官博、官微、官抖之后,品牌的下一个标配是“官直”?

营销一向与新的媒体传播形式变化方向趋同,随着媒体传播形式的发展而不断多元化。新媒体营销的形式也随之不断丰富,从官方微博、官方微信号, 今日头条 、百家号等图文资讯平台,再到抖音上的“官抖号”......如今均已成为品牌进行新媒体营销的“标配”。

从2G的文字时代,到3G的图片传输,4G带来移动互联网下视频的崛起……企业品牌营销也从传统的电视、纸媒到PC端门户,再到自媒体时代兴起的社交裂变传播,如今5G时代来临,商业直播这一形式也正成为营销的重要载体。

巨头纷纷入局

商业直播成营销“标配”

在SMMW大会上,国外营销领域人士们谈到了直播形式在营销中的特殊价值。Facebook的数据显示,直播视频的曝光量是普通视频的六倍,直播视频有着更好的分享特性,并且能带来更多的评论和点赞。许多品牌正在使用Facebook、Instagram和Twitter来直播线下的活动。

如今,网络直播也在慢慢成为国内品牌主的必备选择之一。这一新媒体形式正在不断丰富自身覆盖面—— 从过去几年集中于游戏、秀场等泛娱乐内容输出的形式变得更为多元、包容,新品发布会、品牌推广、带货转化……商业直播正成为企业营销的又一“标配”。

各大互联网平台都已纷纷入局打造自己的商业直播功能。淘宝等“电商平台+直播”带动卖货热潮;斗鱼等游戏、秀场泛娱乐直播平台扩大业务范围;2018年 新浪微博 收购一直播后与微博生态深度融合,也成为了商业直播的舞台之一;各大视频网站、短视频平台也纷纷加入商业直播新功能,为各自的营销板块服务;集结了今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频四端资源的巨量引擎也推出了商业直播的一站式解决方案。

巨量引擎商业直播中台

移动互联网时代下,获取用户注意力成为越来越困难的事,但另一方面,用户从获取营销信息到消费决策的路径也在变得越来越短。两相结合,这同时是一个营销的困局和机遇的时代。

那么,商业直播这种新形式到底具备哪些价值,才得以在这个时代打开局面成为新的营销重镇?

直播如何助力营销?

即时互动、多元内容带来“注意力经济”

读娱君认为,企业品牌聚焦商业直播的原因,可以从直播用户规模、直播形式的互动性特点和即时转化、直播场景应用的广泛多元化三个角度来解读。

QuestMobile近日发布的《2019直播+X洞察报告》显示,截至2019年6月,已有4.33亿网民观看直播,渗透率超过50%:

并且随着时下占据移动互联网用户中心位置的短视频等新兴势力纷纷入局,直播用户规模仍具有相当大的潜力。

如巨量引擎打造全新CIVIC思域上市直播大事件中联动了抖音短视频、今日头条、西瓜视频、火山小视频、懂车帝五大平台,直播观看总人次超553万,抖音观看人次超340万;五端矩阵收获超1.15亿曝光,抖音用户曝光超1亿次;VIVO X 抖音美好奇妙夜集合直播资源打造了当晚收视冠军,其中仅在抖音官方直播间就有超过7000万用户观看了晚会直播。

相较于其他媒体内容形式,直播的差异化优势主要在即时性、用户观看直播的实时互动体验以及由此带来的社交需求满足。

即时性不仅体现在直播的时效性,也在于商业直播中“边看边买”功能的场景实现。广告大师大卫·奥格威有一句名言:“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”如今商业直播实现了直播间设计商品橱窗直接跳转购买,大大缩短了用户的决策时长。

商业直播所带来的,既是同步接收一手信息给用户带来的 代入感和满足感 ,也是通过实时弹幕和定制直播间等形式,实现 品牌与用户、用户与用户间的实时交流互动

例如在CIVIC思域上市直播中,活动方打造了直播第二现场,以趣味互动,边看边聊的形式让线上观众实现参与其中的体验,第二现场直播间中来自媒体平台的KOL们随时解答网友提问,用户最关心的问题迅速得到反馈。一次商业直播集合了品牌官方、KOL、车主、网络用户多元角度,完整呈现出产品的吸引力。

麻省理工学院教授尼葛洛庞帝认为,后信息时代的根本特征是“真正的个人化”。 他写道:“个人不再被淹没在普遍性中,或作为人口统计学中的一个子集,网络空间的发展所寻求的是 给普通人以表达自己需求和希望的声音 。”

从这个角度来说,商业直播所带来的实时交流和适配个性化的互动体验,加上 大数据时代下平台基于用户兴趣的内容构建 ,才能为此解题,实现更优化的用户触达。在商业直播中用户不再只是被动接受信息,而是可以基于自己的偏好选择直播内容和互动形式,这或许是网络直播形式在营销中的最大价值。

以往大众对直播的理解还停留在游戏和秀场等泛娱乐内容,但如今在零售、科技、美妆、影视娱乐、汽车甚至房地产等几乎所有消费领域都存在着商业直播需求。 满足不同用户的“个人化”内容需求的平台其实才能满足多元场景下品牌方的营销需求 ,这对于商业直播平台而言其实是一大挑战。

读娱君认为,这根本上其实是平台本身内容和各兴趣领域用户的广度所决定的。从目前的互联网内容环境来看,聚集了最多元用户的或许是传统社交平台、资讯内容平台和短视频平台。前两者都是传统意义上的互联网基础设施,如微博、今日头条等典型产品都为用户提供了海量多元的信息;而短视频平台也早已摆脱了单一标签,走向了多元发展之路。

以巨量引擎推出的直播中台为例,流量层面,打通了抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频四端入口,全面覆盖多元场景,能够帮助品牌高效触达并获取用户;内容层面;巨量引擎聚集了多端平台的丰富内容,并通过精准分发,帮助品牌直击用户兴趣;玩法层面,通过直播间、品牌蓝V、转化组件、星代言等产品资源,为品牌构建起从曝光到转化的通路。

随着直播大热,对于品牌而言,通过一场直播能够撬动从曝光到转化的全路径,在注意力越发稀缺的当下,是非常行之有效的营销方式。而当巨量引擎等多元化的平台不断加入商业直播战局,更多不同行业的品牌选择商业直播形式进行营销,这一趋势也已经是可以预见的了。

5G时代下

商业直播迎来爆发和洗牌?

2019年10月31日,随着工信部宣布5G商用启动,三大运营商发布5G套餐,5G商用时代正式来临。通信基础技术的革新下对网络媒体用户习惯的影响尤大——5G具备更高的传输速度和低延时、高稳定的特点,超高清视频传输成为媒体行业应用的最直观趋势。

这也意味着直播在技术基础上将更为完备,将催生更好的直播用户体验,对商业直播行业来说5G的迅速商用无疑是一个重大的利好消息,商业直播市场不断增长是可以预见的。

同时,商业直播仍然是一个年轻的、有着许多未定之数的行业,市场或将经历一次洗牌。就像上文所提到的多元场景下品牌方的营销需求,就需要商业直播平台匹配相应的宣传资源,这种需求会随着商业直播行业规模不断壮大、参与市场的平台不断专业化而备受重视。

直播前流量与话题协同,快速造势预热曝光;直播中高效集中引流,打通后链路电商;直播完成后长效沉淀,活动热度持续扩散,完成营销闭环。目前市场中,读娱君认为也只有能聚合多端资源、打造一站式营销的巨量引擎等少数平台具备这种优势。

从这个层面来说,现阶段商业直播平台的 资源整合 能力是重中之重。 此外,能够满足不同品牌的大事件宣传、热点营销、活动大促等不同场景需求,也将成为下阶段商业直播平台的主要竞争力。

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