特斯拉是不是蔚来的盟友?

编者按:本文来自微信公众号 “Alter聊科技”(ID:spnews) ,作者:胖爷,36氪经授权发布。

李斌选择将特斯拉视为盟友,无外乎基于这样一个前提:电动车在汽车整体市场中的占比仍然很小,特斯拉和蔚来都需要向传统燃油车抢份额。

每隔一段时间,蔚来创始人李斌都会有意无意提到特斯拉。

在交出一份亏损收窄的财报后,李斌在接受彭博电视采访时为自家和特斯拉的关系给出了新的论调:“我们确实互相竞争,但总的来说我们是盟友。”

把时间点往前推一年多的时间,李斌在CBS新闻网王牌访谈节目《60分钟》的采访中同样谈及了与特斯拉的关系,彼时的蔚来被塑造为“特斯拉杀手”,以至于马斯克罕见地在推特上向蔚来宣战:“和平从来都不是一个选项。”

有趣的是,李斌抖出“特斯拉杀手”的话题后,蔚来的股价一路高涨10.16%;一年多后再次给出盟友论,蔚来的股价再次大涨超过10%。不管舆论上的特斯拉是敌是友,蔚来都是其中的赢家。

只是忽略掉公关造势,已经国产并且屡屡降价的特斯拉,最首要的角色到底是不是蔚来等造车新势力的盟军呢?

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李斌选择将特斯拉视为盟友,无外乎基于这样一个前提:电动车在汽车整体市场中的占比仍然很小,特斯拉和蔚来都需要向传统燃油车抢份额。

简单对比下两家的销量,似乎足以让李斌的逻辑自圆其说:

2020年前四个月,国产特斯拉Model 3在中国市场的销量约为20315台,其中因降价和新能源车补贴新政的影响,Model 3在4月份的销量仅为3635辆,环比下滑64%;蔚来在一季度共交付了3838辆ES6和ES8,4月份的销量有些“乘胜追击”的味道,累计交付3155台新车,同比增长高达180.7%。

单看这两组数据,特斯拉的销量表现相当凶猛,然而蔚来的销量也在保持增长,在消灭传统燃油车的漫漫征途中,特斯拉和蔚来不乏并肩作战的可能。何况浓眉大眼的马斯克也曾信誓旦旦的表示:我们的竞争对手是传统汽油车企。

不过比亚迪的遭遇却为这种理想路线打了个问号。

作为国内电动车市场的急先锋,特斯拉在中国市场的最大对手,比亚迪电动车在最近一段时间的销量不可谓不惨淡:仅以4月份为例,比亚迪新能源汽车的销量为12995台,同比下滑63.79%,反倒是燃油车的销量比去年同期增长了36.1%。如果从去年7月份新能源补贴退坡开始算起,比亚迪新能源汽车已经连续10个月下滑。

与比亚迪形成对比的是主流传统车企的销量表现,吉利、长城、长安、广汽等在4月均实现了同比与环比双增长,一汽大众、广汽本田、东风日产、长安福特等合资品牌也在4月份实现了销量增长,上汽大众、东风本田、上汽通用等销量依然受挫,但同比下滑的幅度也远低于比亚迪的电动车。即便是被特斯拉、蔚来等对标的豪华品牌,4月份的销量增长几乎是一种常态。

对这些数据做一个横向对比的话,特斯拉、蔚来等品牌电动车销量高企的时候,最先被冲击的恰恰是同一阵营的比亚迪。

李斌将特斯拉视为盟友的前提还存在另一个前提,电动车在中国取代燃油车的时间周期还有多长?没有人能给出确切的答案,但消费者的态度却相当明显:新能源汽车的补贴退坡之后,大部分消费者还是倾向于传统燃油车,相较于传统车企动辄十几万的单月销量,造车新势力的销量还停留在千辆左右。

也就是说,在电动车全面撬开市场之前,特斯拉之于蔚来“敌”的成分要远大于“友”。特斯拉和蔚来在电动车赛道里的互相威胁,至少还要持续三五年的时间,李斌的“盟友论”恐怕在相当长的时间内站不住脚。

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蔚来应该庆幸,在原本就又窄又细的中国电动车市场上,蔚来已经取代比亚迪成了对标特斯拉的第一顺位。同时不那么乐观的是,外界可能还没有给蔚来足够的准备时间,与特斯拉的市场声望相比完全的两种处境。

比如特斯拉在中国市场几乎不愁销路,甚至可以“放飞自我”,哪怕是4月份的销量出现了暴跌,也能找出足够解释理由;留给蔚来的挑战则是多方面的,既要着急打开销量,又要提升品牌形象,以及在资本市场不断造势。

毕竟致力于改变世界的马斯克,早已为特斯拉贴上了科技、环保、高级的标签,特斯拉的销量和表现也着实证实了自己配得上这些溢美之词。而国内的电动车企业一出生就是带着原罪的,要么通过补贴政策骗钱,要么用过虚标续航里程的伎俩,要么产品力遭受过外界的围攻质疑。

当然也存在另一种较为流行的说法,即特斯拉和蔚来处于两个不同的细分赛道,从产品到目标用户都存在差异性。

可以列举的例子也有很多,蔚来ES6是C级SUV,特斯拉Model 3是标准的B级轿车,二者在定位上就有所不同;特斯拉和蔚来都豪华感的理解也有所不同,前者过度推崇科技感,以至于内饰都是满满的硬塑料,后者提供了多种可供选择的配色和内饰,妥妥的满足了车主的个性化需求……本质的逻辑仍是需求差异决定一切。

这种观不乏一定的可取性,却选择性忽略了电动车市场的现有规模,在数量不那么庞大的电动车消费群体中,所谓的差异化定位和个性化满足恐怕要打一些折扣,毕竟续航和价格才是一切的关键。

而电动车的市场趋势也越来越微妙,正如4月份出台的新能源补贴新政,明确指出补贴前售价在30万元以上的车型不再享受政策优惠,彼时售价高出30万元的Model 3被排除在补贴的范畴外,但定价同样高于30万元的蔚来因为车型都采用了“换电模式”开了个绿灯。只是特斯拉随后的降价策略却反将了一军,不仅拉大了与蔚来ES6的价格差,也进一步影响了消费者的选择。

考虑到特斯拉上海工厂二期的进展,Model Y的国产也将被提上日程,终将是蔚来等造车新势力躲不过去的挑战。

2018年蔚来汽车在纽交所正式上市时,李斌就喊出了“不做中国的特斯拉”的口号,并在媒体采访中表示:“汽车领域不是赢者通吃,而且汽车行业没有办法打补贴、价值战。”可当特斯拉已经开始国产化,并且在价格上越来越有竞争力的时候,蔚来们还能找到属于自己的避风港吗?

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李斌对特斯拉“态度”的转变似乎也不难理解。

不只是李斌、理想汽车创始人李想、小鹏汽车创始人何小鹏等都曾在公开场合谈论特斯拉,如何处理与特斯拉这条“鲶鱼”的关系,业已成为造车新势力的必修课。

其中李斌的表现最为典型:当特斯拉对于中国普通消费者高不可攀时,借助特斯拉讲自己的故事无疑是个聪明的选择;当特斯拉在中国市场高速增长,在价格上试图掀起一场贴身肉搏战的时候,就需要及时撇清与特斯拉的对抗姿态。

无论是捆绑特斯拉还是逃避特斯拉,归根结底都是形势需要,甚至说是中国电动车市场心照不宣的共识。

特斯拉的冲击和新能源政策补贴退坡,预示着造车新势力依靠新鲜感存活的日子彻底结束了,在特斯拉占据价格优势的情况下,蔚来们的生存空间还将进一步被挤占。但特斯拉终究只是外患,蔚来们的命门还有内忧,在舆论上打太极,或者在品牌上制造新概念,不过是在转移外界注意力,最终还要回到产品硬实力上。

摆在李斌桌面上的首要问题恐怕不是讨好资本,靠融资填补亏损终归治标不治本,而是把车卖出去,打造可持续的自我造血能力。

然而蔚来的成本管理似乎离自我造血还有很大的距离。按照一季度财报中-7.4%的整车销售毛利率计算,即使是起售价格为35.8万元的ES6,每卖出一台车就要亏损2.6万元。言外之意,现阶段的蔚来只能靠着融资填补巨额亏损,也就注定了李斌的注意力被局限在一轮接着一轮的融资上。

有理由相信,李斌喊出盟友论的观点或许可以在资本市场找到认同,电动车市场的潜在用户恐怕不会买账。

一个相当现实的问题,大多数消费者还存在里程焦虑时,蔚来应该努力提升产品的续航里程,还是坚持在换电模式上做文章?前者对应的是技术,后者可以冠之为服务,蔚来选择了后者。

问题也在于此,传统车企的服务是通过4S店进行的,相信大多数车主对4S店的印象都不甚乐观。在这样的背景下去宣传“服务”,市场教育成本不言而喻。同时“换电模式”被蔚来视为服务创新的标志,对于大多数用户来说又过于超前,至少在换电站密度不够大的局面下,开几十公里去换电,还不如续航上增加几十公里划算。

并不否认蔚来路线的可行性,不同于特斯拉的技术和产品思维,蔚来的理念是服务思维,用服务来弥补产品上的不足,最终靠服务的口碑带动销量。只能怪蔚来生不逢时,自身的服务思维尚未经历市场的捶打,就要直面特斯拉这样的野蛮人。

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从消费特斯拉到逃避特斯拉,可能才是最“危险”的信号。

借用何帆老师在《变量》一书中的比喻:“一辆卖得好的车,就是一台多重矛盾被工程师完美平衡的机器。”特斯拉就像是中国电动车玩家们的一面镜子,照出了那些滥竽充数的忽悠者,照出了那些本末倒置的追风者。

至少已经证明,特斯拉的出现正在加速中国新能源汽车市场的淘汰赛,在“鲶鱼效应”的作用下,一些吃不消的玩家们正在努力求生。

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