张一鸣是如何练就字节跳动的

这八年来,张一鸣究竟是如何带领字节跳动,巧妙地绕过BAT的包围圈呢?

来源 | 花边科技(ID:huabiankeji)

张一鸣的长相很普通,个子不高、身材中等、戴着眼镜、一脸书生气,属于典型的掉在人堆里就找不到了的类型。 工作中,他极度克制,几乎没有情绪波动,尽管遇到问题,最激烈的情绪表达不过也只是“怎么会这样”。

别看他斯文瘦弱,其貌不扬,然而却是一个不露声色的狠角色。

仅用八年的时间,他就带领着字节跳动,从一家窝在小民宅里办公、默默无闻的小公司,茁壮成长为日入3亿的吐金巨兽,成为了继BAT之后,又一疯狂印钞机。

要问字节跳动的野心有多大?我们从它遍及各业的触角便知一二。

无论是从新闻资讯、短视频、直播、电商、社交、综艺、网剧网大、电影发行、娱乐经纪、音乐流媒体,还是到K12教育、英语学习、电子签名、企业级应用、金融、游戏、搜索、智能硬件、AI、车联网、云服务……

可以看到,无论是紧密布局搜索挑战百度基本盘,从短视频向游戏与社交边界拓展,与腾讯正面刚,还是一边与阿里搭伙做直播电商,一边开始部署头条系电商,和阿里抢生意,就没有他字节跳动不敢去撼动的。

与饿了么、美团、滴滴等新兴巨头,最终逃不过被BAT入局的宿命有所不同, 字节跳动的异军突起和锋芒毕露,则使得其一路走来就遭到了BAT们的一再「设防围堵」。

那么,这八年来,张一鸣究竟是如何带领字节跳动,巧妙地绕过BAT包围圈的呢?

在信息流中受教

2012年春,最初的字节跳动在北京知春路锦秋花园的一处民居中诞生了。

如大部分的普通创业者一样,那时的张一鸣,并没有像现在这般气定神闲,如何让做惯了程序员工作的自己,适应CEO和创业者的身份,成为了他大部分的焦虑来源。

但是这个焦虑并没有困扰他很久,很快他便在《The Five Dysfunctions of a Team(团队协作的五大障碍)》一书中找到了答案—— 团队中的互信与责任在管理团队中是非常重要的 ,也靠着这一点,彼时的字节跳动团队总有些别人所不太一样的元素,比如「拖鞋自由」。

同年冬天,今日头条的雏形被绘制在知春路上的一家咖啡厅里,靠着这张充满幻想的蓝图,张一鸣拿到今日头条的第一笔融资。

对于公司成立不到一年的张一鸣来说,这笔融资算是初战告捷的开始,但是彼时的他可能还不知道的是,在那张满是圈点的蓝图背后,还隐藏着一个巨大隐患……

与普通的新闻客户端不同,在字节跳动的平台上,没有内容真正的创作者,有的只是由代码和算法所组成的内容搬运流程。

换言之,早期今日头条的功能其实是根据用户每天在平台上的浏览习惯,通过平台算法的计算,平台会不断为用户推送与之相关、相似的内容。

2014年,凭借着一套精准的算法,不到两岁的今日头条,成功收获了超九千万的用户规模,估值更是直接越过5亿美金的门槛。 要知道,彼时搜狐、网易新闻客户端的用户数也不过四千万左右而言。

人红是非多,急速爆火的今日头条,很快便迎来了属于它的冰点时刻——版权风波。

同年六月,大洋网成为了第一个将枪口对准今日头条的平台,并一纸诉状告其侵权。紧接着,新京报的那篇《「今日头条」,是谁的「头条」》,也顺势将今日头条直接推上了舆论的悬崖。更有报社的社长直接爆起了粗口,称字节跳动与张一鸣为强盗、小偷。

这场浩劫来的太过突然,突然到张一鸣还没有理解他们愤怒的理由,今日头条便成为了包括搜狐等业内大佬在内的众矢之的。

为了平息业内的怒火,也为了稳定传统媒体与头条间的平衡,张一鸣迅速召开发布会,并在发布会上表示,自己想要做的是YouTube和苹果的iTunes那样的泛资讯类平台,并无意要引发业内战争。同时,他还表示会为合作媒体解决移动端的商业变现内容。

商场之上,只要将利益摆在合适的位置,化敌为友其实很简单。很快,这场突如其来的浩劫,便被张一鸣的声明下土崩瓦解了。

在短视频中all in

经历了一场「业内围剿」后的张一鸣,并没有将谨小慎微刻在自己的座右铭上,而是在 2015年的年会上,再次大胆的探讨了一番「是否进军短视频」的话题。

为什么要再次讨论?

第一,在那时的短视频赛道中,选手们早已积攒了属于自己的能力与势力,已经错过了最佳风口期的字节跳动,此时入局,想要出圈并非易事;

第二,有腾讯做靠山的微视,所拥有了多种优势,是各界都望尘莫及的。若此时入局,没有太多硬实力的字节跳动,势必会成为腾讯第一个打击对象。

第三,在字节跳动看来短视频有着非同一般的价值,它不同于白纸黑字的资讯内容,也不同于图文相配的单纯情感抒发,它更为主动也更具影响力与吸引力。

正在张一鸣迟疑未决时,腾讯对于短视频的误判,导致微视过早退出的事件,为「字节跳动进军短视频界」投了关键的一票。

2016年,短视频界的战事依旧焦灼。为了应战,刚加入进战场张一鸣决定「all in」。

如何「all in」?

对内他不断推新,次年字节跳动一次性上线了抖音、西瓜、火山三款短视频应用,分别对应一二线城市、三四线城市以及年龄较大的受众群体。此外,他还拿出十亿鼓励平台上的内容创作者,为平台贡献内容……

对外他投资了印度新闻应用Dailyhunt……

总的来说,国内(各级市场)、海外的市场他全都要。

结果如何?

国内,拥有 「算法+短视频+开放关系」 赛马机制的抖音,逐渐在短视频赛道中脱颖而出,顺利攻下美拍、秒拍等在内的城池,与深居短视频赛道已久的快手分庭抗争至今。

海外,2017年,字节跳动宣布收购曾一度位居美国AppStore榜首的移动短视频公司Flipagram,并将其更名为vigo。但是它并没像张一鸣预期的那样,迅速重回巅峰,为了加快步伐,张一鸣迅速推出TikTok,为了增势,他又反手收购了Musical.ly。

在张一鸣的「国内、海外均衡发展」的战术背景下,不管是国内的抖音,还是海外的TikTok都在后续的几年中大获成功。

而他的这套不同于国内企业 「先稳住后方,在向海外进发」 的战略,也成为了他最被业内所津津乐道的话题之一。

摸索在线教育

2018年,急速跳动的字节跳动终于撞到了栏杆。

头条下架,抖音整顿、内涵段子永久关停,张一鸣最引以为傲的 「技术没有价值观」 理念,成功的将其拦在了高速的路上。

这一年四月,在首届数字中国建设峰会上,张一鸣将「今日头条创始人兼CEO」的称呼,改为了「字节跳动创始人兼CEO」,自此以后,公司均已「字节跳动」的名字出现。

为什么突然改名字?难道只是因为今日头条的频繁约谈、整改,单纯想要改善企业形象吗?当然不是,企业名称的更换意味着它不在局限于「今日头条」这个单一的信息流的形象,简言之,

字节跳动的未来是将遍布于更多的领域。

正如张一鸣他曾说过的那样:从开始就不是说干一两个APP赚钱,不是说要做今日头条或者是抖音。

很快,张一鸣便开始在另一个全新的领域上排兵布阵。

2018年5月,字节跳动正式进军教育领域 ,推出首款在线少儿英语品牌gogokid。初出茅庐的gogokid不仅获得了头条系的前辈们的诸多流量倾斜,还有抖音洗脑式广告来为其导流。不仅如此,字节跳动还给予了其4亿元的营销投入,可以称得上含着金汤匙出生的明星业务。

习惯了不把鸡蛋放在一个篮子里的张一鸣,在教育赛道中自然也不会孤注一掷。

除了gogokid外,字节跳动在内部孵化了aiKID,在外部先后投资了安心家庭、晓阳教育、The Minerva Project等多家教育培训类产品。

2019年1月发布的《教育行业营销白皮书》中显示: 预计今年,字节跳动的在线教育市场将会达到2727亿,同比增长率高达16%。

当人们都在议论在线教育将在何时正式成为继今日头条、抖音之后,张一鸣的又一杰作时,在线教育的实际表现,一点点把人们的幻想拉回了现实。

也许是因为在线教育缺少一个像疫情一样的契机;也许是做惯了成熟产品的字节跳动,还未能参透在线教育领域背后的核心;也许是因为vipkid已经占尽先机位处于头部……

gogokid即使有大牌明显宣传、不断压低的客单价,也没能扳回一局。

渐渐的,字节跳动开始冷落gogokid,减少资金、流量、广告等资源支持,最后在2019年的5月,外界等来的却是gogokid大幅裁员与aiKID停运的消息。

这是字节跳动对在线教育的第一次尝试,但不是最后一次。

继gogokid、aiKID之后,字节跳动又推出「汤圆英语」,同时,还收购了英语口语学习 App 「开言英语」和背单词 App 「读白背单词」。

此外,2019年5月,字节跳动收购了清北网校,并在此基础上,上线「大力学堂」,主打「主讲老师+辅导老师」的在线教育。

值得一提的是,在并入字节跳动后,锤子团队的重点是发展教育硬件产品,字节跳动曾表示希望将锤子科技在硬件技术的人才与经验,应用到教育硬件领域。

在教育市场上的布局,张一鸣也走了与短视频相似的道路——国内、海外同步进行。

借助短视频TikTok在海外的流量优势,字节跳动开始在印度试水在线教育市场。

据媒体报道称:TikTok已与包括Vedantu、Toppr、Made Easy和Gradeup等在内的印度本土的多家教育科技平台达成合作,并许诺会为TikTok提供相关教育视频内容。

虽然, 字节跳动在海外的布局如今还只是在试水的阶段,但字节跳动想要撼动海外教育的心思,早已是不争的事实。

在海外求生

近日,字节跳动成功挖角有「巴斯光年」之称的前迪士尼副总裁凯文·梅耶尔,一时间,全网沸腾,业内众说纷纭。

从职务部署上看,张一鸣此番海外换帅的玄机,其实早已昭然若揭: 一方面有助于减缓字节跳动处理棘手的海外监管压力;另一方面协助张一鸣解决海外内容变现的难题。

以最具代表性的产品TikTok为例。

众所周知, 用户的增长和运营一直是TikTok的强项 ,但是各国文化的冲突和内容监管上的压力,一度成为是TikTok继续扩张势力的最大阻力。

有相关资料显示:去年11月,美国政府就曾对字节跳动对musical.ly的收购案启动国家安全调查。今年3月,在美国国会关于于TikTok数据安全问题的听证会上,听证会召集人参议员Josh Hawley表示:他将推动制定立法,禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。

然而,这还只是美国这一个国家,在印尼、马来西亚、印度等国家TikTok也曾遭遇不同程度的监管压力。

因此一个拥有本土化资源,且能够很好处理地缘政治的商业管理者,成为了字节跳动继续扩张的必要人才。此次张一鸣挖角「巴斯光年」的意图极其明确。

此外, 海外变现也是字节跳动一直心忧的对象。

据SensorTower数据公司今年5月所发布的报告显示:TikTok加抖音的全球下载量已经超过20亿,剔除中国区的抖音的下载量1.966亿次后,海外版的TikTok的下载次数为18亿次左右。

TikTok的用户规模的确很庞大,但是在营收上的却没那么令人心安。

据数据报告显示:TikTok下载量前五名是印度、美国、巴西、土耳其和俄罗斯;在付费用户量上,美国占半数以上,跟随其后的是德国、英国、波兰和加拿大。

抛开其他用户数量较少的市场不谈,简单聊一聊较特殊的三个市场——印度、美国和巴西。

作为下载人数最多的用户人数印度,虽然付费人数并不多,但是对于TikTok来说,通过培养用户习惯,每一个用户都有成为付费用户的可能。

但是在他还没有顺利培养出用户的付费习惯时,拥有 Tiwtter 和顺为资本等大厂做靠山的印度本土短视频ShareChat,已经开始大肆的收割流量。

除了本土应用外,在印度占据一定优势的小米,也在当地推出Zili,不仅如此,快手系 UVideo、阿里系 VMate,甚至是YY 系 Likee,都盘踞在印度这个庞大的市场之上,与TikTok争抢蛋糕。

TikTok在美国市场的营收,可以说是占据了其总营收的大半江山,所以,美国市场对于TikTok来说也是格外重要的。

但是作为互联网巨头云集的美国市场,自然不会给外来者TikTok「好日子」过。

Google 系的 Tangi、Facebook 系的 Lasso分别在不同维度上打击TikTok,同时自带网红特效的「特朗普系」Triller也加入了这场战争。

于此同时,从上述美国对于TikTok的多重监管上看,TikTok在美国的日子压力山大。

之所以要说巴西,是因为在巴西的市场中,TikTok遇到了他的「旧相识」快手——Kwai。

早年在海外的市场中,快手其实要比抖音要更具影响力的,但是由于快手后期在运营、监管等方面上的缺失,导致其渐渐失去了这一优势。

在重拾海外市场中,Kwai将巴西发展看为是快手扩张海外市场的开端,势必会给予更多的「特殊关注」。就目前的成绩来看,拥有近800万DAU的Kwai要稍领先于TikTok。

虽说,TikTok只有巴西这一个根据地,但是不可否认的是,能够在国内与之抗衡的快手的确有着非同一般的手段。因此,对于TikTok来说,逐渐壮大的Kwai无疑是它扩张市场的一个隐患。

总有人问,为什么张一鸣会如此执着于海外?也许是因为海外,对于张一鸣来说有着一种别样的魅力。

一如黄峥所说:如果我是张一鸣的话,我会更激进地做全球化。 因为我们这一代的互联网创业者相对于上一代来说,有更大的全球化视野,更早地接受国际资讯,做全球化的机会也会变得更大……

张一鸣的确听从自己的内心,这样做了。

他不满足于现状,敢于直面元老级别的互联网大佬,勇于与巨头相竞争,更善于将触手伸向各个领域开拓视野……

各种光鲜数据的背后,是巨头们的围剿、新秀的花样百出、海外势力的冲突……所承受的压力远比8年前那个春天要大得多。

但是这一次,张一鸣似乎并没有之前那般焦虑了。

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