最低 28 元一天的自习室,是谁在买单?

西汉时有个人叫匡衡,是穷苦人家的孩子,他很喜欢读书,给别人家免费打工只为借一本来读,白天要干活、晚上只能学习看书,但家里穷,连根蜡烛都买不起,一到晚上,他就接着邻居家的墙壁裂缝处的光,坚持苦读。

——这是凿壁偷光的故事。

只要想改变自己的人生,除了自我健康管理之外,学习精进,对任何普通人而言,是最稳妥、回报率最高的一种方式。放在任何时代,都不过时。

停笔半年,皆因这一段时间,除了上班、加班之外,我的全数业余时间,都贡献给小城大学边上的咖啡馆。点上一杯咖啡,手机关静音,一张长条形大木桌、几盏倒挂的灯,散落在桌上厚厚的书籍,营造出沉浸式学习的空间。

这是否挺像经典韩剧《请回答1988》的那一幕?

剧中主人公德善时常通宵达旦在自习室学习。空间发散的暖黄色灯光,让人回到备战高考,挑灯夜读的场景。

图片来源:韩剧《请回答1988》“不要睡”自习室

整个夜晚,我和我的朋友都被一群初高中的孩子,考研或考证的人包围。在国庆或周末,咖啡馆更成为很多年轻人的“打开圣地”,甚至有时会出现“一座难求”的现象。

互联网时代,为学习买单其实不是什么新鲜事,既有把知识产品或服务兑现的罗辑思维,当然也有卖“学习氛围”的付费自习室。

网上搜了资料,“付费自习室最低收费28元一天”上过微博热搜,国庆节假期预约满座让其一度成为讨论焦点。

付费自习的商业模式源于日韩,人均居住面积小,房屋木质结构隔音能力差,学生们放学后相约去“读书室”写作业。而到了中国台湾逐渐发育成熟,被称为“K书”。

近两年才被引入内陆,北京、上海、广州、沈阳等城市先后出现一批付费自习室。

付费自习室在全国各地陈设和格局大同小异,隔断的独立空间、带有暖黄色灯光的台灯、储物柜、插座、WIFI和打印机是自习室的标配,部分付费自习室还拥有加湿器、空气净化器和按摩椅等豪华装置。除相对封闭的自习空间外,部分自习室还有开放讨论、休闲就餐等区域,满足使用者等多重需求。

从价格上看,自习室大多按照分时、包天、包月等方式计费,平均每天的费用从25元到100元不等。而在自习室的消费人群当中,年轻人占据绝大多数。

年轻一代为何能为“空间学习”买单?

它是否会是下一个捞金的风口?

一、“知识焦虑”在城市蔓延

半年时间,我观察了进进出出咖啡馆的人群,有背着妈咪包的新妈妈,有跟孩子一块儿备考的父母。每个人都有属于自己背后的故事,他们大多带有考研、考学或考证等明确的阶段性目标,背后都有一个代名词: 上(jiao)进(lv)

这种知识焦虑和本领恐慌来自外界和内心,具有普适性,不安于现状,但又惧于改变。于是,边工作边充电变成常态,并能为各种学习果断花钱,付费自习这门生意“应运而生”。

一条在微纪录片《2019 ,中国付费自习室的元年》中列举数据:

短短一年,上海、北京已开业超过80家,沈阳、西安和成都也有近60家。

但和日韩剧中自习室刷夜的学生不同,中国的付费自习室超九成消费者是职场白领。

这部片子锁定上海陆家嘴商圈的一间自习室进行48小时的跟踪拍摄,描绘了一幅当代都市人群像:生活原来不易,所以只好终生学习。

图片来源:一条纪录片《2019,中国付费自习室的元年》

中国教育在线发布的2020年全国研究生招生调查报告显示:

今年报考人数为341万人,创下历史之最;注册会计师资格考试报名人数也高达173.15万人。

第一财经周刊发布的《2018年中国Z世代理想生活报告》中,74%的受访者在闲暇时间“学习和课外自我充电”,源源不断的职场白领正是付费自习室最大的客源。

“付费自习室”是顺应知识付费经济崛起的社会趋势的产物。

二、“学习氛围和仪式感”正被贩卖

前文提到,付费自习室从日韩由台湾引进内陆后,商业业态已然发生变化。它不再只是给学生写作业的地方,反而更像是共享经济的产物,衍生的共享书桌,背后是大城市漂泊的白领一族逼仄的居住环境和强烈的自我提升需求间的矛盾。

再者,截至2018年,全国公共图书馆的机构数量达到3166个,这意味平均每46万人才拥有一家公共图书馆。图书馆从业人员的相对短缺,并且普遍不具备24小时的开放能力。高校、科研机构等类型图书馆又存在为社会大众全体开放的难度,管理成本增加和安全隐患问题都在加剧这一矛盾。

此时,付费自习室的出现显然极大弥补了这部分公共资源的缺失。

注意到一个有趣的现象,初高中的学生很多不选择在教室自习。

他们告诉我,进进出出的人群有时会打扰到思路,而在家中,又有接受家长监督的不适感。所以,“学习的仪式感”在青年群体中广泛出现,表现为他们会更需要安静稳定的学习环境,特别是个性化的服务订制。

花钱消费或许真的给予自己更为积极的心理暗示,让自己更专注,学友之间的互相监督打气解难,提高学习效率。

而对于成年人,付费自习室,则是中年逆袭的新跑道。

持续地保持一种学习状态,它会告诉你,你曾经还有那样的路,想要去走,还有那样的人,你想去成为。

储物柜、电源插座、无线网络等方便又安全的硬件设施供给保障学习环境的安静和稳定,而相比较硬件环境所营造的安静空间,学习在自习室变得不再孤单。置身于此氛围的学习者们,效仿其他人的行为举动,接受安静氛围的无声监督,被动养成良好的学习习惯;即便不工作不学习,看点书、做点其他或单纯发发呆,也是缓解焦虑的出口。

我想,这是所有的学习者选择付费自习室最本质的理由。

三、需求=好生意?

半年间我辗转寻找了几个图书馆跟自习室,但最终能选择的仍只有一处。因为它长期、稳定和安静氛围的维系。

客户需求存在,自习室是否真能成为一个风口?

第一,自习室的运营成本高,并不如想象的赚钱。

通常这些自习室的面积在100-200平之间,可分成深度学习区、键盘区和公共开放区域,主要成本落在房租和前期装修上。管理上,人员配备有兼职和保洁等。

消费者可根据各自需求,办理不同时长的储值卡,或年卡、季卡和月卡等。但值得注意的是,9-10月份是考试高峰期,CPA、研考和司考都集中在这段时间,人员达到顶峰期,因而会给人一种貌似很赚钱的错觉。

第二,大部分自习室的设施配备其实都大同小异,核心竞争力基本处在摸索状态。

因获客价格低,面临定价与成本回收问题,最终能否跑通商业模式以获得相对稳定的利润收入需要精确比对。

比如贩卖一杯咖啡是32元,那么一整天下来水电费、人员和租赁成本其实占用大半,这其中要计入考试的周期性会对空间上座率产生的营销考量。

第三,一些不可控因素的出现。

比如,位于写作楼或居民楼的自习室,一旦碰上周边装修,一个月甚至长达几个月时间基本就只能整顿或免费开放。

再者,以预收费的会员制方式管理自习室,与健康房类似。但如何绑定特定人群,衍生特定的增值服务和文创产品,拓展盈利方式,似乎都在摸索阶段。

最后,较低的入门门槛和资本刺激让自习室在年度急剧扩张,但野蛮生长的背后所面临的是监管缺位和行业标准的缺乏。

既然都有过“共享单车”倒闭押金难退的教训,那么自习室是否也存在充售的会员卡数量远远超过可容纳顾客的数量呢?消费者大额充值后的权益是否能得到保障,避免“卖卡圈钱”的套路卷土重来也是个现实问题。

所以,场所的可替代性和复制性、消费群体的有效消费能力,行业急剧扩大而缺乏的有效监督都是阻碍付费自习行业进一步规模扩大的重要原因。 付费自习室能否实现长期盈利,仍需等待一个冷静期。

中国正在走向学习型社会,“书香城市”越来越多涌现。在大城市中,从打通公共文化服务“最后一公里”的社区图书馆,到24小时营业的城市书店,再到崭露头角的付费自习,都在折射知识经济风起潮涌的趋势。

付费学习如何在商业模式和公共文化供给中寻求平衡点,将会是未来社会各方实践的共同探索。

一方面,付费自习室要获得更大的盈利空间,便要从目前较单一的学生和白领群体拓展到更多有学习意愿和学习需求的人群,整合进社会管理等公共资源,共享政府行业补贴和扶持等政策红利,压缩成本。

如若没有,我想对于付费自习而言,能获利者往往还是精细化运营者。因为用户始终认可的是优质而便捷的服务,需要关注用户需求,进行市场高中低档划分以满足不同人群需要。

付费自习市场竞争处在初级阶段,连锁规模较少。资本引入,整合现有市场资源,在基本服务提供基础上不断推陈出新,或是与高品质餐饮品牌合作,或是和文创品牌跨界合作,又或是和培训行业的高度融入,皆有可能。

参考资料:

一条 | 2019,中国付费自习室的元年

言之有范 | 李渊,付费自习室火爆,你愿意为学习氛围买单吗?

创业邦 | 付费自习室众生相——谁在为这门生意买单?

文中图片来源:自我拍摄及《一条》

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