开画展、卖奶瓶、卖粽子,奈雪到底是家什么店?

距离端午节还有不到一个月,作为上半年节日营销的收官之作,今年端午节各家又会出什么新鲜招数?

惊喜制造机奈雪的茶抢先透露惊喜,联合盒马推出2款新品粽子, 奈雪可可宝藏粽,奈雪白巧宝藏粽 ,加入奈雪当红IP“宝藏系列”阵营。

奈雪白巧宝藏粽

奈雪可可宝藏粽

跳出传统粽子蛋黄鲜肉或蜜枣豆沙的固定配搭模式,奈雪联名盒马工坊这次的“食”验脑洞大开,研发出宝藏茶口味的粽子, 紫米卷着麻薯和黑糖珍珠,加入丰富的巧克力酱料,一口尝出多重口感 ,既满足了年轻消费者热爱新鲜、追求创意的需求,也让更多年轻人多了个渠道接触传统节日文化。

怪不得大家都在微博上直呼, 奈雪的茶、盒马的粽 、本人的钱、抢购的手 并称今年端午四大关键词,让人欲罢不能。

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节日营销已成品牌“例菜”

奈雪却总能让人感到惊喜

节日营销似乎已经成了时下品牌的“例行功课”,在特殊的日子通过不同的主题吸引消费者关注,从而达到传播的目的。不过作为深受年轻消费者喜爱的奈雪的茶却有所不同,他们 总是能在精神层面找到与消费者的共鸣 ,所以每次都直戳心灵,创造出充满亮点、创意、情怀的产品。

在“健忘”的消费者心中留下深刻记忆,奈雪擅长用艺术的手法为品牌打上特别的标记。刚刚过去的2020520“表白日”, 奈雪的茶推出CUP美术馆第三期—— “奈雪抱抱杯 ”,与 艺术家CHRISTOPHER DAVID RYAN(CDR) 合作,将茶饮杯作为载体展示了六幅简约明快的、以拥抱为主题的艺术创作,一经推出便收获众多消费者和行业好评,并被各大艺术类专业媒体推上营销榜单。

2015年,艺术家CDR在Instagram上发起了“Big Hugs”艺术计划,用可爱的画风为全世界需要拥抱的人画上一个温暖的、大大的拥抱,柔软的线条和符号化的臂弯渐渐风靡世界,色彩明快的“抱抱小精灵”治愈了很多需要爱的人。5年的时间,CDR的#Big Hugs 拥抱过各种人、建筑、小动物,还曾合作过耐克、谷歌、维多利亚的秘密等。

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此次,奈雪的茶邀请到CDR延续CUP美术馆艺术计划,将拥抱的力量与茶饮结合,制成 “ 奈雪抱抱杯 ”,希望 消费者们握住这杯茶就获得了拥抱,也获得情感的治愈。

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在茶杯上注入灵魂,“抱抱计划”并非第一次尝试。今年春节前夕,奈雪的茶牵手华人艺术家Cinyee Chiu打造「 新春瑞兽好运展 」,将6只颇具东方美学的“开运瑞兽”印于杯身,承载着中国传统思想里的美好寄托。

除了与艺术家合作,奈雪还擅长制造“回忆杀”。去年六一儿童节,奈雪就曾与旺仔推出过四款新品, 旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。 在儿童节用不少“超龄儿童”儿时最爱经典饮料旺仔牛仔炮制新品,这波回忆杀实在令很多人难以抗拒。

而今年六一,奈雪继续制造童年回忆,与QQ星合作推出 成长奶茶瓶 ,金色山脉QQ奶茶搭配外形可爱的小奶瓶,一口回到小时候。

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沉下心积淀品牌文化

做流量时代的耐力型玩家

在流量为王的时代,制造流行是品牌增加话题度的绝佳方式,因此节日营销向来为品牌所看重,如何借助节日引爆话题,成为新式茶饮玩家竞争的重要发力点。作为头部品牌,奈雪的茶对此有着独到的见解与思考,力求在纷杂的流量时代, 通过沉下心来积淀品牌文化,制造差异化形象 ,在消费者心中留下深刻、难以替代的形象,持续输出品牌调性。

积累品牌认知层面,奈雪总是不疾不徐, 在洞悉消费者的心里需求后,用情感共鸣来牢牢抓住他们的内心。 无论是告白日的暖心插画、新年的美好愿望,还是从小就爱的那一口牛奶,奈雪用缓缓倾诉的方式,建立起和消费者之间的默契。 正如这次端午节营销,奈雪再次用富有创意的食材搭配方式,展示了一种全新的过节姿势。 就像一直以来奈雪为年轻人创造出的全新饮茶生活方式,这次更别出心裁地带来了新式粽子,让传统节日更加妙趣横生,充满“宝藏”。

不仅如此,奈雪的茶与盒马的联名与其他品牌跨界也有所不同,并非两种迥然不同的元素生硬叠加,或是贩卖周边,而是紧扣“ 一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好 ”的品牌slogan,在口味、原料及外观上下足功夫。延续宝藏系列大开脑洞的方式,创造性地加入了巧克力、麻薯与黑糖珍珠,给粽子与珍珠爱好者双重满足,双倍快乐。

在注意力经济时代,占据消费者的内心并非制造一款“爆款产品”,也不是一次“冲上热搜”,而是静下心积累品牌真正想传达的理念,通过长期不断的输出,成为消费者长久的挚爱。

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