持续亏损、增长放缓、商户撤离、拼多多的未来在哪里?

【猎云网(微信:)北京】8月12日报道

一、前途迷茫

7月26日,拼多多上市一周年。这一年,拼多多走得并不顺利,“假货平台”、“亏损面持续扩大”、“股价4次破发”……从2105年9月成立至今,拼多多还不到4周岁,创造了企业成长速度的奇迹,但一路上也备受争议。

如今下沉市场人口红利逐渐消失,品牌商接连撤出平台,“假货”问题又迟迟得不到解决,拼多多未来路在何方?

二、打假收效甚微,众多知名品牌撤出

“假货”是拼多多身上最为人诟病的标签。之前,太白兔奶糖、营养诀线、康帅傅方便面、立日洗衣粉等,在拼多多平台上凭借相似度99%的包装和名字刷新了人们的认知,还常常出现山寨品和官方正品同排展示的闹剧,一不小心人就会让用户上当。

2016年拼多多投诉量高达13.12%,位居行业第一。2017年,拼多多的投诉量上升到14.56%,刷新了自己的纪录。受伤的除了消费者还有各大品牌商,从去年,陆续有一些大品牌退出拼多多平台,今年5月苏泊尔、美的、九阳等电器企业更是集中撤出。而平台对商户管理的政策是“宽进严出”,品牌撤出时可谓叫苦不迭,甚至气急败坏!拼多多联合创始人达达这样回应:大家看见这样的内容不用太在意,任何有价值的品牌和有价值的商品,都不会从一个有价值的平台彻底退出。面对品牌的流失,拼多多已无能为力,只能给出这样牵强的解释。

其实拼多多也采取过打假措施,但每次都是高高举起,又轻轻放下,并没有取得实质性进展。今年在6.18大促之前,拼多多实施“塔防行动”,负责人盾山表示为防止其他大型电商“假货高地”溢出效应,严打“借一键代发之名销售假冒伪劣”现象。但是这一行动被外界解读为将舆情引向竞争对手。拼多多认为是头部电商打假遇到了瓶颈,屡打不绝,最终这些假货流向了拼多多。实际上正是拼多多自身的管理和打假的无力才使其成为假货的温床。

王兴曾在饭否说了这样一段话:一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝(是如何起家的),这已经说明我们这个社会是多么健忘。随后,各方媒体引出马云曾在打假时所说的话:“如果关了淘宝中国就没有假货,我马上关”。黄峥的意思是如果现在打假太严厉,拼多多会会在打假完成前就倒掉。明明是拼多多打假,却把淘宝推到了舆论的漩涡,分明是强词夺理。

其实也不难理解为何拼多多的打假总是那么无力。它的用户75%为女性,65%来自三四线城市,对价格极为敏感。打假力度过大,平台商品价格对用户不再有吸引力,必然导致现有流量的流失。另一方面,拼多多致力于供应链的效率提升收效甚微,无法将产生的价值转移给消费者。因此为了保持用户的粘性,必须要有极致低价商品存在,这无疑使商户的盈利能力低下,劣质低价甚至假货就有了存在的必要条件。

三、增长奇迹不复现

为了转移人们对假货的关注,黄铮企图用高速增长的数据来“一快遮百丑”,早期它确实创造了奇迹,可是如今断崖式下跌的增长速度,也让拼多多焦虑不已。

在今年第一季度的财报发布后,拼多多的困境暴露无遗。数据上看第一季度实现营收45.452亿元,较去年同期13.846亿同比增长228%;可是2018年同期较2017年增长为3642%。截至3月底,平台年活跃买家数达4.433亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿,增速50.3%,2017年这个值超过300%。在GMV方面,今年第一季度GMV为1520亿,同比增速为130%, 2018年第一季度GMV为662亿,同比增速661%;2018年Q4,GMV达2050亿,同比增速降至163%。从这些数据可以看出,拼多多的人口红利已经消失殆尽。

曾经依靠腾讯的巨大流量,做过游戏公司的黄铮设计了很多玩法吸引新用户,这些玩法也让业内大开眼界。随着新用户逐渐减少,获客成本走高,靠低价吸引来的老用户也难以继续获得更多优惠,一看无利可图,自然会离开。而这类玩法对“五环内”人群又没有吸引力,因此拼多多很快就碰到了流量的天花板。

黄铮将目标转移到了一二线城市,去年底拼多多推出“新品牌计划”,计划扶持1000家工厂品牌,在品牌形象上也极力消除“9块9包邮”、“消费降级”的刻板印象,还拿出了百亿级的补贴,想要突破“五环外”的限制,依然没有效果。因为拼多多假货横行伤害了很多品牌商,频频出现的商户大规模撤出和平台一贯的口碑,都让品牌商对拼多多“望而生畏”!

最让投资者头疼的是,财报中第一季度净利润-18.78亿元,亏损额又增加了8倍,几乎是“卖得多、亏得多”。可是拼多多的毛利率并不低,据雪球统计30家美股电商企业2019年Q1毛利率数据显示,拼多多毛利率80.79%,阿里巴巴为45.97%,亚马逊为43.18%,京东仅15.02%。亏损问题的关键是拼多多的用户规模增长是建立在高补贴的基础上。

2018年,拼多多市场费用为134.42亿元,较2017年增长9倍,市场费用比营收高出3.22亿元;今年第一季度市场费用为48.89亿元,同比增长3倍,比营收高出3.44亿元。这是一种虚假繁荣,从商业逻辑上看是不可持续的。

今年2月拼多多完成后续发行(FPO),投资人数量下降。7月10、7月18日,摩根大通、瑞士信贷分别将拼多多股票(NASDAQ:PDD)评级下调到“减持”和“中性”。摩根大通给出的目标价为17美元,瑞士信贷则将目标价降低21.4%。拼多多最新市值233亿美元,较2月份FPO后跌了100亿,且国际大行仍在下调拼多多的评级,资本对拼多多已经失去耐心。

四、“消费降级“不是假货的借口

很多人说拼多多的崛起是中国城乡发展不均衡的产物,当“五环内“人群对假货嗤之以鼻的时候,另一群人正因低廉的价格和初次网购的体验而兴奋。可是这种商业模式本身就限制了企业的长期发展。

阿里用了10年打假,拼多多却让这些假货在一夜间复燃,这不是消费降级,而是一场彻底的倒退。在劣币驱逐良币的经济规律下,受害的终将还是消费者。而我们的电商好不容易在国际上站稳脚跟,也可能一夜回到从前。

现在淘宝推出“特价版”、京东上线“拼购”、苏宁易购也搬出了“乐拼购”,主打正品的拼购,留给拼多多未来的空间不多了!

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