长城脚下一场长达8小时的广告,为什么吸引350人彻夜观看?

在长城脚下,躺在松软的床垫上,被世界音乐大师们用古典音乐哄睡,是一种怎样的独特体验?

“有人失眠以手机消遣,有人打开电脑依然在工作,有人发呆,有人酣然入睡……城市人的折叠夜晚被展开在350个床位中,奇妙、立体,让人感慨万千。”

在刚刚过去的国庆假期,“慕思之夜•追梦•长城夜”8小时睡眠音乐会的体验者如此感慨道。

1天之后,这场只有350位听众的8小时睡眠音乐会,更是成为了社交媒体的话题焦点,迅速登上了微博热搜。

在各大官微、KOL的助推下,#长城8小时睡眠音乐会#的微博话题几小时内突破2000万关注度。

长城脚下、8小时音乐会、音乐家马克斯•里希特睡眠神曲的亚洲首演……整场活动设计的巧思与稀缺性显而易见,使得这场大型哄睡音乐会既称得上一场先锋的跨界营销实践,更是一次世界级的行为艺术。

对于这场行为艺术的实践者慕思与北京国际音乐节来说,选择在国庆70周年之际,将8小时睡眠音乐会落地国内,打出“好梦,中国”的祝福,更呼应了时代背景,让品牌对睡眠文化与价值的倡导有了“灵魂”。

而值得广告营销行业关注的是,这场双品牌资产加持、社交流量赋能的长城8小时睡眠音乐会营销事件,亦是社交媒体时代下跨界营销的范本。这场“跨界”以独特的创意形式、扩大声量的传播技巧,以及深刻的社会人群洞察,抓住了致胜的关键。

长城脚下, 一场8小时的大型哄睡现场 

“我们的生活都在变得越来越快,人们需要一个地方休息一下,我希望用这支足有8小时的摇篮曲,给我的听众送上一次完美的睡眠。”

这是世界首屈一指的古典音乐作曲家马克斯•里希特创作专辑曲目《sleep》的初衷,与慕思品牌slogan“今晚,睡好一点”的理念如出一辙。

而这场音乐会的独特之处还在于,它不仅是国内第一次将睡着听的音乐会从夜晚演奏到黎明,甚至是在中华文化的瑰宝——长城脚下举办,更是马克斯•里希特睡眠音乐专辑《SLEEP/眠》的亚洲首秀。

为了在国庆大事件的时间点,在长城脚下这一特殊地点,完成这场世界级的行为艺术,品牌和合作方战胜了诸多挑战。

区别于“正襟危坐”的传统古典音乐会,慕思专门为参与者定制了350张单人床,从床垫到床箱,从被子到枕头。而且赶上国庆70岁华诞, 为了不耽误生产周期,保证大家的睡眠体验,慕思在短短一个月内动用了全部人力物力制作完成。

在这场8小时的大型哄睡现场,参与者们呈现出了睡眠百态,无论是专业乐评人还是普通听众,都获得了人生中一次独特的音乐与睡眠的体验。

第一次躺在户外听音乐会的听众如是说——

“外面有点冷,但看着头顶的星星随着时间的推移一点点在移动位置,那种感觉很独特……我不舍得睡,因为这个体验太难得了!”

专业乐评人邓柯如此评价——

“在这么有限的音乐素材下,音乐家能通过自己超常的作曲能力,拓展成这么丰满的8小时时长的作品,并且打破了音乐和空间的界限,绝对是一次了不起的先锋尝试。”

无论从跨界对象的选择、传播时间节点,还是活动形式与举办地,慕思的此次跨界营销都突显了其独特性与创新实践。

通过一场行为艺术式的跨界营销实践,慕思将品牌倡导的健康睡眠文化与音乐节这一经典IP融合,以呈现更多惊喜感的创意形式与年轻用户沟通,深化了人们对慕思品牌理念的认知。

与新世相、抖音等新媒体合作, 抢占社交传播声量 

跨界营销创意形式的打造是事件传播的基础,而通过多元传播手段、新媒介形式、社交互动玩法击穿圈层,抢占更多声量,则是品牌扩大话题关注度的关键。

除了活动执行本身的亮点,慕思在事件的传播上也呈现出独到的眼光与创意性。为了将线下活动的影响力进一步在线上扩散,慕思对于活动观众、不同圈层KOL、线上传播合作平台等进行了精细化的挑选与设置。

在观众选择上,慕思的巧思在于挑选与“深夜”、“睡眠”话题有共鸣的人群,以及与音乐领域相关的大咖,以激发现场观众的兴趣点与传播欲望。

从“睡眠”话题角度,慕思与持续打造深夜IP的新媒体内容平台“新世相”、 关注睡觉的“自在睡觉”平台等合作征集现场参与活动的粉丝;从“音乐”话题角度,慕思邀请了邓柯、徐曼等音乐大咖到场互动,通过“音乐之友”平台征集现场观众,以实现在音乐圈层的深度话题扩散

选择热门社交媒体平台上不同圈层的KOL,也是跨界营销活动真正出圈传播抢占声量的重要手段。

为此,慕思将目光放在抖音、今日头条、微博等年轻人热衷的社交媒体上,定向邀请了这些平台的多位KOL,从不同圈层角度与线上千万粉丝分享活动盛况与亮点。

借助社交媒体打破圈层的传播升维,慕思的品牌跨界营销实现了线下到线上的声量扩散,将品牌资产与理念价值得以最大化地根植于目标用户心智中。

海量自来水引爆话题热度, 哄睡现场登微博热搜 

判断一场传播事件是否成功,更要看其是否吸引了自来水受众的广泛讨论与自主传播。

慕思的这场8小时睡眠音乐会虽然只有350位现场受众,但由于本身惊喜感与体验感丰富,其在线上社交媒体上吸引了海量自来水,并助推#长城8小时睡眠音乐会#微博话题登上热搜榜。

话题热度的显著升级,推动了此次事件传播继续发酵,延长了原有的传播链条与扩散广度。

品牌随即邀请活动现场参与者,分享音乐节现场感受,这些生动而打动人心的UGC传播内容再次深化了品牌理念的公众认知,提升了品牌好感度。

品牌在打造跨界营销事件时,想要努力向受众展示新锐的生活态度与审美方式,而此次活动的自来水之多、热度之强,证明了其在受众心中植入了难忘的品牌形象。

倡导健康睡眠理念, 慕思守护中国 美梦 

这场先锋而创新的实践,根基来源于品牌对“健康睡眠文化”理念的深耕,以及在中国国情下对睡眠这一社会问题的深刻洞察。

实际上,与浅层次、娱乐化的品牌理念营销不同,慕思品牌持续多年对“睡眠文化”进行探索,深度调查国人的睡眠状态,并挖掘到了睡眠与音乐文化的契合点,从而深化了受众对于品牌价值观的认知与理解。

眼下高速发展的中国,脱发、焦虑、熬夜成为热词。

为了让焦虑一代能够重拾更好的睡眠,慕思深耕睡眠文化,携手行业权威机构连续多年发布睡眠白皮书;坚持多年的慕思全球睡眠文化之旅、世界睡眠日公益倡导活动已成为影响深远的行业盛事;此前联合知名音乐人、唱片公司发布的7张慕思全球睡眠音乐大碟,也早已在借助音乐助眠焦虑的现代人。

而正值国庆70周年,慕思抓住了这一重要的全民事件传播节点,结合自身品牌理念提出了“好梦,中国”的口号,并宣布将此次音乐会用到的 350 套寝具,捐赠给北京延庆的福利院,让更多人都能享受好睡眠,守护中国美梦。

通过与社会议题的结合,品牌传递了社会责任感,同时也深化了公众对于品牌的理解和好感。

在信息纷繁、媒介形态多样的传播环境下,“跨界”正在成为一种流行的品牌营销手段,通过与选定IP的跨界合作,品牌努力向受众展示新锐的生活态度与审美方式。

显然,慕思打造的这场长城8小时睡眠音乐会给我们带来的是——一次让人眼前一亮的世界级睡眠行为艺术,彻底颠覆了人们以往对寝具品牌的刻板认知。它不仅为品牌资产做了新一轮积累,更有效增加了品牌的消费者体验感,堪称跨界营销创新玩法的典范。

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章