受疫情影响,2020年从开年一直火到今天的热点居然是,企业家们集体抛头露脸进直播间带起了货。虽说这现象去年就有,但不得不说,火起来还是亏了老罗。

尤记得3月底老罗在微博放出海报,称要在愚人节做直播时,不少网友还是相当兴奋,纷纷感叹:老罗奋斗一二十年,终于找到个适合的工种了。

顺着老罗带货一盘点,其实早在2月,各路大佬们就密集走进直播间带货了。并且,传统企业,或者说有线下门店的企业走在了前面。

如,2月份,林清轩创始人孙来春就带着100多位工作人员上了天猫直播。类似的老板还有七匹狼CEO李淑君、红星美凯龙总裁团、梦洁CEO李菁等。

传统车企高管也率先开了播。上汽副总经理打头阵,东风、一汽、广汽紧跟。一个多月后,三一重卡董事长梁林河也来直播卖卡车了。

大佬带货效果如何?从企业后续发出的文章看,那都是很不错的。开篇“老板放下身段在直播间带货”,中间“几分钟卖光多少货”,后头一般会附上以前那种企业宣传册上的介绍文案。

在这里我们并不能找到更多材料全面论证他们带货时的盛况,原因其一是,有些带货平台目前并无直播回放这一功能;其二是,直播讲究互动,就算有回放,重看起来也失了味道,不过是主播自说自话罢了。

虽说老板们直播都很成功,但除了抢到优惠券的消费者,大众对这类新闻关注度并不算大。或许我们可以把原因简单归结为,他们的花样似乎不多。

对,在这里我们暗戳戳提到的就是携程董事长梁建章先生了。目前,网上对他直播的讨论已经从最初的猜测携程是不是遇到极大困难了,演变到了如今猜测James宝宝(主持人给梁建章起的艺名)下次会cosplay个什么造型了。

到了3月,网红企业家、互联网企业家纷纷出动,就形成很大热度了。

目前,洋码头曾碧波、盒马侯毅、去哪儿陈刚、途牛于敦德、转转黄炜、搜狐张朝阳、百度李彦宏、蔚来李斌、京东徐雷、万科创始人王石等都已经进过直播间了。

此外,公开表示过自己还要直播带货的就有周鸿祎和张朝阳。

不少网友也趁机喊话他们最想见的人:刘强东、雷军,你们还在等什么呢?

在5月15日一次活动中,雷军果然就被主持人问到了这个问题。憨笑两声后,戴着口罩的他回答:现在有很多企业家都直播带货,我觉得挺好的。

从那两声魔性的憨笑来看,我们简直有理由相信,雷总已经准备好了。

01 大佬为什么开直播?

一、纯带货,兼刷品牌形象

带货这点毫无疑问。孙来春2月14日开播时就提到,受疫情影响,自己线下店关了一半,为业绩,也为给员工打气,他首开直播。一上镜就来了句极具年代感的熟语:大姑娘上轿头一回。

对李佳琦的羡慕和赞赏时不时出现在孙来春口中,李佳琦直播设备多么专业,自己只有一盏台灯,李佳琦妆化得多好,自己只是裸妆上阵,嗯,50岁的老男人皮肤还这么好——顺利引到自家产品。

虽然多次表达了作为一名新手的歉意,且一直恳请不要有黑粉,但看得出来,对于这种形式,孙来春玩得很愉快,不断讲段子,直到被观众们类似“不要讲了、快丢优惠券”的留言打断。

和他一样主卖产品的,还有红蜻蜓董事长钱金波,到5月23日,他已经做了三次直播带货了。在接受记者采访时他甚至表示:未来自己每个月都会参加一次直播。

直接在直播间卖货的,还有蔚来汽车创始人李斌。

和多数企业家自己开播不同,李斌选择了去主持人汪涵的直播间。一开场他便十分热情地和汪涵拉家常,接下来,俩人俨然演了一出售车小短剧,主题则是:如何让一个已付定金的客户成为真正买家?

直播途中,李斌十分兴奋地带领汪涵、村长等人参观全车,进入车内后,又开始讲解配置、内饰卖点,俨然和一位4S店主播并无二致,所不同的是,他在介绍时会更多普及品牌知识。

当然,卖货最卖力的当属前企业家罗永浩。

如果说前几年在锤子科技做“好物直播”时,罗永浩、朱萧木(前锤子科技产品副总裁)他们几个还经常要质疑下自己是不是在搞电视购物,还有些扭扭捏捏的话,那这次就完全是大大方方了:在直播间刷牙、洗脸、剃须,不在话下。

二、除了主卖货、辅推品牌,还有种是主推品牌形象的,这方面以董明珠为代表

虽然有关董小姐带货的新闻很多,但她其实并没在直播间直接卖过东西。

董明珠被指“翻车的”第一次直播走的是企业家专访路线。这种形式很快出现一个问题,主持人和嘉宾的语言并不在同一频道,也就导致,在主持人一阵猛夸后,董小姐立马抢夺了话语权,对着镜头滔滔不绝讲起了格力的企业文化、产品特点。使人一度怀疑自己是打开了久已不看的本地新闻电视台。

或许是感受到了这次直播中的干涩,董明珠第二次在快手直播就换了个形式,请到了快手大V二驴、“驴嫂”平荣一起卖货。同时,可能为了维持比较正经的节目氛围,平台还搭配了位电视台主持人。

这就使得整个组合呈现出一种异样的风格:一个企图有点乐趣的电视购物节目。

目的达到没有呢?仔细看其实还是有点乐趣的。

这主要表现在,虽然董在节目中是大佬,但二驴好歹也是在快手有4000多万粉丝的大V,且他这次是翻过黑历史、重新出道,这就使得他在发表使用感言时,至少在情绪上很难做到完全附和,也就造成了,他在和董明珠、主持人搭配合作时,常有喜感的回应出现。

如当主持人问二驴榨汁机好不好的时候,他绕了半天话之后说:榨汁机嘛,我觉得老铁们都用过,只是品牌不一样。今天我们推荐格力,告诉大家格力不止有空调。

好尴尬。

但总这样也没办法当主播,接下来,在大力推荐格力某产品时二驴就说,别人跟我说这个东西可以消灭新冠病毒我都不会信,但是董总说我绝对信。

台阶给高了,董明珠很快表示她要下来,立马回应:但你也不要这样,还是要信科学。接着又开始了格力产品的详细口播介绍。

这类企业宣传行为在董明珠去京东直播时又重现了一次。这次直接就是开播前来了个长达12分钟的企业宣传片,简直会玩。访谈玩法也高级了,请了王自如,嗯,终于来了个可以和董明珠对上话的人了。但或许又考虑到节目卖货的本质,另外又搭配了两位电视购物主持人。

不知是董总忙还是策划方有意安排,该董明珠出场时画风就总是介绍品牌或高科技,而她一离开,几个人就开始讨论价格。由于途中董明珠折返了好几次,这使得在这场长达近4个小时的直播中,整个风格一直在企业家专访和电视购物间切换。

其实,直播卖货时心心念念企业文化这事儿,也不能怪董明珠,毕竟,老板们头一次面对数以十万、百万计的消费者,难免心潮澎湃,激动万分,如此大好机会,不讲讲自己的创业故事、品牌文化,实在浪费。

王小川也是如此。

王小川最近剃了个寸头,这新闻的来源是罗永浩直播间。众所周知,王小川表达欲不输老罗,在简短对话几句后,他马上就掌握了直播要领,直接把它当成企业家访谈来玩了。

虽然对面这次坐的是品牌方,不是要和自己吵架的人,但老罗依旧没有屈服,面对王小川的单口相声,他基本以放空的姿态来应对。

这实在是:小川想进来打广告,而罗永浩现在只想睡觉。

最痛苦的莫过观众,到底是谁发明了这种不能快进的企业家访谈节目?

三、业务试水

大佬开直播的第三类目的,是试水,想看看直播对自己业务有什么帮助。这方面主要代表是李彦宏。

在5月15日和樊登的直播对话中,第一次做直播的李彦宏就谈到,自己开直播主要是从百度的产品开发角度考虑的。

这属实是一档谈话类节目,话题从李彦宏不读《红楼梦》、在美国爱上了读武侠小说等一直飘到植物学。

主题最后定格在:李彦宏是怎么对植物发生兴趣的?

答案几乎是整个节目最有趣的部分:李彦宏觉得,动物需要照料,而植物不需要,与此同时,它们还是活的。

这档节目向我们完美展示了,一个完全没有被剪辑的谈话节目,话题可以延展到何等宽阔的程度。

和别的企业家主要把直播看作卖货工具不同,李彦宏对直播的理解是,它是信息供需形式的一种重构。

简单说就是,李彦宏设想,以前大家搜知识都上百度,今后可能就是,直接进各类知识达人的直播间听课了,遇到问题还可以随时发问、互动。

只是,不知周源对李彦宏这个想法有没有什么想法?

要说这节目什么也没卖也不对,首先,此节目是在百度APP上独家播出,卖的简直就是百度在未来的可能性。

同样来试水的还有王石、张朝阳。在搜狐一档直播节目里,两人大谈登山心得,聊了有71分钟。

尽管涉水直播业务多年,但明显,张朝阳今年兴致更高。在5月18日的财报媒体沟通会上,他甚至透露了自己即将直播带货的好消息,具体日子都订好了,就在几天后。

02 大佬直播更好看吗?

当然,大佬们“放下身段”,出来涂粉、画口红带货,我们首先要看到其励志一面。肯露脸,就是种自信、勇敢。这对消费者也大有好处,至少,以后商品出问题了也知道该找谁说理去。

但总的来说,大佬们卖货并不比专业主播更有优势,在观察了几场类似直播后,海克财经发现了这类直播以下一些特点:

一、容易陷入无聊

得出这个结论很残忍。但很可惜,事实如此。除非你认为,消费者就是喜欢工作了一周后,蹲在手机旁看你介绍企业核心价值观、品牌文化,品牌为什么叫这个名不叫那个名,愿意为此等上个把小时再抢优惠券。

还抱此种目的,想趁热上车的企业家,为时晚矣。经过几个月的企业家直播洗礼,不少网友已深深洞察到,这类直播实质已沦为企业宣传片这一事实了。

二、倒是可以获取些特殊信息

从某一角度看,直播是一种时长几个小时的售卖艺术表演,对主播来说,要长时间保持注意力高度集中显然十分困难,一旦松懈,就会时不时开点小差,讲点小秘密。

这就像薇娅曾在直播间吐槽过另一主播,李佳琦曾在直播间透露过小狗Never、妹妹的各种趣事一样。虽然目前我们尚未发现大佬们吐露过什么重磅八卦,但播久了,谁都保不齐会说些内心小秘密,实在危险。

此外,一些家庭私事说不定也会在不经意间透露出来。

比如,如果罗永浩的几场直播你都看了,那很有可能你已经知道了这样一些事:老罗现在在控糖,被老婆管得很严,不让他吃雪糕;但同时,他和老婆的感情也是很好的,经常在家一人一个角落用投影仪看电影。

三、据说打折力度更大

有种说法是,由于公司是老板开的,所以在打折这件事上,他权限更高。

目前还没有足够事实来验证这一说法。与此结论相反的例子倒是有一个,孙来春就曾在直播间实名羡慕李佳琦的人气,表示自家东西都快被李佳琦卖完了,自己想拿点货还要提前备货。

四、风险性极高

CEO当企业代言人是有很高风险的,一旦个人出现什么问题,影响是大大滴。刘强东就是前车之鉴。这里就不展开说明了。

当然,除了引起大众短时好奇、优惠力度或许更大之外,大佬直播也还是有些看点,这里主要以能听到段子的罗永浩直播间为例。

比如,刚开始直播时他就拿自己开涮,说整个卖货节奏完全被自己打乱了;在播到第53分钟时他突然向观众预警,告知接下来自己会加快速度。简直把自己当成了进度条。

和做手机时一样,他也会拿业内一些套路开涮。

如老罗曾在镜头前直抒胸臆:现在我们要不要像他们那样,跟品牌方来个讨价还价啊?之后还问现场同事:他们那种(现场降价)是真的还是假的?

同时,由于老罗常在直播间卖电子产品,那么,回忆锤子,也就成了节目常规怀旧内容。

比如,在介绍某机器人已经做到T7款时他说,我们做手机是做到了T2。发现有跑题的趋势后,老罗很快打圆场:这体现了他们做得很成功。

在介绍小米手机时老罗直接让朱萧木来讲,当对方说到“其实,自从(停顿),是吧,就很难用到好的手机了”之时,老罗一口水差点没喷出来。

至于又口误把极米投影仪说成坚果投影仪,简直是谁也不忍责怪的错误了。

但很可惜,会讲相声的老板不多,除老罗外,也就是报酒店名功夫了得的梁建章了。再说,蹲守两三个小时只为那偶然出来的几个段子,不划算。

总结以上,大佬直播并不是更好看了,有时反而更无聊。但由于大众对老板们直播带货的新鲜感、好奇感还在,优惠力度还在,子弹还会再飞一会儿。

至于他们能不能持续用最低折扣来直播,则取决于,他们到底是不是准备改个行,和薇娅、李佳琦们PK卖货了。

就企业家日常繁忙程度来看,随着观众好奇心减退,这件事则可能会逐渐变成ROI很低的一件事。

不过,和网红带货时关心技巧、折扣不同的是,他们倒是会经常奉献些自己对直播带货行业的本质思考。这或许是最有价值的一部分。

如罗永浩第一天开播时就直言,直播带货本质就是个超级大团购,如果有个人可以把消费者聚在一起,十万、百万地下单,他就有了极强议价能力,从而实现低价团购。

就目前来看,企业家想长期带货主要有两条路子:一是变身段子手,如罗永浩;二是学习梁建章先生,探索出一条属于自己的,不断更换cosplay造型的长期发展道路。据说,梁老板的直播间已经开了整整11场了。

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