新氧「造节」、巨头加强「攻势」:互联网医美进入下半场争夺战

短期看,广告和“造节”只是吸引用户进行消费的手段;长期看,其实是新氧要获得行业话语权和领跑下半场竞争的筹码。

文 |顿雨婷

爱美之心人皆有之,“好看”“美丽”所代表的颜值经济,已成为当下社会的主流风向。 作为颜值经济的分支之一,医美行业正乘风直上。

今年5月,创立不到6年的新氧科技(NASDAQ: SY)登陆纳斯达克,成为互联网医美第一股。 8月29日,新氧发布了最新财报,显示今年Q2新氧促成医美服务交易总额8.929亿元,相比去年同期增长81.9%; 实现营收2.85亿元,比去年同期增长87.3%; 实现净利润2930万元,同比增长230%。

这也是新氧在2017年扭亏为盈后,其营收连续10个季度保持持续的季度环比与同比增长。

即便如此,新氧在抢夺用户和流量上还不敢有一丝松懈: 继从去年持续至今的大规模投放电梯广告、楼宇广告、户外大屏广告后; 现在又开始了一系列的电商“造节”活动,联合平台上的入驻机构,通过补贴和福利等方式吸引用户进行消费。 背后有个不容忽视的现状,巨头对医美的热情已进入空前高涨的状态。

行业竞争加剧、人口红利消失、获客流量成本变高、平台自身监管问题等仍是摆在医美企业面前的一道槛,赛道的变数也依然存在。

巨头加快挺进,互联网医美进入下半场角逐

新氧快速“崛起”的背后,其实是医美千亿级蓝海市场的全面爆发。

这块大蛋糕没人会舍得放过。 近年来,尤其是今年,阿里、京东、美团、百度、苏宁等巨头,以及丁香园等老牌互联网医疗企业也开始发起“攻势”,在医美领域加大动作。

  • 9月3日,阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商,发布了天猫医美“焕新计划”,并与行业伙伴建立的“安心美颜”联盟。

  • 1月,美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”。

  • 5月,京东和高德美签约,表示要共同打造医美行业良性生态圈。

  • 5月,百度上线了柠檬爱美,定位于集美容分享社区和美容服务机构信息为一体的网络服务平台,类似“小红书+大众点评”模式。

可以说,新氧所面临的挑战也在不断升级。

对此,新氧董事长兼CEO金星表示,“互联网巨头入局医美是一个好现象,这表明大家越来越能用正常的眼光看待医美行业,新氧在这个行业6年,社会大部分时候对医美是戴着有色眼镜来看的,大公司的进入,恰恰证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。

遵循互联网行业的发展轨迹,互联网医美平台已告别野蛮生长阶段,行业即将进入下半场角逐。

那与众多巨头直面竞争,新氧的底气是什么?

金星表示,困扰医美行业消费者最多的还是决策,“这个决策依据不是我们建议消费者怎么做选择,而是平台上大量既往消费者的口碑评价积累,这些内容我们积累了六年,才有现在这样一个量级”。

另外,在大众化平台,用户分享医美过程中会有很大压力; 在垂直社区平台,用户分享意愿更强。

上述内容和服务的沉淀带来的是更专业的氛围和更聚焦的用户,平台得以实现人货场的匹配,而这恰恰是像医美这类高客单、重决策的领域最需要的。

类比具有同样行业属性的房屋交易、OTA、二手车买卖等,巨头的经营并不出色,反而是像链家、携程、瓜子这样的垂直平台脱颖而出,成为行业头部。 同样的,作为一个垂直平台,新氧或有其天然的专业优势。

而对巨头而言,当下纯靠技术运营很难再去引导用户行为; 且它们长期深耕高频低客单领域,其流量及资本优势在低频高客单的医美行业并不一定有用武之地。

一位在二线城市开设连锁医美诊所的创业者就表示,“天猫虽然流量大,但分到医美上其实没剩多少,加上缺乏专业的服务,给机构带来的营销或导流价值非常有限。

也因此,新氧在医美垂直领域目前还是遥遥领先。 根据Frost & Sullivan报告,在中国的医美APP市场份额上,新氧更是占到84.1%。 有媒体报道,2019年6月新氧月活用户达256万,已成为该领域第二大互联网医疗平台。

新氧的“突围”之道,占领用户心智

不过,数据的暂时领先并不意味着品牌认知优势一定胜出。 像好大夫在线、春雨医生等互联网医疗平台也是深耕行业多年才有了如今的影响力。

面对日趋激烈的竞争,新氧率先发起了攻击。 除了长期大规模集中的广告轰炸,新氧还在9月发起“99皮皮节”大型促销活动,进行“医美造节”等,要快速扩大用户规模和占领用户心智的“野心”可窥一斑。

有媒体将此解读为: 医美行业的洗牌战打响了,这一系列的动作都是时间窗口内的饱和攻击。

“饱和攻击”一词来自于分众传媒创始人江南春。 他认为,技术领先、商业模式的创新、规模优势等一般能为一个公司提供3或6个月,但是不会超过一年的时间窗口,这段时间是其用于抢占消费者心智的时间窗口。 要想实现这一点,就要主动发起饱和攻击,抢先占领消费者的心智。

在当今商业竞争中, 单纯靠模式和技术建立起来的壁垒,很容易被跟进模仿,后来者居上也时有发生。

以二手车市场为例,人人车先发制人,暂时领先; 但关键节点瓜子高频重仓分众,让瓜子二手车深入人心,一举奠定了其行业领导地位。 所以,在时间窗口期的动作,关乎着品牌的生死存亡。 医美和二手车都是重决策、高客单的领域,在某种程度上,其行业的发展轨迹会比较接近。

目前,中国医美已进入普惠时代。 根据新氧发布的《2019医美行业白皮书》,2019年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国,居全球第一; 但城市的渗透刚刚进入二线城市,还有广大的市场空间支持高增长; 2019年新一线城市消费用户占比首次超过一线城市,未来5年,二线城市消费用户占比将反超新一线城市。

概括言之, 医美新兴市场的早期教育已经完成,越来越多的人接受医美,并消费医美,抢滩登陆的时间窗口期已经到来。 因此,有了更多资金储备的新氧加大了广告投放和开启“造节”运动,来增强用户粘性和品牌的渗透率,顺应中国互联网的马太效应。

更重要的是,医美还属于高客单价低渗透率行业,即便中国市场正在进入爆发式的增长期,但其渗透率也仅在5%左右。 在大家竞相入局且行业专业壁垒较高的情况下,精准营销就显得尤为重要,“造节”便是手段之一,比如新氧的 “66双眼皮节”和“99皮皮节”。

那“造节”能否成为新氧应对当下市场“流量”竞争的杀手锏?

自2009年淘宝“双十一”开始,到后来的五花八门的“XX节”,“造节”已成为电商惯用的一种营销手段,它在刺激消费、提升品牌影响力上都让不少商家尝到了甜头。 对于新氧“造节”,行业相关从业者都有乐观的预期。

一位互联网医美平台创业者戏称,新氧此举是“走别人的路,让别人无路可走”; 36氪近期接触到的两位线下医美机构创始人都表示,将积极配合和参与此次大促活动。 事实上,新氧在营销拓客上确实很“有一套”。 新氧Q2财报显示,新氧以同比18.5%的营销费用增长获得了接近72.5%的月活用户增长。

所以,短期看,广告和“造节”只是吸引用户进行消费的手段; 长期看,其实也是新氧要获得行业话语权和领跑下半场竞争的重要筹码。 毕竟,在医美这个千亿级市场,目前还并没有出现所谓的“XX医美节”。

值得一提的是,与其它电商节不同,后者往往会造成用户的冲动消费,被吐槽“囤货过度”; 但医美电商促销或许不会出现类似情况,因为很多项目都是用户“种草”已久的。 另外,医美节可操作必须满足线上消费医疗产品安全规范的前提。 近年来,新氧采取了诸多措施应对黑产,包括通过技术和人工审核两方面对不良信息进行拦截,上线人脸识别认证系统等等。

中场战事后,新氧会怎么走?

不管电商节成功与否,互联网医美的竞争大幕已然拉开。

阿里、京东、美团等流量巨头的虎视眈眈让当初简单的“流量打法”不再适用。 如何整合资源,为用户提供综合性的专业服务,是各方决胜的关键。

按金星的话讲,“哪个平台给到服务机构更多利润,服务机构自然会有他的选择,这是商业的本质。”即便阿里、美团目前也都在大力整合B端机构进行流量转化,新氧并不忧虑机构或商家流失。

另外, 巨头平台主打低客单价项目,会消耗机构的服务承载能力,因为医生的时间是有限的, 一位医生单位时间内服务的消费者也有限,低客单、入门级项目、再消费其它产品的意愿低这些属性会让机构的运营成本提高。

而新氧的消费量中手术订单占比超过30%,与国际上的医美手术订单占比接近。 这样的配比意味着客单价更合理,毕竟医美不同于衣食住行,不是标准化的量产,而且医生的技术是需要长时间的打磨,因此一定的利润保障可以让机构和医生取得健康的发展。

以齿科服务为例,新氧目前以有认证服务机构超过6000家,其中有近1400家专业齿科机构入驻,平台上齿科相关订单70%以上为矫正、贴面类高客单价订单。

那如何长期保持自己的优势? 对于现阶段的新氧而言,除了需要在医美领域深耕细作,与医疗进行更深入的链接外,也需要寻找新的增长和突破点。 于是,新氧提出了“一纵一横”战略。

纵向上,新氧将搭建包括消费者、医生、医院机构、咨询师、厂商、达人等在内的医美产业互联网生态,以提高各环节的效率,更好地满足迅猛增长的需求。

横向主要是进行品类扩张。金星提出了三项选品标准:

1)消费医疗,即大部分是改善性质;

2)谨慎决策,即需要大量的信息和内容辅助消费者决策;

3)高客单价,即存在市场化运营的可能性。

新氧2018年底已开始向齿科领域扩展,未来还将向皮肤科、眼科、妇产科、高端体检、海外医疗等品类进行延伸。 金星表示,在这些高决策门槛的领域,社区运营是竞争的关键,而新氧具有垂直社区的优势,且在医美社区已修炼打磨成熟,可以复制到其他消费医疗领域。

“一纵一横”是野心也是底气。

预想结局,在互联网的战场里,大多数市场会走向一个龙头遥遥领先、余下玩家瓜分剩余市场(如社交、游戏、电商、网约车等),或是双强争霸、三足鼎立或者群雄割据(如视频网站、在线教育、移动支付、外卖等)。 在这样的情况下,我们或许能对新氧的未来“有所期待”。

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