“新小米”的战略逻辑

编者按:本文来源创业邦专栏砺石商业评论,作者刘学辉。

进化能力,是一个优秀企业最核心的特质。虽然小米手机过去一直以性价比著称,但在小米公司成立10周年的时间,我们再仔细审视小米手机,发现其已经较创业早期发生了全方位的进化,这需要我们对其有重新认识。概括小米手机最新的战略逻辑就是:Redmi品牌区别于过去的红米产品线,而是作为一个独立品牌去全面继承之前的小米品牌;而现在的小米品牌相当于二次创业,从目标用户、品牌调性与产品定位等领域进行全方位重塑,再造一个“新小米”。

在肺炎疫情的阴霾笼罩着中国大地的特殊时期,中国的医护人员与民营企业家成为最振奋人心的两股力量。

全国各地的医护人员奔赴武汉等疫情重灾区,奋不顾身的在前线拯救病毒感染者,而民营企业家们一方面出钱出力,组织对疫情灾区的援助,另一方面也身先士卒,在企业一线努力开展对企业的自救工作。

在这次疫情中,小米集团创始人雷军表现出了一位企业家极大的责任担当。其作为湖北籍,在武汉读了四年大学的企业家,在疫情开始爆发后,第一时间便组织小米公司启动捐助行动,捐赠现金及物资总计超3000万元,其中有1070万元是雷军个人出资,以小米集团名义捐赠 。除此之外,小米集团员工也积极参加捐助,捐助总额超千万元。

在组织对疫情灾区捐助的同时,雷军还承担着高负荷的工作压力。小米原计划在1月31号春节假期一结束,便启动小米10发布会的预热,在2月初召开,但突如其来的肺炎疫情彻底打乱了原定计划,于是雷军在春节假期便与小米同事多次召开远程会议商讨对策,最终确定将发布会调整在2月13日,以网络直播的形式举行。

2月3日,国家法定春节假期延迟后的第一个工作日,当大多数人都选择闭门在家防范病毒传染时,小米创始人雷军在第一时间赶到小米集团总部的会议室,现场召开了小米春节之后的第一场高管会议,然后就是夜以继日的投入到小米10的发布会准备工作中去。

新加入小米的前联想集团高管常程,与雷军一起参加了发布会的整体制作和彩排,他评价雷军称,“我觉得我从他身上看到的就是四个字,极致认真。他过去几天,每天都会把台上的一整套流程完整过一遍,回去以后我们再逐个标点符号,逐个卖点的打磨”。

2月13日下午两点,小米10的线上发布会如时召开,此次发布的小米10系列包括了小米10与小米10 Pro两款新品,笔者在电视前全程观看了这场特殊的发布会。

过去小米手机一直以高性价比著称,但性价比在一定程度上限制了产品最极致的发挥,而小米10很早就被确定为小米史上第一款真正卸下价格包袱,不惜代价追求极致用户体验,全力冲击高端市场的产品,并且历经18个月的时间进行研发。小米公司上下都对这款产品高度重视,外界也都寄予极高的期望。据悉,小米集团在2019年的研发费用为70亿元,而仅小米10投入的研发费用就高达10亿人民币。

笔者在看完发布会后,没有感到失望,确实能明显感觉到摆脱了价格束缚的小米10,这次在每一个角度都追求极致,堪称小米发展史上的里程碑产品。

例如,在处理器领域,小米10全系搭载当前最强的5G旗舰处理器高通骁龙865;在摄像领域,全系搭配1亿像素超清主摄,支持8K视频拍摄和OIS+EIS超级防抖;在屏幕领域,全系配备了6.67英寸AMOLED双曲面屏,支持90Hz高刷新率和180Hz高触控采样率,高色准原色屏调教,并通过了HDR10+认证。

除了处理器、相机与屏幕三个最核心领域,小米10还全系搭配LPDDR5内存,UFS3.0存储,WiFi6,内置4780mAh条形快充电池,支持30W有线、30W无线以及10W无线反向充电。此外双立体声扬声器、大尺寸横向线性马达、全功能NFC、红外遥控等多种领先特性一应俱全。第一次真正实现了全方位的领先。

除了上述领先的技术,小米10还从用户痛点出发,在自动亮度调节、散热设计等领域投入很大精力,在全行业率先解决了这两个用户痛点。

小米10 Pro则在小米10的基础上对屏幕、拍照、音质、性能进行了进一步的专业性能升级,每一块屏幕色彩调校均达到专业水平,1亿像素相机升级至8P镜头,支持10倍混合光学变焦、激光对焦、50W有线疾速闪充。小米10 Pro的拍照、音质性能也得到了权威评测机构DXOMARK的认可,刷新DXOMARK榜单记录,其中相机总分以124分首次拿下全球第一,并且视频、音质测试也均位居全球第一,领先于华为、苹果、三星等厂商的旗舰产品。

另外值得一提的是,小米10 Pro的外观设计也让笔者极为惊艳,其采用了星空蓝,珍珠白两种较为低调、沉稳的配色,极为适合商务人士,并且采用AG磨砂外观工艺,看起来非常精致,触摸也具有非常细腻的手感,同时还能够有效降低指纹污渍。

由于小米10采用的骁龙865、1亿像素相机、曲面屏、LPDDR5、UFS与3.0等元器件,在成本上较上一代的小米9高出1000多元,所以小米10系列的产品定价也大幅上行至4000-6000元区间。其中,小米10的8GB+128GB版定价为3999元,8GB+256GB版为4299元,12GB+256GB版为4699元;小米10 Pro的8GB+256GB版定价为4999元,12GB+256GB版为5499元,12GB+512GB版为5999元。

虽然,小米10系列上探到4000-6000元的价格区间,但小米的定价相比同等配置的竞争对手还是低出不少。雷军表示,“未来小米每一代旗舰的价钱虽然都不会是绝对便宜,但是在同等产品下,小米的价钱还会是最好的。在同样产品的情况下,小米的价钱也会是最优的。所以,我们会坚持厚道定价的前提下,把产品做到极致”。

网络直播发布会结束后,雷军在接受媒体采访时一再表示,“小米10是全面超越的产品,几乎没有弱项和槽点,是一个极致性能的水桶机,我内心深处感到骄傲”。小米总裁林斌也表示,“没有槽点,对小米10简直是爱死了”。从雷军与林斌的评价来看,小米内部对小米10系列充满信心。

除了小米内部高管对小米10系列产品高度自信,消费者也很快用真金白银做出了投票。2月14日上午10点,发布会次日,小米10在小米商城、京东、天猫、苏宁易购等线上平台开启首销,根据小米手机官方微博最新发布的信息显示,小米10首发1分钟,线上全平台销售额就突破了2亿元。

肺炎疫情期间上市的小米10,在需求端较为不景气,在大幅提升起售价的前提下,还能取得如此亮眼的首销成绩,足见消费者对其产品力的高度认可。

在产品层面,小米10系列是小米发展史上里程碑式的高端旗舰手机,是小米历经十年积累的集大成作品。但除此之外,其对于小米公司还具有更大的战略意义。

最近两年,小米手机在海外市场高歌猛进的同时,在国内市场正遭遇着一定的压力。根据IDC 2018年中国智能手机企业销量数据显示,小米手机在国内市场份额为13.1%,位列第四位,与第三位vivo 19.1%的市场份额有6个点的差距,这让以雷军为首的管理层无法满意。在2019年年中小米举行的一次内部会议上,雷军明确提出小米手机的战略目标是“三年内稳三望一”。

而根据当前的行业竞争格局,小米如果要进入行业前三,就意味着其需要从竞争对手手中抢夺6个点的市场份额。但目前的智能手机行业,主要是华为、小米、OPPO、vivo与苹果之间的巨头竞争,小米要想从这些巨头手中抢夺6个点的市场份额,并非易事,需要系统的战略组合与打持久战的战略定力。

而在小米系统的战略组合中,最重要的一项战略举措是将Redmi品牌独立,实行小米与Redmi的双品牌策略。

其中,Redmi不再定位为小米品牌的中低端产品线,而是作为独立品牌,向上覆盖更多的价格段,继承原来的小米品牌,坚持“高品质、极致性价比”的定位,做年轻人群喜欢的智能手机,同时在战术上对标荣耀,避免荣耀对小米品牌的纠缠。

而小米品牌相当于重新创业,其摆脱价格的限制,定位探索前沿科技,追求极致体验,全力以赴冲刺高端手机市场。在目标用户上,除了面对手机发烧友,小米品牌也开始重点考虑那些购买力较强的商务用户需求,核心对标华为品牌。

在具体的战略执行上,小米集团没有盲目求快,而是分步骤的完成双品牌战略的调整,先是在2019年全力推动Redmi品牌的上行,承接住过去小米品牌的销量,2020年再把重点放在小米品牌的上行。这是因为如果在2019年,小米品牌与Redmi品牌同时贸然上行,一旦Redmi接不住小米品牌的销量,对小米整体将是致命打击。

2019年,在Redmi品牌总经理卢伟冰的带领下,Redmi品牌的独立运作取得了巨大成功,其分别在500-1000元、1000-2000元与2000-3000元三个核心价格区间,形成了Redmi数字系列、Redmi Note系列与K系列三个主力产品线,这三大产品线与荣耀品牌形成全方位PK。其中,Redmi K系列与荣耀的数字系列和V系列直接竞争,Redmi Note系列与荣耀的X系列针锋相对,Redmi数字系列与荣耀的Play系列在千元以下的低端市场厮杀,很好的牵制住了荣耀。尤其是K20、K30系列的成功,让Redmi品牌挺进之前从未涉足的2000-3000元价格区间,并站稳脚跟,成功承接住原小米品牌的消费人群。

而小米品牌在2019年的战略重点放在了产品线的优化与库存清理上,2020年才开始真正发力,按照全新定位去对标三星的S/Note系列、华为P/Mate系列以及苹果的数字系列与X系列。而小米10即是小米品牌按照全新定位推出的第一款高端旗舰手机,是小米品牌冲击高端手机市场的开路先锋,决定着小米品牌在2020年是否能够成功实现品牌上行。

如果小米10系列在4000-6000元区间,能成功从华为手中抢夺一定的市场份额,那么小米将由守势转为攻势,压力也将由小米一方传递到华为一方,其既要在年轻用户市场应对Redmi对荣耀的缠斗,又要在商务用户市场防守小米品牌对华为品牌的进攻。如果小米10在4000-6000元的价格区间,无法获得消费者的认可,那么小米品牌的上行战略将被延迟。

不过,从小米10的产品力与首销表现来看,其无疑具备了与华为P/Mate系列产品一较高低的实力,并且雷军表示,小米集团未来每年都将倾全集团之力,投入巨资重点打造两个系列产品,一个是小米数字系列,另外一个是MIX系列。而下一代MIX系列产品的发布,将会继续夯实小米品牌在高端市场的综合竞争力。

进化能力,是一个优秀企业最核心的特质。虽然小米手机过去一直以性价比著称,但在小米公司成立10周年的时间,我们仔细审视小米手机,其已经较创业早期发生了全方位的进化,这需要我们对其有重新认识。

概括小米手机最核心的战略逻辑就是:Redmi品牌区别于过去的红米产品线,而是作为独立品牌,完全承接之前的小米品牌;现在的小米品牌也不再是过去消费者心智中的小米品牌,而相当于二次创业,再打造一个从目标用户、品牌调性到产品定位都进行全方位重塑的全新品牌。

在新的战略逻辑下,如果主打“高品质、高性价比”的Redmi品牌能守住小米原来13个点的市场份额,而新的小米品牌则主攻新的增量市场,只要其在2020-2022年能稳步增长,分别抢夺2%、4%与6%左右的市场份额,小米手机就完全有可能实现16%的整体市场份额,也就有望完成未来三年“稳三望一”的战略目标。

资本市场也对新小米的战略逻辑给予了肯定。在春节前Redmi K30手机发布之后,投资者看到了Redmi品牌的成长潜力,带动小米集团的股价大幅反弹近50%。而这次在小米10手机发布当天,小米集团股价在盘中也突然大涨5%,这能看出投资者开始对新小米品牌的长期价值有了新的认识。

除了产品力的提升,小米在渠道上也做好了充足准备。《砺石商业评论》在2019年底曾系统调研中国智能手机的线下市场,在调研中发现,OPPO、vivo等手机品牌在传统通讯商圈正掀起一轮大规模的关店潮,与此同时,在全国各地购物中心却涌现出大量装修风格一致,清爽舒适,货品琳琅满目的小米线下零售店。

在此背后,是当前中国的线下零售业态正在发生着一场剧变,以万达广场为代表的,集吃喝玩乐与购物于一体的大型购物中心在各地兴起,其窗明几净、冬暖夏凉的购物环境开始大规模替代过去传统的线下超市、百货、专业卖场与商业街等零售业态。购物中心的崛起,也为智能手机厂商提供了一个全新的渠道选择。

而小米之所以在购物中心这个渠道获得绝对性优势,得益于其丰富的产品组合。小米除了智能手机,还有平板电脑、笔记本电脑与电视等主流用户都具有较大需求的核心产品,以及空气净化器、电饭煲、毛巾、电动牙刷等诸多生态链产品,这些丰富的产品组合起来,就可以大大提高消费者的进店次数与购买频次。而例如OPPO、vivo等只有手机单一品类的消费电子企业,很难吸引大规模的进店人流,这让其在购物中心这一渠道很难生存。

截至2018年年底,小米在中国大陆已拥有586家直营的小米之家与1378家合作伙伴经营的小米授权体验店。并且随着未来购物中心这个新零售业态的进一步发展,小米在购物中心渠道的店面数量会随之水涨船高,整体渠道实力也将进一步得到加强。

复盘中国智能手机产业发展史,产品力与渠道力一直是手机企业决胜的最重要的两个要素。目前,从这两方面的能力来看,小米近些年都在大幅提升,随着能力的提升,相信小米品牌未来市场份额的提升也就水到渠成。

时下正值肺炎疫情在中国大地肆虐蔓延的特殊时期,大多数企业都在此次疫情中遭受重创,不仅业务停摆,现金流中断,还要承担着高昂的租金与员工成本,这给中国工商界蒙上一层阴影。

这种局面下小米也无法幸免,在疫情期间,其无论供应链产能还是销量都势必受到较大影响。但小米并没有因为这场突如其来的危机而恐慌失措,而是坚信“生活可以被疫情影响,但绝不能被疫情打败”,其有条不紊地进行计划调整,成功进行了小米10系列的发布与首销。

小米10在线上的成功发布与首销,不仅有效地推动小米组织内部研发、生产与销售各个业务环节得以正常运转,正式开启了新十年的二次创业。另外也帮助智能手机产业提振了信心,并带动上下游产业链的良性运转。同时其也给整个工商界都做了很好示范,激励更多行业的更多企业早日走出疫情带来的悲观情绪,在做好防御工作的前提下,让生活和生产早日恢复到正常状态。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章