想跟你探讨个广告界的“哲学”问题,怎么定 KPI

文章较长,但内容属于“压箱干货”,非常适合分享给公司老板、甲方市场部负责人、乙方公司项目总监等同事阅读。相信看完之后,他们就会定更靠(YAO)谱(MING)的 KPI 啦!!

来源: 骂我 (ID:mawo178)
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KPI 怎么算?怎么才算是对公司业务有帮助了?KPI 完成了吗?推送的内容必须要10W+才行啊!你觉得市场部对业绩有帮助吗?投放了这么为什么对销量还没提升。这一季度的 KPI 达不到。搞这个活动对公司有帮助吗?如何把控投入产出比?网站运营如何刺激用户活跃度?网络营销如何控制新增资源成本?这个 KPI 定的太低了,为什么不能再高50%啊!?

如果设立一个【营销人头疼排行榜】,那么得票数最多的肯定不再是“如何制定策略”、“如何想出好创意”这类“过气”的议题。如今,不管在哪个行业领域做市场推广,最让人心塞头疼、失眠噩梦的莫过于—— 如何完成KPI?

当然,如果抱着“ 轻松完成 KPI ”的念头,企业市场部可以很容易---找几家代理公司然后把 KPI 转嫁到他们头上就搞定了;而对代理公司来说也不难---把能刷的数据刷到爆,刷不了的项目死活不承诺就好了……这样相互伤害下去,不用多久大家就可以一起愉快地领盒饭了。但,如果你想“ 认真地达成 KPI ”,那么就务必要先想清楚一个问题—— KPI 到底该如何制定呢?

KPI到底意味着什么?

现在,不妨花30秒问问自己,一直挂在嘴边的那个“KPI”到底意味着什么?是不是早就变成了 一堆不知咋用又不填不行的数字表格 ?KPI存在的意义是?它还能像预期的那样帮到我们吗?

KPI(Key  Performance  Indicator)

即“ 关键 | 绩效 | 指标 ” 。从字面上不难理解,首先KPI中所有的数字指标必须的是“ 关键的”、“有价值的 ”,绝不是照猫画虎地罗列上几个数值就万事大吉了,也不是将所有的数据指标事无巨细一股脑放上去再逐一考核;其次,“ 绩效 ”代表着部门和岗位的职责,只有在职能范围内的工作成果才是“绩效”,才具备考核的意义,也就是说“用销量考核创意人员能力”实际上是非常荒唐的。

归根到底,一个好的KPI是根据企业或项目的首要需求,聚焦考核 几个核心数值 的达成状况,它主要的目的是明确引导责任人将主要精力集中在对职位/项目贡献最有成效的职责上去,并通过努力及时采取提高绩效的改进措施。简单说, KPI应该是一面箭靶,明确告知方向和考核依据(靶心与分值),让你知道自己每一个动作的价值所在!

警惕那些虚荣指标!

我们都理解,无论是甲方市场部还是代理公司,在市场推广战役中都少都需要一些“市场喜报”来鼓舞士气,这些喜报往往是一类百分百安全的信息或数值,用他们来应付一些非专业人士还比较管用,我们一般称之为“ 虚荣指标 ”,它具体指代那些 对实际决策并无参照意义的、必然发生的、单调递增型的数值 ,比如说媒体的受众覆盖量、官方微信的总粉丝数、累计阅读量、微博点赞量、新闻搜索量、CPM量、H5页面的PV值等等。这些“虚荣指标”并不能真实的体现出你的推广是否成功,更不能帮助你达成下一次推广优化的决策,它们的存在只因为样子唬人且好看。一旦这些“虚荣指标”变成了KPI,那么很大程度上意味着这次的推广是“ 政绩工程 ”或信心不足。

所以,除非关乎“生死存亡”, 不然在设定 KPI 时,请务必刨除这些“虚荣指标”,让你的 KPI 目标更明确,复盘分析更准确。

KPI到底怎么定?

前面谈了很多 KPI 制定中的错误和禁忌。现在就必须要讲讲如何制定一份更清晰的、更有价值的KPI(如果我不说解决方案肯定会被你们骂鸡汤砖家)

仅以我有限的从业经验,在制定KPI时以下七点值得注意——

1、不同营销活动KPI的内容维度不应该一样

很明显,“A--企业公众号拉新”、“B--爆款产品推广”、“C--老用户唤醒促活跃”三种目的不同的活动可能都会在微信平台上进行,营销的手段都是利用公众号推送的文章。但三者的KPI侧重点可能会是“A--新用户增长率”、“B--原文链接打开比率”、“C--公众号推送图文页阅读率”。所以,在不同的营销活动时,请务必考虑一下真实有效的KPI应该是什么,而不是千年不变的老套路,更不是那些总粉丝数、累计阅读量等虚荣指标。

2、不同部门KPI的考核内容也不应该一样

在老板眼里,赚钱肯定是公司最要紧的KPI,但是为了达成“赚钱KPI”各部门就需要学会在自己的领域内分解KPI。比如,一款电商APP在大促时,市场部要完成的KPI应该是“如何更高效的吸引更多、更精准的用户点击品牌广告页面并顺利跳转到该电商站内(或完成注册领取优惠码)”;而运营部的KPI也许是“如何让新老用户在站内活动页面下找到自己喜欢的单品,通过有会计划促使用户更多下单并提高客单价”;产品开发部门的KPI是“如何精简用户完成购买行为中的步骤和页面跳转”…… 一个企业级KPI下达后,只有每一个部门都清楚地认领并达成了KPI,才有可能获得最终的成功。如果把所有的KPI只压给一个部门,或者多个部门共同完成一个模糊的KPI,最终难免变成扯皮和内耗大战!

说完各部门间的KPI分解,在部门内部KPI同样也是可以分解的。考核创意人员/创意代理公司,应该更侧重“如何提高主视觉的吸睛程度,通过文案或画面比较的AB测试,找出更具销售力的创意表现形式”,而不是把销售指标当做KPI生硬的交给他们去完成。

3、“率”比“量”更有效,单位数据比总值更重要

设定KPI,是为了更好的做出评估与决策,所以具备指向性的数据价值更高。在判定数据时最简单粗暴的方法就是“多用率少用量”、“单位数据比总值更有含金量”。例如“活跃用户量”只能反映有多少人对产品是具备价值的,而“活跃用户占比率”则能让我们能判断现有用户中是否有大多数都是活跃的,当我们想进一步促进活跃,那么是做新用户的拉新,还是老用户的唤醒?

借助单位数据,则能帮我们更好的看透数字背后的行为。假如你负责一个电商网站,每个月能获客10,000人,他们每个人都会买一些东西。

图表1显示了前五个月中平均每位客户带来的营收。然后总数表格传达的信息十分有限,以至于你很难回答电商的生意是日益红火还是每况愈下?这几组数据仅仅显示营收在经历小幅下降后又回升,而平均每位用户带来的营收值近乎相同。

如果我们依旧使用相同的数据,但在设定时逻辑更清晰,我们根据顾客首次光顾的时间按月进行分段,在表2中,我们可以发现一些变化。第五个月光顾电商平台的用户,其首月平均消费为90元,是第一个月光顾用户消费额的近两倍,这也意味着用户首次光顾电商平台的购买力更强,信心更足。如果你只看第一个表格,也许得出的结论就会是电商发展似乎进入瓶颈。

同样的数字,在不同KPI的设定下,发掘的事实真相可能截然不同。

4、KPI设定时,分出“达成KPI”和“欣喜KPI”

KPI 的设定不应该是一个绝对值,而应该是一个区间。尤其是设立了“达成KPI”和“欣喜KPI”的区间后,你会发现一方面更容易弄清推广实际效果跟预期之间的差距;另一方面也让各部门的伙伴都能看到前进的希望---就如同设定了60分和100分一样,大家眼中不会只盯着及格线,而是想要向优秀努力!

当然,设置KPI区间并不意味着你要降低标准,相反,你需要把“达成KPI”设置成“跳起来才能够到”的标准,不断合理的增加难度,拉近实际效果与“欣喜KPI”间的距离。

当然,设置KPI区间并不意味着你要降低标准,相反,你需要把““达成KPI”设置成大家“跳起来才能够到”的标准,不断合理的增加难度,拉近实际效果与“欣喜KPI”间的距离。

5、设定KPI后,想清楚奖惩机制

当你成功地将KPI设定为一个区间之后,下一步要做的就是设立双向的奖惩机制,做到赏罚分明、有理有据,只有这样伙伴们在冲击KPI时才会有干劲,为了更好地效果和奖励而努力。如果只是一味的靠惩罚来确保KPI达成,难免会让执行团队都在忙于思考如何自保的旁门左道,久而久之形成不求有功但求无过的消极思维。

6、没有制定不了的KPI,只有未经检验的数值

很多人都在强调“创意是没有KPI的”、“运营是不应该有KPI的”,在我看来这些话背后最大的成因是现有的KPI设定不合理。套用现代管理学之父彼得·德鲁克的一句话“你无法衡量的东西,你也就无法管理。”虽然有些KPI评估由于媒介形式手段过于新颖或是数据监测能力受限,无法形成业内统一的标准,但并不意味着它们是无法衡量的,你完全可以跟伙伴一同商定一些未经检验的新领域数值,再不断地验证它即可,只要新领域数值对之后的评估决策有帮助,那就可以去坚持它,不必跟着行业标准人云亦云。

7、只要有利益空间,任何KPI都不会绝对真实

就像法律无法杜绝犯罪行为发生一样,KPI更像是一个无限接近真实的无理数。如果KPI设定得丧心病狂而项目利益空间又足够大,那么就会刺激执行者通过作弊的手段去达成。一个好的KPI要考虑的更应该是“疏”而非“堵”---通过合理的降低执行压力、提高造假门槛和成本、强调真诚信任的沟通,避免作弊动机的形成。

当然,如果你的老板始终抱着空中楼阁不肯撒手的话,那么除了离开之外,恐怕你只能启动虚荣指标了!

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