每月狂赚1个亿,市占率超60%,千亿公牛帝国也有隐忧

公牛能撑得住千亿市值吗?

出品 | 创业最前线

作者 | 尹太白

责编 | 冯羽

阮立平端坐在红色讲台后面,他身穿深灰色西服,系着蓝灰色领带,说话不多但语气铿锵。此刻,他正在主持公牛集团的上市仪式。

这是2020年2月6日,受疫情影响,当天的仪式在网上进行,形式也极其简单。面对镜头,阮立平只做了一段简短致辞,而这段不足400字的致辞,却让公牛的股价在此后一个月的时间里暴涨200%,总市值更是飙升至1071亿元。顺带着,作为公牛集团创始人的阮立平也被推到了聚光灯下。

图 / 摄图网,基于VRF协议

这或许是阮立平没有意料到的。

和公牛插座相比,阮立平并没有很高的知名度,他平日里颇为低调。 在他的办公室里,几乎看不到任何多余的摆设,最显眼的,可能就是那张贴在办公室墙上的日程表了。在日程表上,他一星期的行程都被安排得满满当当,时间甚至精确到了分钟。

夜以继日的付出也为阮立平换回了足够多的回报。 2018年,公牛集团的总营收为90.65亿元,距离百亿营收仅有一步之遥,净利润为16.77亿元,基本上一个月净赚一个多亿。同时,公牛集团的市场占有率超过60%,全国销售网点高达100万个,可以说是中国插座行业当之无愧的龙头老大。

2月26日,胡润研究院发布了《2020年胡润全球富豪榜》,阮立平以490亿元的财富首次上榜,位列第297名。

而在25年前,公牛集团刚刚成立时,这样的繁荣景象是阮立平根本不曾幻想过的。

1

渔村少年

1964年,阮立平出生在浙江慈溪最北边的古窑浦村。

古窑浦村是一个沿海小村落,离海边只有两三里路。小时候,阮立平常随父亲去海边捡拾鱼贝,粗粝的海风和泥泞的海滩,构成了他大部分童年记忆。

慈溪地处东海之滨,杭州湾南岸,这里也被称为“家电之都”,与山东青岛、广东顺德并称为中国三大家电生产基地。

慈溪的家电产业闻名中外,其中插座等产业也相当活跃,上世纪90年代初期,这里已经有几百家插座生产厂商,而这些厂商,其实大多都只是家庭作坊。

和身边争先恐后从事插座生意的亲戚朋友不同,阮立平从小的理想是当一名工程师。

18岁那年,学霸阮立平以优异的成绩考进武汉水利电力大学,后来这所学校也被并进武汉大学。

入学后,阮立平更是埋头苦学,一门心思想成为工程师。殊不知5年后,一个名叫雷军的学弟会以同样优异的成绩考进武汉大学计算机系。不仅如此,未来这个创立了小米手机的学弟还会跨界到插座领域“打劫”一番,并成为自己最强劲的对手。

1986年,大学毕业后的阮立平被分配到水电部杭州机械研究所工作,如愿以偿成为了一名工程师。

当上工程师的阮立平并没有闲着,他一边搞研究工作,一边偷偷摸摸地做些小生意。这期间,他还阅读了大量经济方面书籍,不仅卖过猪肝、桃树,甚至连慈溪最早的草莓也是他引进的,至于卖插座这活,当地也有产业基础,于是阮立平顺手就给做了。

由于当时的插座大多由家庭作坊式生产,产品往往偷工减料,质量不过关。“30个中间就有10个是坏的”。

质量缺乏保障的插座害苦了阮立平,他不仅要当销售员,还要充当维修员,时间一长,阮立平渐渐掌握了插座的结构和制造方式。

与此同时他注意到,市场上不仅存在大批量的残次插座,整个行业更是处在混乱和无序状态,于是他渐渐萌生出创业念头,想做出一款“用不坏的插座”。

图 /  Piqsels ,基于 CC0 协议

这个念头并不是一时兴起。当时,阮立平在杭州积累了不少客户,而老家慈溪又有着较为完整的产业链,产和销都不愁。

思虑再三,1995年,阮立平最终决定丢掉铁饭碗,拉上一直从事插座销售的弟弟阮学平下海创业。俩人东拼西凑,又从银行里贷了些钱,这才勉强凑够2万块钱,成立了慈溪市公牛电器有限公司,这也是公牛集团的前身。

2

高光时刻

创业的想法来得容易,但要把插座做好却并不容易。

迫于资金压力,阮立平不得不先买来别人生产的配件,组装起来以后再挨家挨户去推销。当时市面上流行的插座样式大多花里胡哨,虽然颜色讨喜,但却中看不中用。

于是阮立平决定自己设计并生产插座,创业初期没有工程师、设计师和模具师,无奈之下,阮立平只能一个人承担起插座的设计、研发、生产和检测等工作。

他将插座的外观、质量、以及使用安全性进行全方位的改造和提升,去掉了那些繁琐的东西,将外观设计得简洁实用,颜色也以白色为主。“就像挑女朋友,要能一眼相中。”

为了提高产品的安全性,他在插座线与插板连接处加了一层塑胶保护,为使这层保护更可靠,还采用了一体注塑,并且设计了一颗安全按钮,用时打开,不用时就关掉。直到现在,很多插座使用的安全按钮还是出自于他当年的设计。

持续不断地研发虽然提升了产品品质,但却让产品很难销售出去——由于成本较高,公牛插座的售价比一般插座高出50%-60%。

产品销售不畅,阮立平兄弟俩不得不面临严重的库存积压问题,在最困难的日子里,阮立平甚至连水电费都掏不起。

摆在他面前的有两条路:要么通过降低质量标准来减少成本投入,要么继续坚持做高质量产品,但仍然要面临库存积压问题。

当时,阮立平和他的公牛插座都走到了命运的分岔路口。

不过让阮立平没有想到的是,对质量的高要求反而帮他快速走出了逆境。

转折点出现在1998年的一个上午,一位美国客户敲开了阮立平办公室的门。对方拿出一份40万元的订单,希望阮立平能够为其生产1.5万个插座。

在此之前,这家美国公司几乎找遍了市面上所有的厂商,但没有一家能够达到他们的要求,找到阮立平时,他们也并没有抱太大希望。

对于阮立平而言,这无疑是一份送上门的礼物。对方的质量标准虽然很高,但公牛插座完全有能力生产出达标的产品。

想到这,阮立平二话没说便接了下来。他把自己关在家里足足半个月,没日没夜地修改设计图纸,然后和车间工人一起打磨样品。三周后,他将生产出来的样品交给客户,终于获得了客户认可。后来,这家美国公司又追加了20万元订单。

不久前还因为现金都压在库存上差点倒闭的公牛集团,一时之间声名鹊起。

而公牛集团的高光时刻也在其成立后第六个年头到来。2001年,公牛集团以超过20%的市场占有率夺得了行业老大的桂冠。

图 / Piqsels,基于CC0协议

一直到2007年,公牛集团始终保持着行业老大的地位,这一年,公牛集团开始进入墙壁开关领域,并很快成为了这个行业第一,将TCL和西门子远远甩在身后。后来,公牛集团又相继进入了LED基础照明、数码配件领域。

阮立平称自己进入这些领域并非盲目进攻。“我们首先会在自己的能力范围内给自己画一个圈,把自己圈在这个地方。”等自己在这个圈子里做成老大之后,再给自己画一个更大的圈。而且,这些圈不是随便画的,而是基于自己的能力和优势所画。

阮立平已经给自己画了四道圈了,现在最大的一个叫“民用电工”。他暂时还没考虑什么时候去画第五个圈,因为总感觉“之前的圈还没完全做透”。

这种不做透一个圈就坚决不扩大范围的策略,也让公牛集团在国际市场站稳了脚跟。

千禧年之后,公牛集团凭借过硬的品质闯进了美、德、法、日、韩等30多个国家和地区的中高端市场。在金融危机波及全球时,同行一片惨淡甚至停产,公牛集团却依然保持20%以上的增长,在美国西部的几家沃尔玛里甚至卖断了货。

3

小米搅局

作为参与制订、起草插座行业新国标文件的企业之一,公牛集团毫无疑问成为了“领导者”。

然而令这个领导者颇感意外的是,一直不声不响做手机的学弟雷军突然跨界进入插座领域实施“打劫”。

2014年10月,小米公司在官网上发售了一款带USB接口的智能插座。这款产品不仅能够满足家用电器的强电需求,还能够在没有充电插头的情况下为手机充电,十分贴合用户需求。

这款造型美观、售价只有49元的产品在上市第一天销量就突破了24万,上市3个月后销量达到了100万。

这样的销售成绩让阮立平大吃一惊——能颠覆智能手机行业的小米,想血洗插座行业岂不是易如反掌?

雷军为了打造商业生态圈,几乎进入了所有面向C端用户的电子产品领域,智能插座就是其中之一。

小米智能插座的成功,无疑给了公牛集团沉痛一击,紧迫感与危机感迎面袭来,阮立平突然意识到,如果公牛集团还是继续依靠传统的产品、渠道和营销策略,领导者地位怕是岌岌可危了。

阮立平专门研究了小米公司的互联网打法,他认为互联网本质上还是信息工具,“互联网大潮过来,不利用这个工具肯定不行,但关键是怎么应用,应用到什么地方。”

图 / 摄图网,基于VRF协议

于是一场自上而下的变革在公牛集团内部紧急展开,面对小米的强势入侵,公牛集团迅速跟进并推出同价位产品、搭建电商渠道,试图对外建立起一条防御线。2017年,公牛集团还打造了“数码精品工厂”,开始生产手机充电线、车载充电设备等新产品,商品品类超过了300个。

小米布局智能家电的野心始终没能颠覆插座行业——因为唤醒一只沉睡公牛的代价,反倒是激发起它隐藏的斗志。

后来,阮立平不止一次谈到过这场奇袭,他认为小米在一定程度上倒逼公牛集团做出改变,但“专注和极致或许是抵抗竞争最有力的武器”。

4

暴露隐忧

虽然击败了对手,但随着招股书披露,专注的公牛集团也暴露出一些隐忧。

首先是经营数据方面,公牛集团的毛利率持和存货都存在问题。

毛利率持续下滑。 公牛集团在2016年、2017年和2018年的毛利率分别为45.21%、37.79%和36.62%,呈逐年下滑趋势。具体来看,在5大主营业务 (插座、墙壁开关、照明LED 、数码配件产品和其他产品) 中,插座、墙壁开关和其他产品的毛利率在逐年下滑,而插座和墙壁开关还是公牛集团的两大核心业务。

存货翻倍。 公牛集团的存货从2016年的4.6亿元上升到了2017年的9.6亿元,整整翻了一倍多。

实际上,随着业务规模扩张,存货必然会上升,但如果上升得太快,就极有可能影响现金流。在存货翻倍的同时,集团存货周转率也呈现出下滑趋势,2016年和2017年,公牛集团的存货周转率分别为6.92、6.33,这也意味着存货变现速度在逐步放缓。

另一个方面的隐忧则来自于新业务的挑战。

在公牛经销商吴宜杰 (化名) 看来,早已成为插座行业隐形冠军的公牛集团憋到现在才上市,或许是因为两个方面的原因:一方面是公牛集团意识到小米、华为等企业布局智能家居业务会带来威胁,另一方面或许也是为了吸纳更多资金,布局智能家居市场,打造全新的生活智能品牌,避免再次重复被小米奇袭的经历。

这样的观点在招股书中也能找到一些佐证。根据规划,公牛集团将以上市、进入资本市场为契机,围绕“全屋智能电工与照明”不断孵化新业务。

图 / 摄图网,基于VRF协议

“公牛集团可能不会直接在智能家居硬件产品上与小米和华为竞争,而是转做更底层的东西,比如电气设备延伸升级、自动化应用场景搭建等,电工端向来是公牛集团的强项。” 吴宜杰说。

但布局底层业务也意味着向高难度挑战,比如在搭建稳固的使用场景、获取精准流量方面,公牛集团并不比互联网公司更有优势。更重要的是,即便公牛集团在产品研发层面获得亮眼成绩,也不一定能在新业务领域复制往日的成功。

“虽然面临着各个方面的挑战,但谁都不能忽视公牛的实力。”吴宜杰说,“卖插座卖了20多年,最后卖成了千亿市值的上市公司,公牛在智能家居战场上的表现仍然值得期待。”

部分资料参考:

考拉看看,《阮立平 : 公牛奋斗史》

民建中央网站,《阮立平: 追梦大国工匠》

驱动中国,《百亿营收的公牛集团上市,隐形冠军靠什么再续传奇?

*文中题图来自 摄图网,基于VRF 协议

END

  往期精彩回顾 

中国领先创投新媒体

100W创业者及投资人关注

合作交流  微信:cyzqx2013

在看点这里

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章