营销策划的基本程序有哪些?

一、营销策划的前期准备

营销策划的前期准备包括两个步骤:

1、资料收集与分析

营销策划首先要对报社的第一手资料和第二手资料进行收集、整理、分析。第一手资料包括通过市场调查(观察、问卷、座谈、访问等)获得的直接的感性资料;第二手资料是通过查阅报社的有关文件、财务报表、统计资料、经营计划,以及其他报社的相关资料获得。

2、造势宣传

营销策划是报社的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实施的畅通性,报社营销策划准备阶段必须充分发扬民主、调动报社全体员工的积极性,通过员工的参与意识和自觉行动,报社营销策划需要根据策划对象的要求相应地造声势(如前阶段精品改版的宣传)、扩大宣传,使员工对报社营销策划的目的、意义、内容、运作方式都有所了解,以便配合行动。

二、营销策划的主体部分

营销策划中期的主体部分包括三个重要步骤:

1、方案设计

方案设计是营销策划的实质性程序,也是极富创意的过程。

方案设计的具体内容包括:

理念设计

目标选择和进入市场的方式设计

报社发展战略设计

市场拓展方案的设计

报社营销策略组合设计

报纸创新策略设计

报社及报纸的宣传设计

报社的公益行为设计等等

方案设计可根据报社的营销策略的主题来确定设计的内容。

2、费用预算

依据营销策划的主题及方案的大小,确定完成策划的实施任务所需的费用和策划方案本身所需费用。在分别预算每一项费用的基础上,测算汇总总费用,并统筹做出安排。费用预算应精打细算,不得借故浪费或无节制地滥用。

3、方案沟通

方案沟通是一个程序,不限于一次,如若难以达成共识,难以形成最佳方案则应多次反复沟通,直到形成共识谋求最佳方案为止。方案沟通首先是策划者和经营管理者的沟通。通过沟通进一步了解报社最高决策者的意图,最准确、最具体地体现决策者的理念、思想、风格等。沟通的过程,既是一个整合的过程,也是一个贯彻的过程。

方案沟通同时也是策划者、管理者以报社的实际与营销理论磨合、印证的过程。通过方案沟通使报社行为更适合理论的规范。

三、营销策划的后期调整阶段

营销策划的后期的调整包括两个步骤:

1、方案调整

方案调整是在营销策划方案基本磨合成形以后,再经过多方征求意见,对方案的某些目标、措施、策略进行调整、修改。即是调整就意味着对方案不伤筋动骨,而是作局部的调整或补充。

2、反馈控制

方案实施后要经过专家或实施人员的评估、鉴定。评估可设计系列评估指标,对方案的设计、表达、实施的可行性、报社对费用承受能力等方面进行综合评价和鉴定,一旦获得认可既坚持实施,如中途发生异议或对方案的可行性产生怀疑,则要认真研究修改或纠正后重新投入实施。

四、报业制定营销方案的三个适合

方案/适合读者

方案适合读者原理包括制定一个适合目标组合市场需求的方案。事实上,这样一个方案坚实地建立在一致性、一体化和杠杆作用的原则上。如杠杆作用涉及为特定的细分市场,选择适合的策略,而摒弃其他缺乏效率的策略。

报社要考虑:这个方案我们的读者是否接受?这个方案是读者喜欢的吗?这个方案能满足读者的需求吗?

方案/适合报社

一个好的适合市场营销方案,具有一致性、一体化和杠杆作用的方案并不足以确保成功,方案还需适合报社。报社中的每个人都有其独特的长处和短处,报社自身也有其特有的模式,这些与报社的人和文化环境有关,还与财力和执行能力有关,与物质资源和人力资源有关。

一项市场营销方案必须与报社的核心能力相匹配,因为这些方案要由报社实施和贯彻到底的。报社要考虑:执行这个方案我们还欠缺哪方面能力?这个方案与现在的经营是否冲突?执行人能否把这个方案完成?

方案/适合竞争对手

有效的营销方案不仅必须适合报社自己的核心能力,还须熟悉竞争对手的策略。竞争适合方案可定义为营销方案的特征,它建立在报社优势的基础上,同是掩盖报社的弱点,通过利用对方报社的弱点,保护自己免于竞争,并在此过程中,创造独有的市场个性和定位。完成这一任务要求做细致的分析和诚实的反省,比其它所有负面因素放在一起还大的重要的危险是过低估计了竞争对手的能力和本报社的弱点。

通过竞争分析,帮助报社了解怎样才能使自己的营销方案不同于其它报社的方案,并制定针对读者的独特策略。通过竞争比较,找出自身的盲点,要在实施营销方案之前,最好能先发现某个未预见到的竞争对手的反应,可能对营销方案造成怎样的破坏。

报社要考虑:我们这个方案实施后,其它对手会做出什么反应?我们这个方案是否与竞争对手相互冲突?这个方案如被竞争对手效仿,我们怎么办?

贾芮/文

案例

《PC Home》

新创媒体快速突破的成功典范

《PC Home》是台湾最大的媒体奇迹,发行仅三天就成为台湾发行量最大的电脑杂志,半年进入盈利阶段,一年的时候成本已回来了。

定位:

《PC Home》创办于1996年,是一本以众多电脑初学者为对象的电脑杂志。他们把台湾读者分为三种,一种是靠电脑吃饭的人,对他们来说学电脑很容易;第二种是理科的学生,他们不靠电脑吃饭,但学起电脑来也不会太难;第三种是文科学生、老人、妇女,对他们来说学电脑不是很容易,所以这群人在未来可能会成为最大的电脑杂志的读者群体,《PC Home》于是定位在这一部分读者上。

针对这部分读者的特点,他们在业界推出了一图一文的授课方式,当时台湾所有做电脑教育杂志的都说这种方式死定了,因为读者觉得不值得,花这么多钱,买一个一图一文的教材太不值得了。但事实证明《PC Home》成功了,现在台湾所有的电脑教学杂志都是一文一图的。

点评:定位最关键的是找到你的读者群,任何一份报纸都要成百上千,甚至上百万的量级,如何找到一个读者的正确需求,你如何才能找到一百万人,它有什么样的特点。台湾媒体人常采用一个个人延展法,在中间画一个人型,这是你最核心的读者,你一切的内容和作为都是为它设计的,你在左面描述他的日常生活、习惯和做法。当你把这个图清楚地画出来后,就可以在右面得到这个人大概有什么样的需求,你根据右面的需求就可以判断出如何用内容满足他。

倒挂式的发行+低价策略

《PC Home》之所以在三天内成为台湾最大的销售想的报纸是因为他用了不正常的发行策略——倒挂式发行和低价策略。

倒挂式的发行策略

比如我想让我的杂志理想发行数为12万,第一期我发20万,我从高量摔住,从底下接住,不会让一个杂志从低向高慢慢走,时间太长了。一个杂志从高量走到低量通常需要一个月,但从一个低想量走到高量通常需要三、五年,这就是台湾式媒体之所以发行量发得快的原因,因为他们用倒挂式。就是说有时候发行不需要请很多的所谓高手来做,因为对我来说甚至可以把一些杂志轻易地做到几倍的发行量。

低价策略

配合倒挂式销售,《PC Home》创刊号以49元超低价、附送光盘的行销策略轰动业界,召来众多批评,有人斥责其以低价打坏业界行情,有人不屑其内容的初级肤浅,同行都在观望其会不会大栽跟头。但相关数字证明《PC home》从一开始就打对策略,创刊号上市三天就成为台湾发行量最大的杂志;四月份发行第三期时,订户就超过3万户;至今发行量每期都在10万至12万份,订户超过5万,持续稳据台湾发行量最大月刊之首。在他出现之前的台湾的电脑杂志在全球发行量都非常好,发行量只有2.5万,但PCHOME做的杂志做得最低的发行量都在8万以上。

点评:但这种方式不能定位为战术,实际是一种战略,是有很多的复杂手段,不仅要有这种方式,还要有很多的手段跟进,否则会死亡。国内一些企业做过倒挂式销售,但因为很多东西没有跟进,发行量降到了自己需要的发行量之下。台湾的发行渠道相对成熟,大陆要做倒挂式销售比台湾要困难得多。只要有方式做成功是有可能的。

《PC Home》开启了杂志低价发行的风潮,但49元、69元、99元、149元,一路调回正常价180元后,读者还是忠心耿耿跟随,就不是容易的事。更何况有很多杂志打低价策略但连赔几年,血本无归也是常事。可见杂志的营销know-how并非三两斧子的事。一位曾在该刊工作过的网络媒体人员说:“善于营销、造势只能算是加分,但《PC home》 强攻市场策略的精确与有效性,才是最可怕的武器。”

成功平行复制

接着并购进来的《PC Gamer 电脑赢家》经过PC集团的经营包装后,也冲上畅销杂志排行榜,其后运作的《PC Office》、《Smart》、《PC Shopper》也都无一失手。据悉,这五本杂志每月的总发行量在40万册左右,其中除《PC home》发行占收入60%、广告占40%外,其余杂志都是60%靠广告收入。

詹宏志表示,平行复制成功的关键在于知识,以及运用知识的两项技能:一是办杂志的专业,二是杂志内容的专业,即包括最初切入点的家庭电脑使用专业外,还有目前最重要的网络专业。他认为这两项技能都能复制,前提是要找到一个商业模式。

举例而言,当《PC home》月刊获得成功后,所有人才运用、市场策略及财务运作都证明是一项成功的商业模式,那么按照这个模式就可以接着办《PC Office 电脑上班族》、《PC Shopper电脑买物王》,这是一种内容专业的延伸,也是一种自我拓展、自我复制。

《Smart 理财生活》复制的并非是电脑杂志内容的上下延伸,而是对理财入门者经营技能和诀窍的集纳,是办杂志的专业的延伸。如果能够结合新的人才,办杂志的专业就可以得到延伸。

点评:平行复制要想获得成功,财务上的支援是前提条件。《PC home》的财务调度营销方案,就在于经营一本杂志后的盈余,即刻转投资下一本杂志,而一本本杂志接连经营成功后,资本主干派生旁枝的速度就能成倍增长。

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