ABC News如何主宰新闻视频领域?内容、渠道、速度缺一不可丨【芒种·案例】

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美国广播公司(ABC News)的经历可以写成一部现代视频世界的《灰姑娘》。从1950年至1980年(电视新闻的鼎盛时期),这家广播公司的新闻视频收视率一直落后于哥伦比亚广播公司(CBS News)和全国广播公司(NBC News)。

今年3月,这家媒体巨头在全球新闻和政治领域排名第一,在所有内容类别中排名陡升了32位,然而它上传的视频仅仅比上个月多了2.86%。

在过去的一年里,这家新闻机构的视频内容一直获得了很高的收视率和参与度。特别值得一提的是,3月份对这家新闻出版商来说是一个大丰收的月份,它在Facebook上的浏览量为4.71亿次,YouTube上的浏览量为1.52亿次,Twitter上的浏览量为6900万次,Instagram上的浏览量为3690万次。

(摘自201年3月ABC新闻的Facebook上最受关注的十大最新新闻视频。数据来自Tubular Labs.)

以下是新闻出版商可以从ABC News的新闻视频的成功故事中学到的内容:

  • 内容多样化: ABC News创作并策划了各种吸引千禧一代观众的视频(可爱的动物,令人振奋的人文故事和超本地化的内容)。并且它不会回避有争议的话题,如警察的暴行,以及病毒式的、令人瞠目的事件(如一个没穿裤子的男人从华夫饼屋的天花板上掉下来)。

  • 随时随地快速发布内容: ABC通过在子公司和平台上快速交叉发布相同的内容,在突发新闻中占据主导地位。这一策略为ABC带来了比竞争对手更多的浏览量,并提高了新闻机构的参与度。得益于这些最新的新闻视频,ABC新闻从2月到3月的订阅量增加了175%。

  • 跨越平台传播: ABC的新闻触角遍布各处。其表现最好的视频出现在Facebook上,但新闻的未来是跨平台的,ABC似乎是一个先行者。今年3月,这家新闻机构在其他平台上的浏览量比排名在它之后的四家新闻与政治网站的浏览量加起来还要多2.53亿次。这是怎么做到的?原因之一是:出版商调整了其内容库,以适应每个平台的风格。如在Instagram上推出专题视频片段,在YouTube上推出更多的长篇纪录片。

  • 投资本地新闻: ABC通过在社区中培养年轻记者,对地方视频内容进行了投资。它最近推出了“Localish”, 一个面向移动千禧一代的超本地化视频节目,吸引了数百万观众。它可以跨平台观看,突出了当地的热点和社区建设等等。似乎新闻视频内容越是本地化,就越有可能产生浏览量。

那么ABC是如何做到这些的呢?让我们深入了解一下。

本文原载于Medium,作者为Tubular Labs,由腾讯媒体研究院编译。

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内容多样且乐观向上

每个月,ABC新闻都会制作数百部以动物、富有人情味的故事和爆炸性新闻事件为主题的视频,这些视频吸引了数百万观众。 ABC新闻成功的核心原因之一是因为它利用其它类别的内容来完善整个内容体系,做到严肃与活泼并存。

今年3月,ABC最新发布的十大最受关注、最吸引眼球的新闻视频中,有六部都以动物为主角。今年4月,ABC选择了继续播放动物类节目:在浏览量最多的十个视频中,有四个与动物有关。

对比来看,NBC新闻在3月份播放量排名前10位的视频中没有以动物为主题的视频,其中播放量最高的视频讲述的是一名士兵和他儿子的久别重逢,观看次数达到950万次。但是,在NBC历史上观看次数最多的仍然是动物们在雪地里玩耍。

动物们在雪地玩耍

观众也对富有人情味的故事做出了很好的回应,尤其是那些关于美国年轻人战胜逆境的故事。ABC发布历史上最受欢迎的四段视频中都包含了令人振奋的故事,其中包括一名四岁的脊柱裂患者第一次走路,以及一名青少年在克服无家可归的问题后进入了17所大学。

4月,富有人情味的内容继续占据主导地位。观众们观看的大部分视频都是孩子们在做令人惊叹的事情,比如一个蹒跚学步的孩子正在受训练成为像爸爸一样的消防员,或是一名女学生帮助有需要的同学。

要点: 媒体机构应该投资于富有人情味的故事和以动物为基础的内容,并进行更多的内容及数据分析,让自己区别于其它媒体机构。

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在突发新闻领域占主导地位

ABC新闻三月份引发极大关注的视频是打破传统叙事的一段镜头:故障游轮上的混乱。这段视频最初是由一名乘客发布的,视频中展示了一艘挪威邮轮在遭遇引擎故障时,家具在地面滑行。 它在现场即时记录,随着镜头的不停晃动,给人以一种身临其境之感——这也是视频新闻成功的重要标志。

这一视频的浏览量达到了 1600万,在这1600万浏览量中,有360万在24小时内产生。

故障游轮上的混乱

让我们详细分析一下这家新闻公司的具体做法,从中吸取一些经验:

速度很重要

ABC新闻于3月23日晚上10:55在Facebook上发布了这段用户制作的视频,比CBS提前约4小时,比NBC提前了19小时。当涉及到令人信服的原始新闻镜头时,每提前一个小时都很重要。ABC的先发制人有可能为新闻机构赢得数百万的浏览量。

上传至多个附属机构

ABC在八个最大媒体市场中拥有其中六个的本地子公司。ABC新闻的六家附属公司分别将同一艘游轮的视频上传到他们的Facebook上,从而扩大了覆盖面,增加浏览量。

这表明,ABC新闻不仅拥有一个有效的系统,可以让ABC附属公司之间进行协作和资产共享,还可以在重要的时候利用这种做法:推广最原始的突发新闻素材。

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通过多个平台传播给观众

ABC新闻会将内容进行多渠道分发,包括多个频道和视频平台,并会根据不同平台的特点进行特色内容的打造。

首先,ABC于2018年8月与Facebook Watch平台合作推出了一个名为“On Location”的每日节目,迄今已有53.39万名粉丝。节目一开始就出现了令人揪心的画面,随后一名现场记者会对此进行更深入的分析。

ABC新闻内容执行制片人凯蒂·尼尔森在接受《Variety》杂志采访时说:“开场三秒钟非常重要。尼尔森的方法论为“on location”带来了平均每周430万次的观看量,这要归功于开场的场景,比如停车场枪战、一名男子将一名女子推下悬崖、一名警察控制并殴打一名十几岁的女孩等。

警察控制并殴打一名十几岁的女孩

对于ABC新闻来说,Facebook只是其宏观媒体战略其中的一小部分,它是跨平台的王者。

去年3月,该公司在Instagram上传了319个短片,点击量达到3690万次。点击量最高的是一场Haka表演,其目的在于纪念新西兰基督城恐怖袭击中的受害者。

ABC新闻还在YouTube上传了428个视频,获得了1.52亿的观看量和160万的预订。ABC通过将节目(比如其主打的纪录片《20/20》)分成9到12分钟的多个片段,最大限度地迎合了youtube用户的观看习惯。

要点:媒体出版商将受益于精心策划的视频内容和视频长度,以符合每个平台的受众观看习惯。 对于Facebook来说,可能是三秒钟的视频剪辑;对于Instagram来说,可能是一段小插曲;对于YouTube来说,将会是一段长篇叙事。

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关注本地新闻

ABC新闻也在其最新的新闻视频中大力投资当地新闻。据尼曼实验室(Nieman lab)报道,今年,该公司在其从纽约到洛杉矶的顶级新闻市场雇佣了20名当地的年轻记者。其目标是:将记者嵌入社区,以获取当地新闻,而不是让他们呆在新闻编辑室里闭门造车。

据ABC报道,千禧一代对自己所在社区的感觉比整个世界都要好。因此,他们喜欢视频中有更多本地的内容。

ABC旗下电视台集团内容开发高级副总裁詹妮弗•米切尔在接受美国广播公司(Broadcasting & Cable)采访时表示:“鉴于我们与当地社区有着数十年的深厚积累,我们更有能力满足这一需求。”

考虑到这一点,ABC最近推出了面向千禧一代的节目“Localish”,追踪“美国城市的美好”。这个节目由几个系列组成,可以独立赞助,这对品牌来说是一个潜在的吸引力。

迄今为止表现最佳的“Localish”视频是《约翰·哈德森的新家》。这段视频的主角是斯塔顿岛的一名患有皮肤病的男孩,他得到了一个新家。该视频获得了3000万的浏览量。

约翰·哈德森的新家》

要点: 超本地化内容是媒体公司成长的必经之路。 同时,这些内容很容易吸引食品和旅游公司品牌的赞助。

新闻机构如何制定视频发展战略?

聚焦国际新闻用户

巴西和印度是视频热点。新闻与政治排行榜上的许多顶尖创作者都来自这些地区,包括总部位于印度的Aaj Tak(排名第6)、IndiaTV(排名第12)和Zee news English(排名第20)。美国出版商将受益于开发针对这些特定市场的内容,并确保将其发布到这些观众聚集最多的YouTube上。

ABC在YouTube上的观众中有1%来自印度;CBS新闻的观众中有1.7%来自印度,1.2%来自巴西。与此同时,NBC有0.9%的观众来自印度。这些数据可以给我们初步的参考。

跟随青少年:TikTok It Up

出版商将从跨平台扩展中受益。以TikTok为例,它是短格式移动视频的最新目的地。在三大新闻公司中,NBC新闻是唯一一家拥有经过验证的TikTok页面的新闻公司。NBC的TikTok bio写道:“我们已经有75年的历史了,但我们并不老。”

NBC一段关于一只心爱警犬的视频在TikTok上吸引了最多的关注。这种TikTok的早期应用是否会提升NBC新闻在青少年中的品牌认知度?

在新闻视频中,持续参与是关键

新闻媒体衡量其视频报道实力的一个方法是,研究视频的30天参与度(简称ER)是否保持在较高水平 ,这有助于确定他们是否主导了一个特定的新闻周期,他们的报道是否具有很强的时代感(并且与时代精神相一致),以至于在视频发布后的很长一段时间内仍然可行。

在拥有大量内容的YouTube上,与其他平台相比,所有三大新闻媒体的30天参与度都是最高的。今年3月, ABC的ER30为1.6倍,CBS为1.5倍,NBC为1.3倍。

可能的原因是:YouTube创造了理想的观看环境,以促进这种持续的参与。对于ABC新闻,3月份表现最好的YouTube内容涉及有争议的文化时刻。在这种情况下,主题是导火索,而加长的视频长度(整理成主题播放列表)是让对话继续的燃料。观看者停留在页面上观看视频的时间越长,他们就越有可能阅读评论并做出回应。

对于新闻机构来说,接下来的问题是:他们能做些什么来吸引这些挑剔的YouTube观众?

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