影响中国企业家的,是乔布斯,还是乔布斯传记作者?

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最近一些创业名人如罗永浩等被列为“限高”,将无法进行高消费以及非生活或者经营必须的有关消费,引起一片哗然。 虽然人生起起伏伏很正常,更何况是在商业领域里,不用“三十年河东,三十年河西”,差不多五年就可以了。

今天的中国,是企业家最好的时代。 因为无论从政策层面,还是市场层面,已经为这些企业家们创造了良好的氛围; 但也是部分企业家最糟糕的时代,因为他们需要经历残酷乃至残忍的竞争。 有人说,企业做大,要做到最大,那时候钱才挣得最多; 排名老二,你只能挣老大剩下的一点残余; 排名老三老四,基本也挣不到什么钱了。

前些年,手机行业呈现爆炸式增长。 前有华为领先,接着有了小米,锤子科技等后起之秀。 那段时间,是罗永浩最风光的几年,风评一度盖过现在风头正劲的雷军,开一场发布会就像是明星演唱会一样热闹。 当然后来,也有很多企业有意无意地,把自己的创始人推向台前,成为企业的形象代言人。

仔细去观察,会发现很多企业家们,特别是手机行业,都在将自己往“乔布斯”方向推近,从产品本身,企业形象,甚至性格,不断地模仿着这个时代领袖。 这本身没什么问题,创新都是从模仿开始的,只是有些人模仿得比较表面,有些虽然理解了,但最终也无法超越自己偶像吧。

大部分人看到的乔布斯,主要来自那本大名鼎鼎的畅销书《史蒂夫·乔布斯传》,作者是沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)。 罗永浩从不掩饰对乔布斯的欣赏, “只有疯狂到想改变世界的人,才能真的改变世界。 这句 话是乔布斯说的,但乔布斯的形象,更多是这个作者塑造的。

首先,需要承认乔布斯是个天才,但是艺术创作本身,也可以为传记者增添许多光辉。 这本书在全世界畅销,成为当时最受欢迎的畅销书,不得不承认,沃尔特·艾萨克森功不可没。 世界上的天才们,写了那么多传记,很少有哪本传记,写得这么深入人心。 为什么? 因为真实,也很励志。

沃尔特·艾萨克森曾是《时代》周刊的主编和传媒公司巨头CNN的总裁,毕业于哈佛大学,他自己也写过其他名人传记,比如《爱因斯坦: 生命的全部》,《本杰明富兰克林: 一个美国人的一生》,还有一本让基辛格看后怒发冲冠的《基辛格传: 大国崛起的背后》。

在书里,他所呈现的名人生活往往相对真实多面,在《基辛格传》里,他干脆从人性黑暗的角度写了基辛格,完全颠覆了这个大政治家相对正面的形象,结果基辛格在很长一段时间里,根本不跟他讲话。

他很擅长写名人传记,当时乔布斯找上他,也是因为他真实的笔触。 一开始,沃尔特·艾萨克森甚至不屑一顾,以为乔布斯对自己的成就已经满意到可以写传记的阶段,想把自己的故事拿来给后人传颂。 后来才了解,那时候乔布斯已经癌症晚期,时间不多了。 沃尔特才决定动手去写。 乔布斯跟作者一样,也希望,他自己死后,传记里自己的形象不要是一味正面的,而是多面的,是真实的人,而不仅仅只是一个成功的企业家。 他最后有看到这本书的初稿,尽管也不算是很满意,但是拗不过作者的决心。

这本书分为两大部分,前半部分展现的,是乔布斯相对失败的事业轨迹。 (尽管他25岁时已经挣了几十亿,这里的“相对失败”只是根据这个天才后来取得的巨大成功进行对比。 )那时候他创办苹果后,有几次苹果产品的销量遭遇滑铁卢,到最后被自己亲手创办的公司开除。

前半部分,更多是乌云笼罩的压抑经历和他自己本人的顿悟,但是到了书的中间部分,来了一个180度的大转弯,强调了, 乔布斯后来能取得如此巨大的成功,是因为他经历过巨大的失败。

接下来,讲了他创办的动画界赫赫有名的皮克斯如何取得惊人的票房成绩并入驻迪斯尼,他又如何重返苹果,缔造了一个个商业奇迹。 这种鲜明的反差,是一本成功畅销书应有的特点,告诉我们这些凡人似乎努力也可以取得那样的成功。

对于企业家们,那是他们向往的成功,他们想要的,是这种戏剧性的冲击,如果自己的创业经历可以像乔布斯那样,那夫复何求。 再加上乔布斯自己和苹果公司本身的影响力,这本书,成了许多企业家们心里的《圣经》。

但在今天的中国,乔布斯能被企业家们竞相模仿,真的仅仅只是因为他个人的成就吗? 这本书到底有多大的功劳? 我们常常说,一个人的成功,在于他真的有一个好故事可讲。 但是怎么讲好,也是一门学问。 这个世界,名人传记太多了,但没有多少故事,讲得富有感染力,讲得打动人心,讲得被许多人想效仿,所以讲故事的人,也很重要。

首先,乔布斯选对了,沃尔特·艾萨克森笔下的天才企业家形象,是许多人心中的理想型。 乔布斯性格乖张,甚至暴戾,对待员工粗鲁,但他可以像天才一样,对整个产品的设计提出具备前瞻性的设想。 这符合,我们对一个天才的想象,尽管现实当中,绝大部分人不一定想跟这种人相处。 也因为这个暴戾脾气,乔布斯的性格被许多人诟病,从员工到大众。 但如今逝者已矣,这种性格似乎也成为了这个传奇人物的一部分,不失为一种浪漫。

里面的很多“金句”和精神,也被奉为经典,这不是乔布斯一个人的功劳,可能更多的,还是沃尔特·艾萨克森的功劳。 譬如“只有疯狂到可以改变世界的人,才能真的改变世界。 ”这是整本书的核心,配合上乔布斯跌宕起伏的经历,把这种精神和形象推向高潮。 如果,把这句话放在其他故事里,比如马克·扎克伯格或者埃隆·马克斯身上,可能也可以产生这样子的效果。 重点在于,讲故事的这个人,把这个创业故事讲得惊心动魄,富有感染力。

在内容上,这本书里关于乔布斯和苹果公司的信息,是相对全面的。 阐述的方式也相对客观通俗,摘取的也是乔布斯的一些重要经历,非常容易传播和打动人心。 我相信没有多少企业家,是没看过或者没听过这本书的。

罗永浩已经不止一次提到书里提到的企业家精神: 把改变世界当成目标而不是挣钱。 这是典型的硅谷文化,尽管在中国,这种文化还没有盛行,但也影响了一批有野心的企业家。 而且越来越多企业家,逐渐把发布产品的开幕式演变成为重头戏,这当然有苹果公司本身自己的影响力,毕竟是行业最顶尖的手机公司,任何做法都很大程度会被模仿。 但这些,如果没有书里的总结和强调,估计也不一定能像今天盛行或者这么快传播开来。

其实每个产品或者每个人物的形象和故事,都可以被打造。 同样的东西,如果传播者不同,结果可能完全不同。 如果口红不是放在李佳琦手上,而是放在其他主播身上,不一定卖得出去; 同样的奶茶,如果不是放在“一点点”上卖,也不一定那么热销; 同样的经济学讲义,如果不是放在薛兆丰身上,也不一定能被翻开。 人物或产品的成功,其实很大部分,也是跟传播者相关的,只是人们很容易忽略这个部分。 就如同第一代的MAC,如果不是乔布斯,估计也就是放在青年社团里给大家免费欣赏和展示而已。 而如今乔布斯和苹果在中国的巨大成功,如果不是因为那本书,可能也会逊色很多。 当我们在夸耀乔布斯的成就,也不要忘了,那个把乔布斯和苹果的故事介绍给大家的作者。 其实这里面的传播者和人物本身是一样重要的。 只不过是乔布斯成功地走向了神坛,而沃尔特·艾萨克森成功地把这个故事带到了凡间。 这个作者对于中国企业家的影响,不应该被淹没在乔布斯的万丈光芒之下。

  • 作者90后,毕业于香港大学。

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「  图片 | 视觉中国  」

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