新零售时代,传统企业能破除转型困局吗?

文丨陆离

从2016年至今,在马云提出的「五个新」里,只有新零售真正落地成为一种方向性的启示,但却也真正撬动了整个商业市场为之附和。对于传统企业来说,洪流将至,无人可以全身而退。

其实,近年来随着国人收入水平的提高和消费品味的提升,消费决策由价格导向转变为个性化、用户体验导向,消费升级已经成为推动新零售时代到来的又一催化剂,这对于企业的影响在于,经营策略需要从以产品为核心转型为以消费者为核心,即不再是单纯的卖货给消费者,而是致力于服务用户消费生命周期。

由此,传统企业如何破除转型困局更好的步入新时代,成为了一个共同的课题,以下则是部分值得借鉴和深思的案例。

1,电商巨头亚马逊的线下门店尝试

首先来看一个电商巨头拥抱新零售的例子,2017年10月下旬,电商巨头亚马逊正式进驻芝加哥和洛杉矶的十家Kohls百货商场内,主要销售包括Echo、Echo Dot、Fire TV在内的3C产品,同时也为线上购买产品的亚马逊用户提供线下退换货服务。

其实,在更早之前的2015年,亚马逊就开了第一家线下实体书店,彼时,Amazon Books副总裁Jennifer Cast表示,线下书店作为Amazon.com的实体延伸,将集合线下和线上书籍销售的优势。

曾几何时,电商行业不被传统零售看好和接受,继而异军突起进入快速发展阶段,成为一种年轻消费群体的主流购买场景,对传统零售造成了极大的冲击和颠覆,亚马逊作为全球电商巨头,更被美国线下实体百货视为是“造成实体店关门大潮的罪魁祸首”。

然而,如今的亚马逊入驻线下百货却缔造了双方共同受益的双赢局面——一方面,线下退换货可以大大节省亚马逊的成本支出,另一方面,实体百货通过引入亚马逊线下门店和颇具人气的Echo等产品,重新赢回客流量。

2,厨电品牌方太的供应链革新之路

1995年麦肯锡奖得主克莱顿·克里斯坦森在其代表作《创新者的窘境》中这样说到,「破坏性技术的发展速度往往会超过用户需求的增长速度」。即很多时候技术发展往往并非由用户需求驱动的,反而是由于新技术的产生和应用,刺激和带来了新需求的增长。

相较于食品品牌更加注重营销传播玩法上的创新,产品具备大型家电属性的厨电品牌方太则将转型的重点放在了供应链改革方面。通过与天猫等电商平台的合作,借助后者的海量消费大数据,将供应商、工厂、营销结合,完成了基于销售预测和信息化建设来优化生产流程的信息系统。

除此之外,去年4月方太还在常州开启了首个线下产品体验店。不难看出,基于大数据完成对用户需求预测和供应链指导,正是新零售所阐述的基础理论:「商业要素全面重构」。

3,老字号食品五芳斋的传播新玩法

不久前,商务部等16部门联合下发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,再度引起了关于拯救老字号的热议。事实上,一些老字号已经走在了自救创新的路上,浙江食品品牌五芳斋就是其中一例。刚结束的2017年圣诞节销售节点,一支骨骼清奇的节日视频就迅速通过各大自媒体传播开来,一位五芳斋的裹粽工,一分钟可以包七个粽子,具有惊人的手速,于是在视频中用手速拯救了“世界”。这种无厘头的风格和社会化传播套路在传统老字号品牌中很少见。

在新零售时代,传统营销模式下“硬广式”植入广告的洗礼已经不再适用——那些镜头故意定格的产品、过于突兀的Logo、与情节发展毫无关系的对白等,只会让消费者群体产生消费疲劳的不适感。因此,如今的品牌营销传播注重创新有趣,尤其是对于正在日渐成为主流消费群体的90后、00后们来说,作为互联网时代原住民,这些年轻消费者群体更加注重个性化,追求新奇有趣的事物。

五芳斋则选择通过整合互联网营销手段与传统资源打造自己的新形象,这种方式对于本身以历史品牌资产作为生存立足点的老字号品牌就是大胆而富有挑战的尝试。从不久刚结束的圣诞节社会化传播,到更早的“二次元AR月饼”,再到与迪士尼热门IP合作、试水无人餐厅等,这为老字号品牌的突围提供了一条参考路径。

必须指出的是,五芳斋的选择代表的是中华老字号的集体焦虑,还有很多品牌仍然挣扎在稳定与突破的分界线上。求新还是坚守?只有时间能验证一切。

4,美妆领域百雀羚的互联网思维

去年5月,国产美妆品牌百雀羚的一则创意广告一举刷爆了朋友圈,不仅斩获3000万+的阅读量,更在坊间业界引起了热议。复盘这场事件营销,其背后体现的正是百雀羚对互联网思维的灵活运用。

简而言之,百雀羚通过一镜到底、民国风、谍战情节、性感女特工等元素搭建出了一支6分钟的H5页面广告,其中不仅有创意,更有电影剧情般的代入感,散落其中的关于老上海的知识点和一些细节都引起了观众的共鸣,进而博得受众群体的好感和病毒式散播。

这背后的原因并不难理解,美妆品牌一贯选择的明星代言模式,很容易让人产生距离感,利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西,也会显得空泛且不接地气。创意广告贴近生活更接近大众用户,这正是百雀羚的互联网思维。

新零售时代,新玩法为王但终局未定

当然,传统企业为了拥抱新零售做出的尝试也不全是成功的。上述有四个成功的案例,这里也有一个失败的教训。双11期间,绝味鸭脖为打响活动促销的一战,采取了色情擦边球的营销手法,其天猫旗舰店营销海报上的人物只穿着一条红色内裤躺着,双脚却戴着锁链。则广告文案充斥着“鲜·嫩·多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”等一系列低俗字眼,更充斥着物化女性消费女性的气息。

英国学者加勒特•哈丁在上世纪六十年代提出的“公地悲剧”理论,所有旨在借光的商人都想竭尽所能的扩大规模,缺少维护整体市场繁荣的动机,终而承担审美疲劳与品质劣化的集体代价。

而绝味鸭脖的这次营销的结果也算是搬起石头砸了自己的脚,不仅成为公众一致鄙夷的对象,还被工商管理部门课以60万元一纸重罚了事,足以让同行引以为戒。

其实,在沃尔玛全球执行副总裁Scott Price看来,「新零售」这个提法并不新鲜,1962年沃尔玛创始人山姆•沃尔顿(Sam Walton)开第一家门店时,也被叫做新零售。可以说,零售和整个商业社会一样一直在变化,企业所要做的只是适应这种变化,机会属于那些能够提前读懂变化,并确立执行方案的人。

而对于我国传统企业来说,新零售时代一方面带来了更多挑战,另一方面也意味着更多机遇,如何更好的完成产品、运营和营销层面的革新转型就成为了企业能否抓住机遇的关键,而上述五家品牌企业的成功经验固然有着可借鉴之处,失败教训也并非毫无警示作用。

当然,新零售时代的产业革新会远远没有到落幕的时候,正如著名便利品牌7-11创始人铃木敏文所说,经营企业的关键在于「从变化中读懂未来,建立假设然后执行,再对结果进行验证。」传统企业为拥抱新零售做出的转型效果几何,仍然有待时间做出验证。

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