拥有“最多老字号”的华天是如何成为“网红”的?

春天逛北海公园,去昔日京城“长安八大春”的遗珠同春园吃点淮扬菜尝尝鲜;夏天赏荷花市场,首选延吉餐厅的朝鲜冷面,新川面馆的麻辣凉面;秋风起,三里河钓鱼台看银杏叶落满地,到同和居品尝特色葱烧海参与享誉京城的“三不粘”;冬天什刹海溜冰,还要吃烤肉季的炙子烤肉,或者到老西安饭庄来一碗羊肉泡馍,哪怕只吃一串老西安门口的电烤羊肉串呢,也可以过一下肉瘾;更不用说一年四季都能吃的各种小吃和主食,护国寺小吃、庆丰包子铺、二友居、新川凉面、天福号的酱肘子、桂香村的点心……

华天延吉餐厅 图/东方IC

这是很多老北京人一年四季的幸福生活。巧的是,这些美食背后都有一个共同的名字——北京华天饮食集团公司。

北京华天饮食集团连续多年销售增长超两位数,在中烹协餐饮百强榜上多年保持前20名的华天饮食集团公司是以餐饮经营为主业的大型国有商业企业,也是全国拥有老字号品牌最多的企业集团之一。 目前华天集团系统有25个老字号,其中20个品牌被国家商务部先后认定为中华老字号,而这些老字号品牌多集中在北京市西城区 。几乎每一个西城人的生活里都有华天的存在,网友们甚至戏称“西城的孩子是被华天喂大的”,在微博和点评网站上,华天系统多个品牌已经被贴上了“网红”“排队”“热门”的标签。

华天饮食旗下部分餐饮品牌 制图/臧政齐 图表审核/华天饮食

老字号的“网红路”

老字号在“网红”这件事上也并不落后,许多老字号品牌成为互联网大写的“人生赢家”。

2013年底,旗下品牌庆丰包子铺月坛北街店成为“网红”,来自全国各地的群众争相排队,购买套餐。庆丰包子铺非常幸运,这是其成立以来范围最广力度最强的一次品牌露出。

之后,同和居和华天延吉餐厅都曾成为北京市鲁菜和面食热门榜第一名,成为名副其实的“网红”。始于1921年的北京老字号“二友居”恢复后主营肉饼和包子,也一炮打响,受到网友的追捧。像窦唯等文艺界名人的出现,也为新川面馆等老字号品牌带来新的流量。

去年12月,重张开业的马凯餐厅又成为新网红,在大众点评网上一度被评为“北京湘菜热门榜第一名”,再现了当年热火朝天的排队盛况。老字号的魅力在于其味道的传承与历史的积淀,马凯餐厅创建于1953年,是北京最早的湘菜馆之一。开张之时,京剧大师梅兰芳先生为其剪彩,很多社会名人都曾是马凯餐厅的座上宾。

放到今天,梅兰芳这样的大师绝对是万人空巷的顶级流量,老先生剪彩的餐厅一经开张,必然高朋满座。事实上,在自媒体、流量、网红这些事物诞生之前,华天旗下的很多老字号就是京城百姓口中的“明星”。早年间就有人专门写过在新川面馆如何排队占座的攻略,只是经由新媒体的宣传之后,让更多老北京以外的年轻人及外地游客知道了这个品牌,慕名前来“打卡”。老顾客们不知道什么叫拔草、种草、打卡,他们在华天吃饭是再正常不过的事情,只是“想吃这一口了”,买个豆包、吃个凉面、下个馆子,华天是他们日常生活的一部分。对于这些老字号品牌来说,排队也是日常工作的一部分。

新川面馆的凉面 图/东方IC

老字号的“年轻化”

耀眼的光环下,老字号餐厅也面临着如何吸引年轻消费人群的问题。

今年年初,作者在荷花市场请外地朋友在同和居吃饭,午市满座,但目测顾客多为50岁左右的中年人,其中多数是北京土著,就餐场景大都是家庭聚餐,或者老同学、老朋友聚会。据华天集团相关负责人介绍,由于华天系统和老字号绝大多数餐厅都属于社区店,以服务于社区周边百姓为主,因而更加注重对越来越多的老年顾客服务。2017年,集团50多家餐厅完成了适老化改造,受到周边顾客的称赞,也对老字号销售增长起到一定的支撑作用。目前,在“社区商业”方面,华天老字号可谓走在了前面。但是,如何吸引更多的年轻人前来就餐也是摆在老字号面前的重要课题。

上世纪90年代后出生的年轻人们习惯在手机上寻找新鲜热点,我认识一位11岁的小朋友在网上看到评价后,就带着山东来的大伯一家去“某某排名第一”的老字号餐厅打卡。另外一位9岁小朋友也已经熟练掌握在网上寻找好餐厅的套路,看星级、看评价、看距离、看价格,还要看排队时间多久, 而在北上广大多数三口之家,孩子才是决定到哪里就餐的决策人 。显而易见,对于这些年轻人来说,老字号不是“回忆杀”,如果他们的父母或长辈是北京人的话,还能听父辈讲讲故事,但还有很多年轻人是北漂,或者北漂二代,他们的记忆与老字号之间没有连结,老字号的故事只是成为网红的因素之一,对他们来说,重要的是流行与否、排名第几,然后才是味道和顾客体验。

对于华天来说,要迎合年轻人市场,就要让更多年轻人知道华天及其老字号品牌的美食和故事。华天集团近些年也做了很多探索和工作,也有一些方面需要提升。比如在点评网站上,靠着长期宣传和推广积累的人气和高性价比,华天旗下多家餐厅都登上了各品类的排行榜,并占据多个第一。比如在西城区粉面类排名中,前十名中就有2家华天品牌,第一名是华天延吉餐厅,第四名是新川面馆。尽管排名靠前,好评如潮,但在评论里免不了出现“排队时间久” “环境嘈杂”等一些点评,都需要餐厅有针对性地做出反馈,并及时改进。

在营销宣传和品牌建设方面,2018年,华天集团全年相关报道6.99万条,同时建立了舆情管理体系,实现品牌舆情实时监测常态化。 老字号在品牌建设方面充分发挥了其天独厚的优势,历史、故事、名人、非遗技术、独一份的经典味道、童年记忆,都是加分项,但是面对新的年轻消费人群时,如何输出这些内容,需要进一步探索年轻人的思维方式和喜好去经营。

老字号“长红”的基因

大多网红餐厅都是昙花一现,老字号之所以有资格挂一个“老”字,是因为其具有“长红”的基因。在采访中,华天饮食集团总经理贾飞跃提到了老字号理念的传承—— 诚信经营、童叟无欺、工匠精神、精益求精,背后应该就是老字号“长红”的基因。

稳定、高品质的菜肴,是名气、故事和历史之外,真正抓住顾客的根基。华天旗下的老字号,每一家都能拿出几道独家的招牌菜,这些招牌菜是唤醒认知的钥匙,也是传承的根基。

比如同和居的三不粘。这是非常考验厨师功力的一道名菜,以绿豆粉、纯蛋黄液等按秘方配制,专人专灶制作,大师傅要边炒、边搅,手不离锅,勺不离火,经过300-400次搅炒,让各种原料由液体变固体,慢慢融合一体,最终达到色泽金黄、形如满月的标准,且成菜一不粘盘,二不粘勺,三不粘牙,因此得名“三不粘”。这道菜考验的不光是手头功夫,更考验耐心,费工费时费力,在同和居什刹海店,109元每份的三不粘,每天限量售卖一百份,为的是保证品质不变,将这份匠心传承下去。

三不沾 图/华天饮食提供

理念的传承要靠日常经营管理中不断强化和培训,也需要与技艺、文化的传承紧密结合。从2018年开始,华天集团积极完善传承人培养模式,探索“集体师傅、集体徒弟”的“现代学徒”传承模式,并建立传承基金,对表现突出的师傅和学员进行奖励,进一步推动老字号技艺的保护和传承,守住老字号经典味道。目前, 各老字号企业已有50名左右技艺传承人,共收徒200余名 。这些徒弟中已经涌现出了不少中国烹饪大师等高技术人才,一些老字号企业还建立了老字号传承人工作室,如庆丰包子铺组建的管理学院和包子技艺文化研究中心。

老字号餐厅靠味道延续,现代学徒制既保证了技艺传承和标准出品,也可以维系核心人才队伍的稳定。同时,华天发挥集团优势,不断挖掘老菜谱、老味道,持续更新菜品库,保持每年四分之一以上的菜品更新比率,给顾客带来新鲜感。

除了菜品,华天老字号也在不断探索新餐饮、新零售领域,目前,庆丰供应链2.0系统实现了营销、支付、加盟、外卖及会员管理系统的数据融合;庆丰品牌产品上高铁已在京铁沿线完成测试;庆丰智慧餐厅的自助售货机、华天二友居肉饼大屏点餐设备、同兴成新便利的电子价签和刷脸支付系统等,都是华天在新领域的尝试。

餐饮企业做大做强离不开连锁化,目前华天集团连锁化做得最好的企业是庆丰包子铺。据了解,截止至2018年底共有连锁店铺350多家,遍布全国27个城市,销售逾15.3亿元。贾飞跃介绍说,在未来几年,庆丰连锁品牌规模还将进一步扩大,除了庆丰以外,华天集团系统其他品牌如护国寺小吃、同和居、二友居都在连锁发展上迈出了新步伐。特别是同和居日坛店于去年底开业,也意味着华天集团开始探索老字号正餐连锁发展模式。

对于普通消费者来说,能吃到小时候甚至百年前的味道,已经是一种幸福。这届消费者对老字号的要求很高,既要老味道不变,又要求菜品、环境、服务和理念实时更新,更要有新鲜感。

要求高,是因为期望高。作为一支老字号品牌的“联合舰队”,国营企业华天承载着更多的社会责任,在食品安全、维稳就业、绿色环保、用工帮扶等方面,都要比其他社会餐饮企业的责任更大,同时还承担着传承发展传统优秀饮食文化和技艺的使命。重任在肩,华天集团依然能够保持销售和利润的持续稳健增长,收获越来越多的社会认可,并且以“长红”姿态向着年轻化方向前进,已然难能可贵。

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