每年收割千亿智商税,“互联网保险”的镰刀又快又狠

本文经授权转载自公众号:快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者:朱末

一川烟草满城絮,风乍起,吹皱一池春水。

搭上互联网的顺风车后,日暮西山的保险业突然开了窍。从专属定制化套餐,到与大数据、区块链、AI结合的各种保险黑科技,再到到万事皆可保,“恋爱险”、“雾霾险”、“忘穿秋裤险”等个性险层出不穷,赚尽眼球的同时,互联网保险亦呈现爆炸式增长。

2018年以来,获得投资的互联网保险项目已达数十家,亿级融资并不鲜见,红杉、经纬、真格等头部机构悉数入局,腾讯、阿里、百度等互联网巨擘也通过入股方式占得先机。据权威预测,到2020年,互联网保险行业规模有望达到4000亿到1.75万亿,互联网保险俨然成了“中国保险业的明天”。

巨大的利益蛋糕下,竞争越来越激烈,玩法越来越出格,市场越来越混乱,屡屡打擦边球的互联网保险开始遭到反噬。2018年全年消费投诉多达10531件,同比增长121.01%,银保监会出手严厉整治,哀鸿四起。

一个浮出水面的真相是,互联网保险并不保险,令人眼花缭乱的糖衣下很可能是枚炮弹。

01“阴阳合同”暗藏猫腻

保险产品是所有商品里最难销售的,这几乎是业界共识。

因为保险的本质在于止损,而不是增加财富,又偏偏人的本能就是厌恶风险,但这一切难题在深谙人性的互联网加持下,统统不再是问题。

互联网保险可以轻易组合及分割,配合“3元升级百万保险”、“每天一杯咖啡钱换一生保障”等极具煽动性的文案,打造出“性价比NO.1”、“特别定制”、“完胜港险”的诸多爆款,用低价不断吸引你、刺激你。

谁不愿花最少的钱买到最好的东西,何况互联网保险说服大众的逻辑看上去那么合理:互联网整合资源、网络进行节省成本、创始人的初心等。

东西不错,价格便宜,情绪到位,又突破了时间、地域、支付方式等限制,心火轻易就被点燃,下单水到渠成。 “砍掉中间环节”一直是互联网的杀手锏,但任何模式都不是万能的,互联网保险行业也无法免俗,不管何种形式,都需支付佣金。

以四大传统保险公司2018年财报为例,虽然各公司的财报本币不一,但总体上,保险公司是要支付百分之十几作为佣金的。

再来看所谓的“互联网保险公司”,以马云和马化腾共同投资的众安保险为例,其佣金比例不过略低一点,但远远谈不上质变。

另一个值得注意的事实是,传统保险公司的佣金是包含服务费用的,而互联网保险的这部分工作则全由客服团队承担,客服团队的开支是未曾计入佣金的,算上这部分运营成本,“互联网保险公司”的整体开支和传统保险公司有过之而无不及,完全没有多的让利空间。

要想实现“低价”,只能偷梁换柱,用更严格的条款缩小保障范围,筛选优质客户降低出险率,再阉割留下轻症和重疾的保险责任,那么这份保险就能做到白菜价格了。

比如某知名旅游网站上代售的旅行意外险,宣传里写的是“旅行在外,有事就赔”,并列举了多种情况,看似无所不保,其实暗藏玄机。

深究条款才能发现,只有在特定情况下的交通意外身故,才能拿到100万理赔金,而譬如高空坠物身故、失足坠落身故等,仅能拿到10万赔偿,与广告宣传的百万身价足足差了10倍。互联网保险产品浩如烟海,这些细节,平台根本不会“好心”提醒。

再看近两年在网销渠道当红的“百万医疗险”,只需几百元就可以撬动百万住院医疗保险额度,直击痛点,人气居高不下。

但事实上,这里面的水更深。百万医疗险属于一年期的短期险,重大疾病不可能突然发生,而是长期累积的结果,投保后,一旦检出大病,医生会从客观事实出发,给出早有前兆的结论,保险公司就能顺理成章地用违反“健康告知”,以“过失隐瞒”来拒赔。在精心设计的条款设置和理赔调节下,百万医疗不过是一种金玉其外,内里花拳绣腿的保险。

买保险和买任何东西都不一样,真正检验你买没买对的,只有出险的那一天,但真到那一天,已是悔之晚矣。据悉,目前互联网保险的拒赔率已高达60%。

充其量,你不过是互联网保险平台数据库中的不起眼的一朵小水花而已,无人真的在意。

02“鱼塘式”营销套路

保险品类是长决策周期的产品,一个用户从打算购买保险产品到下单可能需要1-2个月的决策时间。

如此漫长的决策周期正适合把用户圈养起来,建立自己的流量池,在互联网的推动下,衍生出了一套独特的“鱼塘式”营销。

自媒体成了上上选,最典型的就是通过公众号投放软文,大量撒出免费科普讲座(0元课程)这类诱饵,二维码是鱼篓子,事先建好的N个保险群则是鱼塘。

▲ “鱼塘营销”策略流程,图片来源:空空保呗

在一次广告推文中,少则建立40-50个群,多者可达300-500个保险群,这些群里面的“鱼”,就是接下来的重点转化对象。

通过某些产品知识的讲解分析和咨询答疑互动,群管理员会适时在群里推出68元,88元,108元这类构不成心理负担的保险套餐,或者放出限时优惠券刺激观望者出手。

这类群通常也不会轻易解散,今天不买不等于明天不买,官方会一直持续激活培育粉丝,甚至通过老客户的转介绍继续在其他鱼塘中对潜在的鱼群产生影响,形成“鱼塘渗透”,进而吸引更多的目标鱼群进入自己的鱼群,实现“鱼塘整合”。作为此种玩法的先驱,“蜗牛保险”7月份的估值已超过1亿美金。

公众号的手法用滥之后,另一个被互联网保险盯上的是抖音这类短视频平台。最大的“多保鱼选保险”粉丝数量有近350万,旗下拥有6个抖音号,通过发布一些保险科普的视频,再以抖音主页的私信引导,将用户引流到微信个人号,最后引导至社群中,将保险生意做得风生水起。

但要在区区一分钟内把条条道道说清谈何容易,于是只能保留那些能激起用户兴趣的噱头字眼,而舍弃真正对用户有利的那部分内容,这种网络碎片化的断章取义式的保险知识的洗脑,看起来好像加强了一方面的认知,实际正中其坑。

而为了增加权威性和辨识度,这些科普内容又都会塑造一个专业的大V人设,炮制出大量的“测评对比”、“投保攻略”,来满足互联网保险公司在每一个价格水平上的充分变现需求。

其实,只要观察一段时间就能发现,大V每次都宣称新产品是“全网最低价”、“性价比之王”,关键问题却总是有意忽略,另一个大V们秘而不宣的是,他们能赚取粉丝们首年保费的60-80%的高昂推广费。

如此大量的营销投入,就必须要对背后的资本负责,合规细节能含糊则含糊,毕竟把智商税骗到手才是王道。

03“微商模式”割韭菜

说起近几年互联网保险的崛起,就不得不提及“微商经营”模式,发家兴起之路上,本该毫无关系的两者,竟意外地有了异曲同工之妙。

几乎所有的互联网销售平台都是采取公开注册的方式,互联网上的任何一个人,无需任何保险销售资质,完成注册后就可通过平台销售保险产品。

在此基础上,平台还会提供详尽的产品资料、海报、名片等服务方便推广,只需将这些精心准备好的营销素材和销售链接发到朋友圈中,成交后就能拿到丰厚的“推广奖励”,还可以把亲戚朋友转化为“下线”,继续赚“人头费”,这种推广,和微商近乎如出一辙。

作为这类模式的开山鼻祖,2016年众安保险推出的“尊享e生”这款中端险,则将微商式操作手法体现得淋漓尽致。

简单来说,这款产品年缴保费仅需200多元,就可以获得高达200万元的保费,极具诱惑力。而作为“尊享e生”的网销平台,i云保给出了25%的推广奖励,除此之外,邀请好友注册成为“下线”,另可再获得8%的推广奖励,也就是33%,如果推广人本身就是一名保险代理人,只需靠着手头上现有的客户,就能获得相当可观的推广奖赏。

这种看似“无底洞”式的砸钱,其实是门一本万利的好生意,“尊享e生”上线不足一年就卖出了数百万份,晋升为“国民保险”。

高性价比的医疗产品,搭配丰厚的推广奖赏,可以让全民都摇身变为“保险代理人”,在短期内形成病毒式传播,还能顺便达到让代理替自己筛选用户的目的,轻松收获优质客户资源。

接下来,互联网保险公司便利用这些收集到的数据(细致到购物记录、医疗记录、运动记录、睡眠时长等),对每一个投保人进行全面的保险差异化定价,由于可以准确评估风险状况,自然能用最低的保费将大部分的健康投保人纳入囊中,环环相扣,简直令人细思极恐。

嗅到商机后,这种微商化互联网保险销售模式全面铺开,各家纷纷推出保险线上分销平台,咔嚓保、金箍棒等相继冒出。

在如今的“i云保”平台上,充斥着大量类别的保险产品,用户推广其中的任意一款产品都可以获得提成,最高的时候,首单提成可达80%。

此外,i云保还有团队计酬,团队人数越多,“团队长”能获得的奖励津贴比例越高。为提升成功率,有的平台还定期更新培训教程,告诉代理要如何更好地说服客户,已然形成一条成熟的分工链。

随着国家监管的收紧,这些平台转而开放职业注册渠道,呼吁大家加入“保通保险公司”,以顺利获得执业认证。

流量红利和营销策略的推波助澜,成就了互联网保险,但时至今日,披着大数据和高科技大旗的互联网保险公司却正走向另一个极端,靠投机取巧,圈钱抢市场成了常态,传统保险行业的积弊却没有得到根本改善。

无论形式如何变化,保险的本质还是保障,汲汲钻营引发诸多后遗症。急剧攀升的大量投诉、频遭诟病的误导宣传、监管当局的三令五申,让互联网保险开始深陷负面漩涡,导致亏损严重,资本遇冷后增速放缓,形成恶性循环。

出来混迟早是要还的,割韭菜太狠,终要自毁长城,不如及早刮骨疗毒,回头是岸。

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